浅析媒介融合时代高校编导专业学生跨媒介营销能力培养*

刘德群

(池州学院，安徽 池州 247000)

所谓跨媒介营销能力，是编导专业学生在媒介融合背景下，全面了解跨媒介市场营销的特点，并根据其特点展开媒介营销的能力。编导专业的实践性很强，很多高校在专业培养上会投入较多购买专业设备，成立实验中心，与校外一些社会机构合作建立实习实践基地，开展专业实践教学等。但是，对学生自身营销能力的培养，特别是对学生跨媒介营销能力的培养并不乐观，在媒介互相融合时代，跨媒介营销是广播电视专业学生的必备能力，学生对其掌握的程度，直接关系到他们毕业后能否在市场竞争中胜出。

一、外部媒体环境对学生的跨媒介营销能力的需求

首先，政府从上世纪末就要求广电单位要认识到其产业性质，并减少了对广电的财政拨款，各级广电单位的生存发展主要靠创收。电视台、广播台等的营销竞争也越来越明显，各广电单位要做大做强，开展多媒介综合营销成为必然选择。媒介营销在政策层面上进入了跨媒介营销时代。在此背景下，将来主要的就业方向为广电单位和传媒单位的编导学生的能力也需拓展，高校教学也应做出相应调整，培养编导学生的跨媒介营销能力，让学生适应变化后的媒介生态，实现自身更好的发展。

其次，在“三网融合”的大背景下，各媒介日渐成为包括视频、语音、数据业务的综合载体，也日益成为人们工作、生活、娱乐、服务、资讯、通信的综合服务平台。“信息传播在三网融合的背景下已不再是单平台的传播而成为跨媒介平台的传播，广播电视与电信、互联网在诸多业务上展开融合和竞争。”这些，同样对从业人员的跨媒介营销能力提出要求，对于培养人才的高校就需要了解日益变化的媒介市场状况，日常教学就开始从培养编导专业学生跨媒介营销实践能力入手。

再次，随着微博、微信等新型自媒体生产平台的普及，网站论坛、QQ空间、微博、微信发布者及关注者等都在成为信息内容的发布者和提供商。这些新兴媒体平台的信息生产手段多是非传统的，且数量众多，围观者即使受众也是信息发布者，此群体有着巨大的生产能力和创新能力，这种不是正式组织的信息生产多要跨媒介平台开展，并进行积极有效的营销才能达到规模。这种信源传播的媒介环境变化，同样需要我们的专业学生具有跨媒介营销能力，方能赢得比非专业人员更好的生存和发展空间。

二、高校针对编导专业开展跨媒介营销能力的现状

课程设置方面。根据笔者的调研，当前多数高校的课程设置与社会实践结合的并不是很好，缺少对广播电视专业学生跨媒介营销能力培养的课程设置。几乎所有的学校均没有专门针对编导专业开设媒介营销与管理课程，有的是与新闻传播专业学生一起开设，有的是根本就没有开设相关营销的课程。即使开设的跨媒介营销课程，多是选修课或者是考查课，难以像广编电视新闻、电视制作、新闻策划、广编电视编导等专业课程处于同等地位。目前这种课程设置现状是不太适应飞速发展的广电事业对专业人才培养需要的。

专业师资方面。目前高校广播电视专业师资一部分是专业博士、硕士，一部分可能是中文或其他专业组成，基本上都没有系统学习媒介营销知识的经历。由于工作得局限，多数教师工作范围和经验还是局限于学校教学，缺少在媒介市场的工作经验和社会资源，这些都会对学生进行跨媒介营销实践指导产生影响。

实践教学方面。目前有些高校在实践教学中可能涉及到了媒介营销实践教学，但是多数高校对学生的营销实践缺少重视，没有专门设计，没有考核检查。比如，学生的实践教学多着眼于资讯采访、摄像拍摄、后期制作等专业技能的实践，对媒介营销能力的实践教学基本没有计划，针对学生跨媒介营销能力的实践教学更是很少涉及。已有的媒介营销实践教学也多处于广播电视专业教学的从属地位，未能完全发挥应有作用。且有些实践单位对学生的实习的应付心态，使得本应在实习基地中体现的媒介营销实践教学也难得实效。

三、广播电视专业跨媒介营销能力培养模式探索

(一)探究课程设置新模式

媒介融合时代，设置适应培养编导专业学生跨媒介营销能力的课程。比如，独立模式，也就是专门针对编导专业跨媒介营销开设专业课程，让学生在专业课程的系统学习中加强对跨媒介营销的认识，提升能力；还有交叉模式，即在现有核心专业课程情况下，根据跨媒介营销的需要，增加开设针对性的营销课程，或在相关课程下增加媒介营销的实践教学环节，实现影视传播专业间媒介营销课程的交叉选修、互补互融。

(二)创新实践教学板块

根据实践教学的需要，可以创新多个有针对性的实践教学体系。比如，专业实验室板块，可以让学生在实验室内完成理论学习到实践的模拟流程，展开对网络跨媒介营销、数字电视跨媒介营销等能力的模拟训练；还有可以通过跨媒介营销认知教学板块，让学生体验跨媒介营销产业链上的内容生产商、内容集成商平台、运营商、网络传输商、终端开发商等企业，达到学生认知理解到跨媒介营销与市场挑战的现状；另外，可以通过跨媒介营销实习板块，与相关跨媒介营销企业进行配合，组建实习基地，使学生在相对真实的环境中展开跨媒介营销训练，掌握媒介营销的经营理念，了解跨媒介营销的业务流程，提升跨媒介营销的业务技能。

(三)专题实训创新

在学校的培养方案里可以安排有针对性的专题实训，比如在学生的毕业设计(毕业论文)中加强对跨媒介营销能力培养的选题或内容引导，指导教师在开题、中期检查、最后答辩中加强考核；充分利用兴趣小组、第二课堂的活动，融入校内跨媒介营销内容，培养对跨媒介营销的兴趣，提升相关营销的能力，增强媒介营销的意识；不断促进师资队伍的建设，除了加大对现有教师的培养外，还可以引进媒体一线工作的营销人员扩充相关课程的师资培训；另外创新开门办学方式，相关高校可以充分利用校外广电部门和传媒企业等，实现校企联合，拓展实训教学的空间。

(四)重视案例教学

为培养解决各种营销实际问题的相应能力，有针对性地培养学生跨媒介营销技巧，高校必须重视案例教学，着重从以下方面加强：首先，要真实反映现状，案例库的事例要能够反映不断发展的跨媒介营销市场现状，同时兼顾跨媒介营销产业链的各个环节，并随着媒介环境的变化不断更新素材；其次，要实效、方便，建设案例库前要认真设计教学环节和实践环节，相关媒介营销的案例要能够与教学实践充分融合，不仅实用，还要好用；再次，要具有创新性、先进性、实时性，跨媒介营销与媒介环境一样不断发展变化，将来的发展方向和模式很难既定，挑战将时刻存在，案例教学应在超前性和创新性上有所考虑，让编导学生可以在不断变化的跨媒介营销市场中能够应对。

四、结语

在媒介融合的大背景下，社会对广电传媒人才的要求越来越高，编导专业大学生将来要想在不断变化的媒介环境中应付自如，不仅需要影视创作专业技能，还需要跨媒介营销的能力。作为高校需要转变观念、开拓思路、积极创新，在课程设置、实践教学、专题实训、案例教学方面充分重视、不断创新，切实从提升学生综合素质的角度，扎实推进相关培养工作的开展。