全媒体时代党报特刊的创新与实践——以《绍兴日报》为例

文/单滨新

在全媒体时代，传播技术、媒体形态、舆论生态发生了深刻变革，传统主流媒体的舆论主导地位面临诸多挑战。党的十九大报告指出：“高度重视传播手段建设和创新，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。”党报要在激烈的媒体竞争中赢得优势、提升“四力”，关键要坚持内容为王、加大创新力度，为用户提供高质量的报道内容。近年来，《绍兴日报》以办好特刊为抓手，加强新闻生产供给侧改革，紧扣中心工作，围绕重大主题，创新办报理念，有效巩固党报的舆论主导地位，提升了党报在用户中的影响力。

全媒体时代党报特刊的传播价值

特刊，一般是指反映具有较大政治意义、社会意义的节日、事件、人物、活动等，专门编辑出版较大规模的版面组合形式，具有时效性、重要性、纪念性等特点。新媒体对传统媒体的传播内容、传播形式带来冲击，但坚持创新党报特刊，在全媒体时代具有重要的传播价值。

一是满足用户对信息的深度需求。新媒体传播的最大弱点是碎片化，特刊通过对海量信息深加工，对特定话题全方位梳理、多角度分析、深层次挖掘，有助于用户更全面、深刻地了解信息，增强用户黏性。

二是拓展主题报道、深度报道的空间。党报日常指令性报道任务重，版面比较紧张。经常性推出特刊，主动设置议题，吸引用户注意，能有效拓展和放大主题报道、深度报道的空间，发挥规模效应，集中实现最大化的主题传播。

三是提升党报的权威性和公信力。党报特刊从单视角、浅层次的报道转向全景式、深度化的报道，提供高质量、高密度的新闻产品，集中展示主流价值观，同时可借力新媒体传播渠道进行党报特刊内容的“二次传播”，能有效巩固党报的权威性与公信力。

党报特刊创新的关键元素

特刊要吸引人、有价值，真正成为引领和推动主流舆论的平台，关键是顺应媒体融合发展大势，增强用户意识，尊重和运用传播规律，创新内容和形式，在舆论引导中制胜。

一是题材的新闻性。党报特刊大致可以分纪念性、活动性这两大类，具有先天的宣传属性，但要达到好的宣传效果，必须考虑其传播规律。作为在新闻媒体呈现的特刊，要考虑其新闻属性，选择好新闻点，以新闻的视角呈现特刊的主题和内容。

新闻性的最直接表现是紧扣特定的时间节点，应时而动，讲究时效性。《绍兴日报》纪念类特刊都紧密结合重要节会、重大事件和名人诞辰纪念等节点，如2016年3月30日的“纪念越剧诞辰110周年”特刊，2016年4月8日的“第三十二届中国兰亭书法节”特刊，2016年10月19日的“纪念鲁迅逝世80周年”特刊，2017年7月7日的“纪念全面抗战爆发80周年”特刊，等等。

“文章合为时而著。”新闻性还体现在顺势而为，选择对当下当地具有现实意义的话题，体现贴近性。2016年12月12日，习近平总书记出席第一届全国文明家庭表彰大会并强调，“家庭是社会的细胞。家庭和睦则社会安定，家庭幸福则社会祥和，家庭文明则社会文明”“希望大家注重家教”“希望大家注重家风”。《绍兴日报》在2017年1月25日（农历十二月廿八）推出8个版面的“我们的家”春节特刊。除封面之外，其余7个版面分别从“家谱”谈“礼”、“家训”说“严”、“家风”论“孝”、“家书”言“志”、“家照”讲“和”、“家庭”聊“友”、“家园”道“朴”等七个方面入手，讲述有代表性的7个家庭故事，展现家庭的“幸福密码”。特刊紧扣习近平总书记关于“家”的重要论述，在2017年除夕夜的前一天推出，主题温暖，切合时宜，引发共鸣，让人充分感受到传承美德、重视家教、注重家风的重要性。

二是主题的深刻性。特刊内容首先要丰富系统，通过纵向、横向资源的整合挖掘，用古今、中外的时空维度，将与主题相关的信息梳理整合，满足用户的信息量需求，在与新媒体竞争中体现“厚”发优势。但特刊不是简单的版面叠加和资料堆砌，需要以是什么、为什么、怎么样的逻辑维度，拓展新闻的深度、厚度、广度。尤其是纪念性特刊要以史为鉴，以挖掘历史人文精神来启迪现实。

绍兴是中国首批历史文化名城，丰富的文化资源一直是特刊取之不竭的宝贵资源。如何深耕、创新文化类特刊，一直是《绍兴日报》的追求。2017年10月17日，《绍兴日报》抓住《习近平关于社会主义文化建设论述摘编》出版发行的契机，推出以“绍兴气质”为主题的特刊，喜迎党的十九大召开。特刊没有罗列绍兴文化资源，而是强化“展示绍兴气质、增强文化自信、汲取奋进力量”的主题。特刊各版均以习近平总书记关于文化的重要论述为“纲”，置于各版顶部，统领版面主题。7个版面分别从“城”——古城保护、“魂”——胆剑精神、“智”——阳明心学、“人”——鲁迅“大师对话”、“戏”——百年越剧、“村”——古宅民居、“创”——纺织创意产业等角度，观照绍兴的气质，与习近平总书记关于文化是经济发展的“助推器”、政治文明的“导航灯”、社会和谐的“黏合剂”等论述呼应，有力提升了特刊的主题思想。

评论是报纸的旗帜。《绍兴日报》在特刊中，经常把新闻评论作为封面文章，表达特刊的策划意图及编辑立场，升华事件价值，深化特刊主题。如《绍兴日报》2016年10月19日的“纪念鲁迅逝世80周年”特刊，在封面刊登《鲁迅路 鲁迅梦》的评论文章，开宗明义阐明“鲁迅是中国的文化符号，也是绍兴这座城市的代言人”，阐述“鲁迅，需要以更为人们喜欢而愿意接受的方式，走进普通大众，走进年轻一代心中”，“期待鲁迅研究以更丰富的方式培育新一代‘鲁迷’，让鲁迅精神一代代传承下去，共筑一个新时代的鲁迅梦”。这篇评论，既点明特刊的主题，也给《绍兴日报》如何开展鲁迅纪念活动、深化鲁迅研究以有益启示。为配合2017年9月12日在绍兴举行的浙江省传统制造业改造提升工作推进大会，《绍兴日报》在9月11日推出32个版面的特刊，全面展示各地经济转型升级的经验做法。特刊封面版专门配发《总引擎 新动能》的评论文章，提纲挈领地阐述以传统产业改造提升为总引擎、注入创新发展新动能、再造经济发展新优势的意义，同时把“总引擎 新动能”字样以版眉形式贯通各版，使特刊内容有机统一，主题更加鲜明。

三是表达的独特性。名人纪念、历史事件、节会报道，往往成为某一时间节点的“重复报道”。创新表达也是传播力。特刊要避免同质化，坚持“特别”“特殊”原则，以用户的兴趣和关注点为切入口，创新表达方式，使宣传事件化、事件故事化、故事人物化、人物细节化，进而拓展特刊的报道空间。

G20杭州峰会举世瞩目，如何借力G20杭州峰会，宣传推介绍兴，又能引人关注？《绍兴日报》在2016年8月25日-9月4日，推出以“我与绍兴”为主题的“喜迎G20杭州峰会”系列特刊，其独特性在于：20个外国人看绍兴的20个亮点，让外国人成为绍兴文化传播者。特刊共20个版面，分五期推出，每期4个版面。每期都有一个独立的小主题，分别是“江南水城”——讲述城、桥、水、居的故事；“越中名士”——探寻鲁迅、蔡元培、王阳明、陆游的文化影响力；“经典产业”——聚焦黄酒、丝绸、珍珠和袜业；“历史文化”——展示越剧、书法、青瓷和美食的吸引力；“畅想未来”——从绍兴的城市温度、开放度、产业发展、美丽乡村建设方面进行展望。在表述手法上，采用老外第一人称讲述“绍兴故事”的思路，“洋视角”看绍兴，老故事有新意，传播效果很好。

四是版式的新颖性。版面形式是特刊的重要组成部分，也是体现特刊成果的最终载体。要根据特刊主题，整合版面内容，遵循美学原理、阅读心理，巧妙运用色彩、图片、图标、线条等元素，创作出大气恢宏、新颖别致、精致精美的版面，使其与特刊内容融合，体现特刊的视觉价值、情感价值和思想价值。

《绍兴日报》“我们的家”春节特刊，8个版面一气呵成，“家”的味道浓郁，视觉美感非常突出。封面版顶部的屋檐下是一个大大的“家”字，中部和下部配以“福”字、中国结、红灯笼和丰子恺《勤俭持家》过年漫画，温馨和谐。2-8版连贯统一，上部均以一张大图片体现版面主题，左边的大红中国结下，分别悬挂该版与家有关的核心内容字样——“礼”“严”“孝”“和”“友”“朴”，并用简练语言阐述其核心内涵。两个连版中间，用“家”字的菱形图样连接，成为版面视觉中心，借此强化“家和”的核心思想，也让人感觉余味无穷，使“家”的价值观得到很好体现。

《绍兴日报》的“纪念鲁迅逝世80周年”特刊以“鲁迅路、鲁迅梦”为主题，充分考虑色彩、图形、留白等元素，追求色调美、对比美、节奏美、布局美，整个版面给人耳目一新的感觉。封面用鲁迅矍铄的黑白照片作为主打元素，以地图形式排列的6个城市实景照片与一前一后的“鲁迅脚印”，隐应华夏大地上先生走过的峥嵘岁月。在内版的每个版面，上部分的城市实景照片与右下方鲁迅不同时期的经典黑白照片相互呼应、时空交错，预示鲁迅精神永恒。版面色调采用淡淡的大地黄，每版的鲁迅黑白照边上都有一颗火红的“鲁迅”印章，整体的色彩组合，让人感觉褪去的岁月依然流光溢彩、让人怀念。版面顶部都选取1981年版《鲁迅全集》中的一段话作为在这个城市的印记，版面左边选取《朝花夕拾》《野草》《呐喊》《彷徨》《两地书》《在钟楼上》等鲁迅文集名作点缀，版面右侧选取一组“别样的鲁迅”文章作为链接，增强了版面的丰富性、可读性。

五是传播的多元性。盘活传统媒体与新兴媒体的各自优势，通过二维码扫描技术和新媒体传播渠道，将特刊内容由单一的文字转化为集文、图、视频为一体的多媒体形态，实现传播速度、渠道广度、影响深度的有机统一，放大主流媒体的权威性、影响力。

在特刊推出后，《绍兴日报》旗下的“掌上绍兴”新闻客户端开辟专题加以发布，“绍兴日报微信”同步推送，拓展新闻报道的渠道，扩大传播覆盖面。还在特刊版面上设置二维码，用户用手机扫一扫，就会呈现文字、图片等更丰富内容的移动端新闻，并可即时转发朋友圈，有效形成二次传播。《绍兴日报》2017年9月11日推出的“总引擎 新动能”特刊，把32个版面的内容分别制作成独立的二维码置于相应版面，再把特刊全部内容制作成一个二维码置于封面版，既方便用户手机扫描阅读，又让特刊内容传播至移动端主流人群，有效扩大传播范围，形成主流舆论。

《绍兴日报》还利用特定人群、特定人物的影响力，借助微信传播，扩大传播效果。“我与绍兴”——“喜迎G20杭州峰会”系列特刊，每期都有一篇中英文的主打文章，记者把相关报道和版面推送给所采访的外国友人，通过他们的微信转发再次进行传播，增强特刊影响力。韩国的金文姬女士，直接把特刊内容发到朋友圈，赢得无数点赞。“鲁迅路 鲁迅梦”特刊推出后，记者也通过微信将特刊推送给采访过的北京、上海、南京、广州、厦门等地鲁迅纪念馆人员和鲁迅文化基金会人员，通过他们的再次转发，特刊在全国引起广泛关注。鲁迅文化基金会绍兴分会负责人看到特刊后，要求收集百余份报纸分送给分会成员单位和“鲁字号”学校，建议学校将其作为了解鲁迅的辅导教材。

推动党报特刊常态化的思考

党报特刊在引领和推动主流舆论方面承担着重要角色，仍然是党报在全媒体时代巩固舆论主导地位的重要平台。进一步创新党报特刊，推动党报特刊常态化，须着力关注以下几个问题。

一是拓展特刊内容的覆盖面。突破仅做纪念性、活动性特刊的思维惯性，将政治、经济、文化、生态、社会等领域内容纳入其中，丰富党报特刊的报道题材，拓宽特刊的生产空间。如对党委政府某项重点工作，可以特刊形式报道，实现重点工作报道的特刊化。为配合绍兴市委市政府2016年年中、年底和2017年年中开展的县（市、区）“晒亮点、比业绩”考评活动，《绍兴日报》每次都推出特刊予以大规模报道，每天至少8版，连续3天，充分展示各地的发展举措、工作成效，营造“比学赶超、创先争优”的浓厚氛围，多次得到市委主要领导批示肯定。

二是加强特刊的策划运作团队建设。特刊的组织、出版是项复杂的工程，集中体现媒体的资源配置能力、采编人员素养。推进特刊常态化，需要有良好机制和高素质团队做保障。由于特刊内容不局限于某一个方面，成立固定团队从事特刊策划运作不太现实。但可采用项目制的形式，根据某个特刊的需要，临时抽调骨干力量成立团队，专人负责，分工明确，采取“协调人+策划人+版面编辑+采写记者”的运行机制。有时仅靠报社自身能力难以胜任特刊的组织、出版，对于专业性很强、涉及面很广的特刊，可以借力党政部门、专家学者和专门智库，一起策划、共同实施，推动党报特刊向专业化、精品化、品牌化发展。

三是特刊与报业经营有机结合。特刊因其主题关注度高，目标群体指向相对明确，也是很好的广告载体，尤其是反映重大节会、中心工作的特刊，可以培育成为当地政府部门投放形象广告的平台。2017年4月20日，由浙江省政府主办的公祭大禹陵活动在绍兴举行，《绍兴日报》将纪念治水英雄大禹与宣传“五水共治”中心工作结合起来，当天推出32个版的“大禹歌”特刊。A叠16个版面以“禹史”“禹祭”“禹功”“禹德”“禹魂”“禹风”等为线索，重点展示大禹治水功德及其伟大精神；B叠16版作为形象版面，集中展示各地各部门“五水共治”的工作成效，两者相得益彰，实现了两个效益的统一。“大禹歌”特刊，既彰显党报的责任感、权威性、公信力，又通过“借力”实现创收，拓宽了传统报业经营的路子，也为党报特刊常态化、拥有持久吸引力提供了物质支撑。