流行音乐节的管理与运营

■汪月波

（浙江传媒学院，杭州，310018）

音乐节是音乐传播活动发展到一定阶段的产物。作为现场音乐演出的有效载体，音乐节以音乐为传播内容，运用商业和市场行为，构建起了现场演出中最重要的盈利模式。出于规模大、时间集中、受众群体广、影响力深远等特点，音乐节可以在短时期内获得可观的经济效益和社会效益，它也因此成为现场音乐演出产业中最具影响力的一种演出方式，无论在经济贡献方面还是精神贡献方面都具有不可忽视的积极意义。

追根溯源，“音乐节”的原词来自西方，最早产生于英国，与古典音乐的世俗传播具有紧密关联。据记载，“亨德尔于1743年在伦敦科文特剧院创办了复活节四旬斋期间的‘清唱剧节’，他创作的清唱剧作品《参孙》和《弥赛亚》在这次清唱剧节中参加演出”，①Michael Talbot（ed.），The Business of Music-Liverpool Music Symposium 2，Liverpool University Press，2002.并获得广泛好评。此后，亨德尔创办的清唱剧音乐节每年举办一次，音乐节的概念看来很可能是就此诞生的。美国在19世纪时也按照英国的模式举行了几次大规模的合唱音乐节。可以说，由古典音乐领域创办的音乐节概念至此已在西方世界被广泛使用。

到了20世纪60年代，摇滚乐成了当时欧美年轻人特别喜爱的音乐，也成了他们抗击西方社会的某些现象时所用的主要艺术武器。他们在音乐中反对战争、呼唤和平，大量的摇滚音乐节由此盛行开来。在世界范围内，有代表性的这类音乐节有美国的伍德斯托克音乐节（Woodstock Music Festival）和蒙特里国际流行音乐节（Monterey International Pop Festival）、英国的格拉斯顿伯里音乐节（Glastonbury Music Festival）和雷丁摇滚音乐节（Reading Rock Music Festival）等。目前，音乐节在欧美国家已经具有相当成熟的运作体系，相关的演出在现场演出产业的版图中占有相当大的比例。而衡量一个音乐节是否成功，既要看主办方是否收到了良好的回报，也要看观众是否获得了由欣赏乐手和音乐、释放压力和热情而带来的满足感。本文认为，优质的音乐节活动，从举办之初就要有明确的市场定位，不断努力追求运作体系的成熟。事实上，那些历史久、有口碑、商业回报也高的流行音乐节几乎都具有这些性质。下面，笔者就根据自己的研究，对流行音乐类的音乐节的管理和运营中最为重要的几个方面做一简析。

一、流行音乐节的管理者

要成功地举行音乐节活动，主办方和管理者是最直接、最首要的环节。主办方的工作包括音乐节场地、参演乐队、观众票务、文化宣传、广告招商、周边产品销售等诸多方面。在西方国家，音乐节的主办方通常是唱片公司和音乐会经纪公司。

唱片公司又可以分为世界性唱片公司和独立唱片公司两类。世界性唱片公司一般专指目前的“三大唱片公司”，即环球唱片集团（UMG）、索尼音乐娱乐（SME）和华纳唱片集团（WMG），而独立唱片公司的英文在业内是independent，有持独立音乐精神和独树一帜的音乐风格之意，规模显然较小。两类唱片公司各有所长、各具特色：世界性唱片公司拥有雄厚的资金、庞大的发行网络、优越的录制条件，但由于主导国际音乐潮流、处于垄断地位，会有一定程度的音乐同质化倾向；独立唱片公司在资金、发行和录制条件上不能和三大唱片公司相比，但是其音乐风格多样、个性突出，从而也不是不能拥有广泛的、可转化为现场观众的受众群。比如，近年来凭借独特的嗓音多次荣获格莱美奖并取得了不俗的唱片销量的英国歌手阿黛尔（Adele）就隶属于英国的独立唱片公司XL Recordings，该公司的音乐表达习惯和艺人选择方式与世界性唱片公司截然不同，所以才能给阿黛尔以出道机会。

音乐会经纪公司的英文全称为concert promoters，直译则为“音乐会的提供者”。在西方，专业音乐会经纪公司有庞大的演艺资源和成熟的现场演出运作体系，在艺术家的选择、场馆挑选、票务销售和演出支持服务等方面经验相对丰富，而这就使他们几乎垄断了欧美的现场演出市场。国际上比较著名的音乐会经纪公司目前有Live Nation Entertainment（简称Live Nation，暂无通用中文译法）、AMG和MLK公司等。①Live Nation是全球规模最大的音乐经纪公司，美国500强企业之一；AMG（Academy Music Group）是英国现场音乐经纪公司，拥有较多的酒吧场地，多举行中小型现场演出；MLK（Marek Lieberberg Konzertagentur）是德国的现场音乐经纪公司，也是全球第五大音乐会主办者。

西方音乐节的上层管理者往往通过控股方式对音乐节实施管理。这种所谓控股方式，是音乐节管理者对相对成熟的品牌音乐节采取的一类管理手段。一个有着成熟品牌的音乐节是要经过一定时间的发展与市场培育的，有一个由效益不很好到实现盈利的过程。而较为知名的音乐经纪公司会通过买断股权的方式实现对已经盈利的音乐节的主办与管理，也就是说，他们会从原先的主办者手中接管音乐节的主办权。这个接管之所以能实现，离不开这些人掌握的雄厚的资金。强力的资本集团由此在西方的音乐节演出经营市场中独占鳌头。前面提到的美国著名音乐经纪公司Live Nation的一个典型做法就是收购音乐节股份，以提升其在音乐节管理层中的话语权。比如，2015年4月，该公司收购了美国的波纳罗音乐节（Bonnaroo Music and Arts Festival），由此获得该音乐节的控股权，然后运用自己丰富的艺人资源，为该音乐节选择著名的歌手和乐队，像鲍勃·迪伦，以及呛辣红椒（Red Hot Chili Peppers）②美国的一支摇滚乐队，成立于20世纪80年代，以朋克风格著称。等。知名的歌手代表着歌曲的品质，而高质量的作品是吸引观众的重要筹码。收购当年，波纳罗音乐节的观众人数就达到九万人次，算是流行音乐节现场演出中的一个较高值。《纽约时报》为此报称“波纳罗音乐节正在变革着现代摇滚音乐节的节奏”，而美国有线电视新闻网（CNN）则说“波纳罗音乐节将音乐和亚文化完美地融合在无穷尽的创意能量中”。③波纳罗音乐节官网。http://www.bonnaroo.com当然，Live Nation也是看到了这个音乐节的潜在影响力才收购它的。在2012年以前，该公司还未拥有能在北美洲排名前五的音乐节，但此后只过了几年就已经成了北美音乐节演出市场的领军从业者。音乐节现场演出的可观效益，还在使该公司不断调整其市场策略，以加强对音乐节演出的控制能力。

与西方不同，国内的音乐节管理者，走出了适合中国的音乐节发展道路。纵观国内的音乐节市场，目前比较突出的管理者有“迷笛音乐节”的创始人张帆和摩登天空唱片公司创始人沈黎晖团队等。张帆所领导的“迷笛音乐节”初期只是北京迷笛音乐学校的学生展示其音乐创作的舞台，在作为校长的张帆的坚持下，演出才从学校的排练厅转向户外，受众群体也从“文艺青年”转向大众，其音乐传播层面由此得以扩展，市场的认可度也不断提高。张帆认为音乐节成功的前提是对音乐品质的把握，所以“迷笛音乐节”一直坚持着选择乐队的标准，其特性是原创、真实、个性、“非流行”。该活动在市场运行中始终坚持低票价，对此，张帆认为，音乐节就是年轻人的节日，如果票价过高则与这个市场不符。经过十多年的运营，迷笛音乐节已经成了许多热爱音乐的年轻人的聚集地，它张扬的是追求自由开放的艺术精神，在经济上和精神上也都获得了丰收。管理层热爱音乐、熟悉音乐节主办流程和市场规律，并长期坚持，可以说是成就该音乐节的一个关键。

“草莓音乐节”也是国内音乐节成功的典范之一，其组织者是沈黎晖团队。沈黎晖的管理方法与张帆相当不同，他充分运用资本市场，依靠充裕的资金投入去完成音乐节的主办和并购。其中，并购包括购买海外音乐节、音乐公司以及收购音乐版权等业务。应该说，这种运营方式是典型的唱片公司运作模式，先买断歌手、歌曲版权和相关音乐节，再按照演出现场分配演艺资源，最后协调音乐节的配套设施。笔者认为，沈黎晖所领导的公司深谙音乐演出市场规律，近年来在音乐节市场多有动作，取得了不俗的经济效益和社会效益。他在音乐节演出艺人的调配、观众群体的定位与引导、商业合作品牌等方面都有自己的独特做法，这些做法经过市场检验之后还产生了一定程度的示范效应。作为国内知名的独立唱片公司，他在公司对签约艺人的个性化培养方面也功不可没。世界是多元的，音乐也是多元的，摩登天空旗下艺人音乐风格的多元化某种意义上正好体现了音乐艺术的最终追求，从这一点来看，“草莓音乐节”的文化效益可以讲是大于其经济效益的。将“草莓音乐节”与迷笛音乐节对比，如果说迷笛音乐节以摇滚乐队的演出为主，那么草莓音乐节瞄准的就是尽可能多样的音乐风格。草莓音乐节的市场开拓行为、多层面的音乐节管理理念和全球音乐计划，使沈黎晖站到了国内权威音乐节管理者的层面，让我们从他的团队身上看到了Live Nation的影子。

二、管理者与艺人合作方式

唱片公司和音乐会经纪公司作为音乐节的管理者，在音乐节演出中与艺人的合作方式体现为一定的法律程序，其中最主要的方式就是签订合同。目前，唱片公司与艺人经常签订所谓“360度合同”，也叫“全面合同”，它指艺人要在现场演出、音乐录制、音乐出版、企业赞助中完成唱片公司规定的全部事宜。作为回馈，唱片公司会支付一定的预付款，用于艺人的各种前期开销。“预付款（Advances），是指为了录制专辑等一些原因而提前支付的版税（版权使用费）。”①Attorney Rich Stim，Music Law：How to run your band’s business，USA：Nolo Press，2006，p.39.有特定数额的预付款会被用来制作专辑，这些资金也被称为专辑资金预付款。“世界性唱片公司中，一个新艺人大概会有5万至10万美元的专辑预付款；一个中级艺人则大概是10万至20万美元；超级明星则大约是30万至100万美元。”②Paul Rutter，Music Industry Handbook，Routledge，2011，p.81.现在，独立唱片公司也会支付预付款，但是数额要小得多，根据音乐流派和风格的不同，预付款的范围从2 500至25 000美元不等。唱片公司和艺人之间，在预付款方面会形成一定的分配模式。在专辑预付款中，录制一张专辑的开支包括录制费用、录音室租金，以及制作人、编曲者和录音师的报酬，还有艺人的个人开销。业内实践中，艺人要尽可能多地收到预付款，因为艺人不太可能完全收回所有支出；唱片公司收回投资的方法则是唱片销售和各种商业演出，其中唱片销售是指从艺人的版税中赚钱，商业演出则是指从艺人的现场演出中赚钱。如果双方签订了全面合同，即使是专辑预付款，唱片公司也有权要求歌手完成除录音以外的形式的音乐表演，如音乐节演出等，以便偿还他们前期给艺人垫付的专辑预付款。从这一点来看，全面合同符合唱片公司的利益。公司通过资金运作，完成对歌手和艺人的管理；艺人必须具有更大的观众群和更高的市场价值，以及生产出高于预付款的商业价值，才不会被这个全面合同所左右，否则就变成了唱片公司的营利机器，很容易阻碍个人的艺术发展。

在欧美演出市场中，由音乐经纪公司发起的音乐节演出要遵循一定的行业法规，经纪公司与表演者要签订具有法律效力的现场演出合同（Live Agreement）和艺人管理条例，用于规避演出管理中的不合理行为。其中，现场演出合同具有法律约束力：首先，合同要说明演出的具体日期；其次，要说明演出费用，包括艺人酬金数额、酬金如何支付和艺人花销数额等；第三，演出收益分成也要通过双方已经谈妥的比例落实到合同中。必须指出，成熟的法律法规体系与艺人管理条例，是欧美的音乐节演出事业经久不衰、枝繁叶茂的一种保障。

三、充裕的资金投入

从英、美等国举办流行音乐节的传统来看，资金来源一直是这种活动面临的首要问题。也就是说，所有音乐节的管理者和艺术总监们，首先要面对的是资金筹措环节。他们要拿出三分之二的时间和精力用于在世界各地募集资金。英、美等国音乐节的资金来源目前呈“三足鼎立”状态，即政府资助、票房收入、企业和基金会赞助均有。从趋势上来看，现在政府资助的比重逐年下降，而票房收入成了决定音乐节资金收入状况的关键因素。近年来，欧美的流行音乐节市场基本进入饱和状态，票房收入总额也进入了平台期，甚至出现了一定的下滑趋势。例如前文谈到的美国波纳罗音乐节，虽曾在2008年被《滚石》（Rolling Stone）杂志评为最好的音乐节，也免不了在2016年“门票销售滑到有史以来的低位，和2011年相比下降了46%”。①Lucas Shaw《美国音乐节泛滥成灾，市场饱和之下如何才能成功突围？》，陶梦萦译，载“搜狐网”，2017年5月14日（截至2018年2月22日）。http://www.sohu.com/a/140511748_320672由此可以看出，欧美的流行音乐节已经进入了平稳发展时期，而其票房收入也不足以撑起音乐节的全部资金需求。近年来，来自社会各个层面的赞助有逐年上升的趋势，通过社会融资获得支持是必不可少的。

国内这类的音乐节的资金来源则主要为票房收入和厂商赞助。票务销售是考察音乐节演出经济效益如何的重要指标。目前从收入来看，国内的流行音乐节尚处于良性发展时期，尤以草莓音乐节为代表。近年来，它吸引了众多年轻人来到不同城市的音乐节现场欣赏和享受音乐。从市场数据观察，草莓音乐节的票房处于盈利状态。而在企业赞助方面，国内企业赞助要和音乐节具有相同的理念，这样就不会和音乐节的定位出现认知偏差，也就不影响音乐节的管理与运作。以草莓音乐节来看，其定位是为观众缔造舒适、宽松的音乐氛围和多元化的视听娱乐场地，鉴于这种理念，历届草莓音乐节获得了不少主打“年轻”的品牌的赞助，比如Levi’s、匡威、陌陌以及乐视等，品牌和音乐节意在打造音乐青年社区的理念就这样合拍了。

充裕的资金投入，其核心目的是支出音乐节的运营成本。乐队和演唱者的出场费是音乐节支出的最大款项，除去这一重要运营成本，前期宣传费、舞美设计费、运输费、场地租金、环境和舞台布置费、交通费、工作人员交通住宿费、电费等经营成本也是不小的开销。怎样做到收支平衡并有盈余，是音乐节管理者们考虑最多的问题。当然，充足的投资是保证音乐节前期顺利运营的必要条件。

四、音乐节的社会效益

流行音乐节是流行音乐文化立体性的集中呈现，代表着年轻人的兴趣、爱好和富有创造性的体验。音乐活动也是一种特殊商品，是为人的精神世界服务的，不是仅有商业行为就能取胜。流行音乐节通过一定程度的市场和商业行为，给人们带来精神享受和满足，观众也在参与音乐节的过程中提高音乐鉴赏能力、提升音乐审美水平。因此，能在这个市场中看到音乐的根本属性和深层价值，注重其社会效益，与具有商业能力和资本积累一样，都是在流行音乐节市场中有所收获的基本条件。

（一）传播音乐，形成音乐流行现象

音乐流行，“是指某首歌曲或表演方式形成了不同程度的社会风靡与社会群体狂热”，②曾遂今著《音乐社会学》，上海音乐出版社2004年版，第292页。这是一种社会现象，而这种现象对音乐的传播能起到巨大的推动作用。流行音乐风格是多样化的，每一种音乐风格的形成都有其深刻的社会成因，代表着特定的文化乃至思想倾向。也就是说，音乐的表达也是在传递一种文化属性，而音乐节正好为音乐人提供了一个展示与表达的舞台。就流行音乐节而言，是流行音乐家们通过表演，把民谣、摇滚、爵士等各种包括小众风格在内的文化内涵向观众传递。在这种音乐的流行的影响下，年轻人可以开阔音乐视野、交流音乐创意、结交志趣相同的朋友。流行音乐节的上音乐流行现象，其实是在传递一种文化观念甚至生活理念，这一属性或许是很多市场化商业行为所不具备的。流行音乐节只要把握好正确的宏观导向，发挥传播健康流行音乐文化的作用，一定可以在潜移默化中参与到对青年音乐生活的引领中去。

（二）娱乐大众，为精神世界带来满足

音乐节在搭建了舞台供音乐爱好者们交流和联谊，在音乐中学习与提高的同时，也为城市青年提供了一个娱乐休闲的好去处。这个场所可以通过演出和集体娱乐的方式，让观众感受生活的美好和艺术的真谛，从而使他们更加热爱生活。通过音乐与文化的引领，可以让来到现场的观众的文化生活品质得到整体升级。从这个层面看，音乐节的娱乐功能、艺术功能、教育功能与学习功能是凸显的，它是音乐的、娱乐的、艺术的和精神属性的，它为人的精神世界服务的特性不容小觑。

结 语

综上，流行音乐节的举办是一个系统工程，需要主办者具有行业经验、演艺资源、法律管理优势和服务于社会文化生态的责任心。目前，国内流行音乐节比较繁荣的局面让大批的音乐人拥有了更多的演出机会，让他们的表演积极性充分调动了起来，这对繁荣演出市场具有推动作用。另外，现场演出的增多，也会带动观众的热情，促使其更主动地参与音乐活动，这既有利于流行音乐节增收，也有利于其文化影响的发挥。从音乐产业链条的运行来看，音乐传播的源头（创作者和表演者）和尽头（观众）能被充分调动起来，即说明音乐传播行为和现场音乐产业的发展基本处于良性运行状态。流行音乐产业说到底是内容产业，需要培育市场和观众。经过一段时间的沉淀，中国流行音乐的演出质量、观众审美趣味已经较以前有较为明显的提升，所以，我们需要更多高质量的演出去吸引更多的观众，因为成熟的观众和理想的票房毕竟都是优秀的作品和表演催生出来的。

目前，纵观国内外音乐节，聘请优秀乐队和歌手都是管理者们事先完成的，这些是演出质量的保证，是吸引观众的主要因素。在网络化音乐传播大行其道的今天，流行音乐的现场演出也正以独特的魅力而受到越来越多的欢迎。究其原因，还是缘于音乐为人服务、为人的精神服务的特质——“音乐创作者、音乐表演者和观众处于同一时间和同一空间之中，这是一种最透明的音乐传播模式，其音乐反馈程度更高”。①《音乐社会学》，第260页。观演双方的交流更为直接，观众也更容易被音乐所感动，这是现场演出无可取代的优势。所以，流行音乐节的管理和运营事业不但是方兴未艾的，也是大有可为的。