新媒体视域下城市形象传播策略研究

王莉莉 王诗琦

(大连财经学院，辽宁 大连 116600)

一、引言

20世纪60年代，“城市形象”这一名词由美国著名学者凯文·林奇首次提出。众所周知，城市形象代表着一座城市的整体面貌，是一座城市给人的整体印象和感受，它会在很多方面影响人的情绪，比如一座城市的建筑风格，它的交通状况、道路修建以及旅游景点的覆盖等。此外，城市的社会经济发展以及人文底蕴等文化软实力方面也能形成一种城市印象。城市形象是一种无形资产，会在一定程度上影响着一座城市的未来发展走向和城市定位。

二、城市形象的传播

李怀亮指出：“城市形象是城市展示给公众的综合性素质和文化印象，是一个城市的内在素质、发展水平和文明程度的综合反映，是城市竞争力的重要组成部分，是一个城市综合实力的反映。”[1]刘易斯·芒福德说过：“城市形象是人们对城市的主观印象，是通过大众传媒、个人经历、人际传播、记忆以及环境等因素的共同作用而形成的。”[2]所以，从某种意义上说，一座城市的形象不仅能够真实地反映城市的物力空间，更能够折射出它所蕴藏的具有象征性和丰富想象力的城市空间。

随着网络和数字技术的普及，人类已经进入了当前的信息传播时代，新媒介工具的不断涌现与广泛应用正在深刻影响甚至改变了我们的媒体传播环境，数字媒体、人工智能的出现与发展正在悄然改变着人类的生活，一些新兴数字新媒体工具在信息传播领域起着巨大的作用。在当前的大众传播市场环境下，我们的媒介工具也在呈现出多元化特征，在这种形势下，广告传播的投放媒介也随之发生变化。数字化传播在抢占传统媒体市场份额的同时也在深刻影响和改变着媒体传播与受众的市场格局，受众群体对媒介工具的使用习惯也在急剧发生变化，新媒介工具的广泛普及与应用极大地削弱了传统大众媒体在大众社会的覆盖率和影响力。美国著名的新闻学家沃尔特·李普曼曾在其著作《公众舆论》一书中对以太效应和拟态环境的流变均有论述，他认为“真正现实的环境总体太大与变化太快无法让我们直接去了解；然而，我们在那种环境中行动，就必须以一个简单得多的模式来重构其真正的环境，然后才能掌握它。”[3]根据李普曼的观点，人们只有通过大众传播媒介去认知社会，而人们所认知和了解的世界都是由“拟态环境”即大众传媒信息所构成的世界，这个世界是经过大众媒介所筛选出的具有符号化特征的虚拟环境而非真实世界。因此，在当下的城市社会中，传媒是连接受众和城市信息传达的传播者和载体，因而在城市形象的传播过程中是必不可少的，这就使得城市形象的传播具有了信息时代的特征。

三、新媒体视域下城市形象传播格局的变化

在过去的传统媒体时代，政府对于城市形象的传播起主导和正面宣传作用。在这种传播格局之下，传播模式为单向线性传播，根据传播学中的“议程设置”理论，大众媒体虽不能左右受众的思想，以及受众对某件事情的评价，但可以通过设置议题去引导受众关注什么。还可以有效借助“把关人”这一重要角色去弱化甚至消除信息传播中的非关键因素，从而过滤到一些“杂音”，因而受众失去了自身话语权，而新媒体的出现改变了这种传播格局。

(一)传播主体的扩张和多元化弱化了“议程设置”

新媒体时代，城市形象的传播主体主要包括政府、社会组织和公民三大类。随着网络新媒介工具的层出不穷，出现了诸如“电子政府”、“智慧政府”等新兴政府，而这些新兴政府的全新运作模式将会为公众更好地服务，政务信息等均会在第一时间通过官微传播给公众，做到公开公正；第二类主要是社会组织，这里所说的社会组织主要是指非政府的公民组织，其中很多社会组织都建立了自己的微信公众号、官方论坛等，充分利用了社交媒体的这种便捷性为公众全方位服务；第三类是公民，公民作为受众，扮演着信息传播接受者的角色，但社交媒体的崛起在一定程度上改变了公民参与公共事务的方式，受众不再被动接受信息，也不再为主流媒体所主导，而是在接收海量信息的过程中，增长了自己的辨别筛选信息的能力，进而转发或评论信息。

(二)传播客体的辨识力增强

著名的传播学集大成者施拉姆曾于1954年在其所著《传播是怎样运行的》一文中提出了人类传播活动的循环模式，该模式强调了信息传播的互动性。[4]传播双方都被作为同等重要的传播主体，参与双方在不同阶段所扮演的角色也不同，获取信息和传递信息时由最初的译码者(传播客体)变成了编码者(传播主体)，这种传播模式在新媒体时代具有更大影响力，也正因为新媒体所具有的独特的传播特性，为信息的评论、转发、互动等提供了极大的便利，因而在客观上就促使传播客体辨识力不断提高，尤其是对于一些不利于城市形象传播的不利因素或可能造成不良影响的信息进行鉴别和选择。

(三)信息的病毒式传播使得信息被迅速放大

何谓信息的病毒式传播？实际上，它是一种“让信息接收者同时成为信息的发布者和转发者，利用大众的力量，以人际圈席卷的模式携带信息迅速蔓延的传播方式。”[5]传统媒体时代，一个新闻事件的传播往往需要较长时间，但在新媒体背景下，受众享有平等话语权，能够主动收发信息，尤其在移动新媒体平台层出不穷的当下，由于信息源的不明，经过微信朋友圈所传播的信息几乎都是在进行二次乃至多次传播。信息的病毒式传播正在打破地域界限逐渐蔓延到全球。例如在每一次地震等灾难过程中，由于信息的不对称所产生的谣言数不胜数，一年一度的微信朋友圈十大谣言个个耸人听闻，让人不寒而栗。

四、新媒体视域下城市形象传播的策略

新媒体背景下城市形象的传播格局发生了变化，在这些变化中，虽然有效削弱了地方政府作为传播中心的主导地位等多方面挑战，但同时也使城市形象的传播者能够更有针对性地进行分众传播，鼓励更多主体积极参与到城市形象的传播过程中去，并进行受众分析，分析其需求，为分众传播提供更多可能性。

(一)加大主题宣传

“大众媒介在引导我们怎样思考上可能并不成功，但在告诉我们思考的内容上却惊人的成功。”[6]一般情况下，地方政府会通过主流媒体来进行主题宣传，选择性报道一些新闻信息，对于新闻事件的发现与选择，地方政府会严格筛选，充分发挥意见领袖与把关人的角色，设置议题，引导舆论。最典型的案例就是“两会”期间各地方媒体对城市的经济和社会发展总体情况尤其是所取得的主要成就和政府做出的业绩进行的系列报道，这一系列报道可以说不仅为“两会”做好了舆论铺垫，对城市形象的塑造更是起到了积极作用。

(二)互动传播策略

数字化新媒体与传统媒体的最大不同就在于互动传播。在当前的媒介融合时代，数字传播与新媒介技术的融合与应用改变了固有的城市形象传播模式，由单向向多元传播模式转变。互动传播，不仅能够影响受者，同时还能使受众参与到传播过程中去，再进行二次或多次传播，从而促进传受双方之间更好地进行互动交流，拓展信息内容的传播范围，且更有针对性。也就是说，城市形象的互动传播是一种媒介发展策略，且这种策略具有更广阔的发展空间。具体而言，互动传播指的就是可以利用微信、微博等自媒体所具有的即时双向和多向传播等特征为受众提供更多的参与机会，了解不同受众群体及其需求，以获得更多反馈。

(三)充分发挥意见领袖的作用

著名传播学学者拉扎斯菲尔德曾指出：有关的信息和想法通常都是首先通过大众媒介，从某一个信息源那里到达所谓的“意见领袖”那里；然后信息再通过“意见领袖”传播到普通公众那里。[7]因此，在城市形象的传播过程中，充分利用“意见领袖”的舆论影响力，对于提升城市形象有着重要作用。

(四)做好危机应对

新媒体背景下，信息海量的特点导致信息泛滥，呈病毒式扩散，尤其是对于一般性的公共危机事件。危机事件的成败很大程度上影响着城市形象的好坏。因此，加强网络舆情监控，建立信息互通渠道势在必行。当网络舆情传递出负面信息时，作为主流媒体一定要保证在第一时间发布真实信息，第一时间辟谣，以免引起不必要的恐慌，扰乱社会秩序，同时还要听取公众意见适时做出应对和调整。主流媒体要运用好议程设置理论正确引导舆论，同时新媒体也要配合传统媒体发挥其自身优势，及时传播危机发生的责任追究以及政府的应对措施等，来挽救负面舆情给城市形象带来的不良影响。

五、结论

市场经济的快速发展以及新媒介工具的不断涌现，在积极传播城市形象的同时也给城市形象的宣传带来了很多负面影响，根据传播学的诸多理论笔者已进行了详细探讨。但这些负面影响若不及时处理和解决，任由其进行病毒式传播，凡此种种问题都将严重阻碍城市的发展尤其是城市形象的塑造和树立。因而在新媒体背景下依据现有问题探讨城市形象的传播策略十分必要，我们不仅要借力新媒体来打造电子政府，并鼓励意见领袖积极参与公共事件，建立多元化的城市定位更是我们的目标和使命。

[1]李怀亮，任锦鸾，刘志强.城市传媒形象与营销策略[M].北京：中国传媒大学出版社，2009.34.

[2]刘易斯·芒福德，倪文彦，等译.城市发展史：起源、演变和前景[M].北京：中国建筑工业出版社，2005：167.

[3]沃尔特·李普曼，著，阎克文，译.公众舆论[M].上海：上海人民出版社，2006.31.

[4]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999：79-80.

[5]刘文勇.新时代的宠儿—病毒式传播[J].东南传播，2007(9).

[6]郭明全.传播力：企业传媒攻略[M].南京：南京大学出版社，2006.24.

[7]丹尼斯·麦奎尔，斯文·温德尔，祝建华，译.大众传播模式论[M].上海：上海译文出版社，2008：220.