新媒体环境下受众的新闻期待研究——以“红黄蓝”事件为例

黄海珠 吕柳明

引言

现代新闻业的定时定点播出间接性促使受众在大众传播时代，养成持续关注新闻的习惯，可以说如果有新闻引起受众的关注，他们会持续性的对这一新闻有效进行“跟踪”，潜意识中藏着有一种对新闻结果的期待，这也是陈力丹教授《新闻理论十讲》在谈新闻的特性时提到的“对新闻的期待意识，但未做专题来研究。公众期待自己关注的新闻会有结果，一些较好的评论会跟随其思想，这便是公众新闻期待的典型表现”。①陈力丹：《新闻理论十讲》，复旦大学出版社，第27页.但是目前国内学者对于这一现象的研究还比较少，对于新媒体下受众新闻期待变化的研究更是不多。

传播学学者卡茨等人在1974年发表的《个人对大众传播的使用》一文中，认为受众的传媒接触行为是一个连锁的过程，从社会因素加心理因素再到传媒期待，期待促使的传媒接触，进而满足受众的需求。我们不可否认，公众对新闻的迫切需要促进现代新闻业的发展，而新闻业与互联网技术的结合，又反之激发了受众对媒介的期待与依赖。所以，在新闻传播特有的发展路径中莫名形成受众对新闻的一种期待意识。

大多数时候我们似乎已经生活在传媒媒介无处不在的时代中了。麦克卢汉所说的“地球村”已经来临，而大众传播时代，公众的精神层面需要更多的新闻信息需求来满足他们对新闻的期待，所以也一定程度上带动了新闻媒介的形态多元化，修复受众对新闻的无限期待。

一、二十世纪不同历史阶段受众新闻期待的表现形式分析

不同的历史时期，由于政治及舆论环境的不同，受众对于新闻期待的表现形式亦有所区别。以二十世纪为例，初期、中期及互联网为代表的传播技术革新而进入信息时代的后期，受众新闻期待的表现形式明显烙有所处历史阶段的特征。

(一)二十世纪初期受众新闻期待表现形式

20世纪初，由于世界比较孤立封闭，新闻媒介刚刚发展且速度缓慢。封建观念、精英主义的媒介意识在当时甚嚣尘上。那时的“魔弹论”、“皮下注射论”盛行，受众被看作是消极的、毫无抵抗力的个体，受众被认为只要接触媒介内容就会应声倒下。那个时期社会动荡不安，媒介技术发展处于初期，人们对于被夸大的媒介效果感到不安和无所适从，使得人们对于大众传媒产生了深深的恐惧感，受众新闻期待意识十分薄弱，所以这时的受众的新闻期待意识无从谈起。

(二)二十世纪中期受众新闻期待表现形式

到了20世纪中期，传播学研究进一步发展，人们发现媒介的信息传播影响似乎没有想象的那么快速有力，大众传媒发出的信息不会对受众产生直接速效的反应。所以克拉帕在1960年总结出了“五项一般定理”，总结而言就是受众是有意识的，不会因为接触大众媒介的信息传播而盲目相信并且付诸行动，同时克拉帕强调了大众传播的无力性和效果的有限性。虽然这个定理或者说这一时期人们对于传播媒介的认识仍然不够全面，但是相对于“魔弹论”来说却是进步的。克拉帕以及当时的拉扎斯菲尔德、霍夫兰等传播学者对于媒介传播效果的质疑，说明了社会传播对于受众意识觉醒的重视。它标志着人们跳出了“魔弹论”的怪圈，人们并非那么软弱无力。所以这一时期的受众可以反抗大众传媒的信息灌输并且表达出一些个人意见。

(三)信息社会受众新闻期待表现形式

到了信息社会，日益丰富的信息渠道，使受众有了更多的选择余地，更多的受众开始主动寻找自己所需的信息。越来越多的受众摆脱了新闻被动消费的地位，特定的新闻需求已经有着更广泛的满足条件与选择空间……对曾经寄予期待的媒体多了一分“挑剔”，少了一分依赖。①邓的荣.新传播时代受众新闻期待的转向[J].《新闻实践》.2010年8月，第11页.在传统的“媒体——受众”的传播结构中，信息筛选、表达和评价权属于媒体，随着互联网技术的深入应用，受众开始变得更加活跃而积极，受众的新闻期待也随之发生变化。

二、新媒体环境下受众新闻期待的背景及特点分析

20世纪90年代以后，由于现代媒介技术的进步，使得新闻业发生了重大变革。职业的新闻工作者或者非职业的自媒体使用者掌握了许多新闻线索，要想进行信息传递，他们大多考虑到新闻价值的五个要素:重要性、新鲜度、重要性、可及性和兴趣度。这些都是受众新闻期待的体现。因为只有了解受众期待，才能选择出新闻线索继续追踪，通过选择加工进行传播，这样才能引起受众的广泛关注，在新媒体下的新闻的快速发展及其特点也对受众的期待有着重要的影响。

(一)新媒体环境下受众新闻期待的背景分析

根据最新的中国互联网络发展状况统计报告显示：“截至2017年12月，我国网民规模达7.72亿，普及率达到55.8%，超过全球平均水平（51.7%）4.1个百分点，超过亚洲平均水平（46.7%）9.1个百分点”②中国互联网络信息中心. http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201803/t20180305_70249.htm。我国网民就是以互联网为传播载体，使得传播更为快速简便，由PGC和OGC的生产模式转化为UGC的生产传播模式。大量的受众转变为新闻传播的主体，其获取最新资讯更加注重实时互动，用户更加注重自身体验，积极主动地参与信息传播和言论表达，主动获取人际交往话题。“人人都有麦克风，人人都是总编辑”的时代已经来临。

(二)受众新闻期待发展的新特点

与以往历史阶段的受众新闻期待相比较，新媒体环境下受众的新闻期待由于互联网技术的发展及传播工具的革新，具有明显的不同特点。受众的权利意识逐渐得到提升，最为明显的趋势就是变被动为主动，在新闻传播领域形成了“我知道，我发布”的全新的传播模式。而互联网的出现及快速发展，加速了受众新闻期待的发展趋势。具体来看，在新媒体环境下受众的新闻期待在时效性、独家性、互动性、视角不同具有明显的特点：

1.受众对新闻时效性的期待

受众对新闻时效性的期待，主要包括两个方面：第一，时效性无论是在以前还是现在，一直都是新闻价值的重要判断标准。只不过互联网的出现，放大了受众对于新闻时效性的期待。为此，新闻学和计算机两个领域相结合，出现了机器人新闻：“根据腾讯的介绍，一个名为 Dreamwriter的自动化新闻写作机器人会根据算法在第一时间自动生成稿件，瞬时输出分析结果，一分钟内就可以将重要资讯和解读呈现到用户眼前。”在前文所提到的“红黄蓝”事件，其传播速度之快，影响范围之广令人瞠目结舌，仅仅在第一则新闻报道的三小时内就上了微博热搜榜第一位，也只过了不到12小时便占据了国内各大媒体的头条，而第二天便被世界各大媒体所报道。第二，随着传媒业的不断发展，今天我们对时效的要求，已经不仅仅是指传统意义上的“钟表时间”，还指“媒介时间”。①王小燕.试析公众新闻期待意识的泛化[J].《新闻实践》.2010年8月，第20页.现代信息社会，由于网络可以跟踪、及时刷新新闻事件的发展，且不受位置、空间和距离的限制，“抢新闻”正面临消亡，新闻和事实几乎同时发生。互联网新闻信息的全时发布，新闻报道和接收与事件的同步化，造成了受众前所未有的心理感受，造就了受众对新闻同步、持续的关注。

2.受众对新闻独家性的期待

伴随着互联网的普及程度的提高，各媒体之间的竞争也变得日益激烈。和传统的新闻媒体相比而言，在新媒体下的新闻传播活动以其自身独特的优势正在影响和改变着传统的新闻传播方式和传播的媒介。首先要面对的是网络新闻的排他性，网络独家性越来越受到各大新闻媒介的关注。只有独家新闻被挖掘出来，媒体才能更多的吸引受众的注意力。这也是网络新闻媒体的一大特色，它优于传统媒体。网络新闻的独家性使得在新媒体下的受众对于新闻的期待方式发生了改变：他们期望更加专业和独特视角去阅读新闻，希望能够通过某一特定的媒体去获取特定的有深度的报道。比如微博、微信订阅号、论坛等新媒体传播样式而达成的媒介融合。针对这样的变化趋势，一些媒介考虑到不同受众的不同需求意愿，分别制定相应的独家报道推送和独家新闻追踪的功能，加强新闻与受众的舆论互动，以充分显示自身媒介信息的独家性，让网民更好的接受信息并提出他们的观点，从而再次获得受众关注。

3.受众对新闻媒体与之互动的期待

在网络新闻传播时代中，受众会积极主动的参与到新闻的传播过程中，所以几乎每一个受众都会依据一定的平台成为自发的媒体，人们在这个平台自由的发表着自己的意见，促使新闻传播的发酵速度提升，舆论形成强大漩涡，似乎在某一层面上是充分的反映了民意，但其实这种舆论很容易偏离事实的真相，甚至会影响到事件进程、发展趋势。例如当下很热门的“红黄蓝”事件，受众通过自己习惯的渠道去了解这件事情，并且在微博，微信等互联网交流软件上交流和发表自己的观点，也会在众多的门户网站上留言来表达自己对这件事情的看法，这种很强的互动性使得受众相互之间的期待也会受到彼此之间想法的影响，而不仅仅是新闻媒体的观点。

就“红黄蓝”事件来说，有人会言之凿凿地怪罪法律的不健全，有人愤世嫉俗地怒骂监管的缺失，有人发人深省地探讨起人性，还有些人认为最核心的是长期弥漫着“拜金主义”的欲望才是一切之根源。在传统的媒体传播方式中，我们很难想象这些不同的观点会汇集与在同一篇报道下，而在新媒体下新媒体的传播方式中，受众能够在同一篇报道下用相似或者完全不同的观点去相互交流、互动，让受众的期待得到了进一步的满足，有相当一部分受众的期望不仅仅局限于报道的本身，而是报道下面的讨论、互动的方式和观点的冲突。

4.受众对新闻不同角度的期待

网络新闻与传统新闻传播方式之间最大的不同就是：网络传播的主体十分多元，可以是非新闻专业的人员也可以是专业的新闻从业人员，具体有政党、政府、社会团体、企业、传统媒体以及作为个体的网民等多种类型。其中传统新闻媒体也紧跟时代的发展潮流设立了与此相对应的网络版。这些变化使得新闻传播主体越来越丰富，传播的形式也越来越多样，进而受众对新闻的期待就不仅限于单一的获取途径，受众对于新闻事件的看法也不会满足于单一新闻主体发布的“一言以蔽之”。在“红黄蓝”事件中，受众不仅仅期待官方媒体从新闻人角度对该事件的报道，不仅仅只关注官方给的调查结论的通报，还希望从多个角度来看待这件事情，如从幼儿园老师的角度来解析这件事情，从幼儿园背后股东的角度来分析背后可能的利益关系，从政府管理者的角度来看待如何正确的处理和使公众信服政府的报道，从幼儿园学生家长的角度来谴责和讨伐肇事者等等。

但是，网络新闻出现了一种值得我们思考的情形：你可能通过超链接发现一个“很大的新闻”，如果不仔细看时间，你以为它发生在近期。但是仔细看看时间，才发现那已经是很久以前的事情了。这说明在新媒体下，我们对于新闻全时性发布的期待，已经让我们形成了一种思维惯性：我们看到的肯定是最新的。纸张的陈旧会直接告诉我们新闻事发时间的久远，但是在互联网中，哪怕是你注意到了时间，那也只是“某年某月某日”的符号，极为抽象，无法证实其真伪。对此，我们是否应该反思，新媒体下我们的新闻期待转向到底是修正了媒体生态还是导致了媒体生态的无序发展？

三、受众新闻期待面临的问题及应对策略

(一)受众新闻期待面临的问题

新媒体下，受众的新闻期待所面临的问题足以对传统媒体的变革形成一定的压力。具体来看，受众的新闻期待面临的问题主要包括如下几点：

1.信息流通形态多元化

受众的新闻期待将不断推动信息流通形态由单一转向多元转变，倒逼媒体逐渐新闻话语权让渡给受众。媒体的话语权主要是指媒体的话语渠道权，传统媒介时代，媒体能够牢牢的把握自己的传播渠道，但是随着信息流通平台的发展，媒介发展的渠道也开始变得更加丰富，受众过多导致渠道的把握开始失控，从网络客户端、网络视频再到阅读器，新的媒介促使着受众将新闻期待置放在更多的渠道上，他们期待着更多的新闻回应。如果传统媒体丧失这样的新闻敏感，也就等于砸自己的脚，拱手相让话语渠道权，这对媒介自身的发展也有很大的影响。

2.新闻生产方式更加开放

传统的新闻生产方式与生产流程已经都不再适用于互联网传媒时代，受众对新闻的期待促使新的新闻生产方式诞生。不得不说，很多时候媒体的新闻建构权已经很大部分让渡给受众了。“公民记者”的概念冲击着传媒圈，无论是非正式还是正式报道，这都对职业记者的记录产生了挑战。受众开始成为产生新闻的主体，新闻生产方式开始逆向生产，因为受众对新闻的期待，他们也积极的介入新闻生产前后的过程。

显然传统媒体对于这种新闻生产方式是无法有效应对的，因为时代变化的速度实在太快，能否集合整个职业记者的力量去应对非正式新闻的业余生产，这是一个值得思考的问题。不得不说，受众的新闻期待对大众传媒时代的新闻生产方式产生了极大的冲击，或许就像书写技术普及将书法变成艺术品，驾驶技术普及将赛车变成表演一样，未来的新闻生产会不会将“职业新闻”变成一种信息奢侈品，这还有待观察。

3.新闻评价机制由集中走向分散

受众的新闻期待在推动新闻评价机制由集中走向分散，很多时候都是推动专业媒体的评价变成了整个社会的集体参与评价。“专业评价”往往是指新闻评价标准、评价行为由新闻专业人士制定与运作，是否是一个值得报道的新闻往往都是新闻专业人士的决策。“社会评价”所置放的环境是指的是新闻的评价标准由全社会来制定与运作，所以专业评价与社会评价的千里距离让传统媒体有些沮丧。因为他们的新闻价值标准显然与整个社会评价有所偏差。或许是因为报道理念、又或者是新闻评价机制存在问题，新闻专业生产标准与受众的新闻期待的反差原因都是值得探索的，但是至少应该明确的是，对整个新闻的评价标准的确立，应该是社会核心价值的重要引导工具。社会评价权的回归其实是一种确立社会主流价值趋向的良性发展，能够促进新闻的趋势与社会的良好发展。

(二)受众新闻期待面临问题的应对策略

在当前移动互联网的新形势下，网络新闻传播已成为时代潮流。观众也对新闻的要求越来越高，在此基础上要求新闻媒体人员在网络新闻媒体的特征进行分析，及时改变传统的新闻传播理念、形式和丰富的通信手段，促进新闻系统的完善和优化传播。具体来说有以下几点：

1.实行相应的法律保障，持续技术便利

之前传统新闻媒体应对新媒体的管理思路是对新闻的发布渠道、采集流程以及新闻刊发终端进行全方位、全范围的管理。但是这种一刀切的模式很容易引起受众的反感，所以必须实施相应的保障，因为互联网技术的发展，已经使得受众无需经过严格意义的授权就能够发布自己的意见与观点，没有墙壁的互联网发展看上去更毫无章法。所以应当建立一定的法律体系，保障受众的表达权，但同时也需要他们遵守法律法规，技术便利方能继续维持，无论是传递消息还是发表意见都需要承担相应的责任，这才是真正实现新闻期待的最佳方式，也能够更好的促进人们对新闻期待的意识有所摆正，改正偏离的新闻期待。

2.实行社会疏导与社会动员并举

传统媒体的话语权分为信息交流、社会疏导、社会动员等三类，要应对受众对新闻期待的偏离，必须要提升新闻管理制度向专业的行业管理回归。如果有一些震惊的新闻出现，往往媒体会以社会动员的方式来得到新闻期待的扩散，反而在社会发展状态平静的时候，媒体的动态是平静的。所以对新媒体时代受众的新闻期待调和，必须结合传统媒体社会疏导的方式，有的时候微博、微信等能够引起信息传播的迅速聚集，这种意见规模往往能够颠覆社会风气、煽动人们的群需，所以必须处理这种群体性事件，管理好新闻的发布，更多的时候需要专业的新闻机构对这些非正式的新闻论点进行排查。不论是疏导还是动员，都需要有进一步的分析与引导，才能够让新闻圈的风气变得好一点。

3.实行职业定性与职业道德并重

记者是一个专业性极强的职业，所以无论非正式记者有多少，大众所发挥的意见观点即便有着很大的业余生产规模，也暂时无法取代新闻专业机构消息的生产。所以，至少目前的新闻记者应该坚持自己的职业道德，往往更加需要重视的是记者对新闻观点的引导，越是很乱的时候，比如“红黄蓝”事件中漫天飞舞的谣言，越需要专业新闻机构给予适当的价值观点。事实上，很多时候真相与犀利的观点永远是隐藏在新闻表面的背后，所以作为一名记者，应该保持自己的职业道德，追求真相，定性自己的正确立场。

结束语

新媒体技术的发展，受众的主动性，参与性和积极性得到了全面的提升，与以往传统媒体时代相比，受众的新闻期待有了明显的特点，他们不满足于被动的接受媒介信息，受众对新闻报道多了一份的挑剔与期待，人们开始嵌入新闻生产的每一环节。因此，新闻媒体从业人员和传播受众都应该顺应时代潮流的发展，积极面对和“协同生产”，在道德，法律和社会层面完善新闻系统和优化传播。

面对纷繁复杂的信息泛滥，广大受众应该增强辨别力，避免被媒体所主导，被别有用心的媒体所利用。从“红黄蓝”事件舆情中，值得我们引以为鉴的是：在互联网浪潮的条件下，在公共事件处置中，应当充分认识“后真相”与“假新闻”可能对网民构成的传播杀伤力，事件责任主体应当在第一时间出面澄清事实真相，表达明确观点，破解谣言偏见，以利于达成社会共识。面对新时代的新期许，需要我们对于新闻的真实性原则的考量不再仅仅停留在过去单一的是非评断层面，需要全方位、多角度看待，以适应新闻形态的不断发展。