电视购物也应升级换代

罗 琦，刘爱艺娜



电视购物也应升级换代

罗 琦，刘爱艺娜

（陕西广播电视台 生活频道，陕西 西安 710061）

面对林林总总的电视购物频道，里面展示的商品应该是满足大多数人群需求，能够帮助观众打造美好舒适、具有品质的生活。在具有公信力的电视媒体平台上展示的商品，也应是通过有经验和责任心的“把关人”严格筛选出来的优质好产品。经过十多年的探索与运营，电视购物平台也到了“升级换代”的时期。

电视购物平台；商品“把关人”；电视购物平台待开发的“蓝海”

打开家中的电视机，凭借着当地广电网络提供的机顶盒，轻轻松松就可以接收到近10个专业的电视购物频道。这些专业的购物频道可以说是令人眼花缭乱。节目中售卖的产品囊括了衣食住行各方各面，种类丰富令人惊叹！也许正是因为所售商品种类太过丰富，让受众对电视购物频道的看法和感受也就不尽相同。据有关电视购物节目的调查显示，84.25%的观众知道甚至熟悉电视购物，有10.53% 的观众通过电视购物产生了购买行为，但大部分观众对电视购物的整体信心不足，“看一看就换台”的比重高达94.32%[1]。

一、 电视购物频道所展示的商品该做怎样的“升级换代”

笔者也曾经接触过一些从事电视购物频道的工作人员。从其口中得知，之所以众多电视购物频道所播出售卖的商品较为类同，其缘由是全国能够给电视购物频道提供货源并承担仓储和运输的大型供货平台有限。仔细想想，让一个电视购物频道自建仓储和物流渠道意味着大量的资金投入，动辄上百万元甚至是更多的投入去自建一支庞大的物流团队，来完成配送服务实现起来还是比较困难的。于是，此类既能够给电视购物平台组织提供货源又能帮助电视购物平台解决仓储邮寄等问题的供应商就受到了诸多电视购物平台的青睐。这样商品同质化的现象也就在所难免了。那么面对这样的现状，对于电视购物频道来说，应对所展示商品做怎样的“升级换代”呢？笔者认为不妨先从以下几个方面入手来实施：

1. 应避免售卖价廉质次的商品

在电视购物频道中，酒类商品是一个大类，不论哪个电视购物频道都会选择售卖酒类商品。这档节目卖白酒，下一档节目卖红酒。据笔者了解，曾经在某档电视购物节目中售卖的一款红酒，99元6瓶还包邮。可是，这款红酒喝起来的口感大家可想而知，一度令笔者怀疑它是否是纯正的红酒。不过，再换位思考一下，所谓一分价钱，一分货，毕竟这款红酒只有16块5毛钱，算上运输，算上商家应得的利润，再算上其它环节的费用，这瓶红酒的真正生产成本绝对要比16.5元还要低很多，那么一款成本价本身就不高的红酒还怎么去追求口感和品质呢？！可为什么电视购物频道要播出这样的商品呢？笔者试想大概是因为便宜而且好卖，可是售卖这款红酒的媒体从业者是否知道这样价廉质次的商品带给消费者的感受是什么。那么，类似这种价廉质次的商品是不是应该从电视购物节目中消失呢？

2. 避免选用傍“名牌”商品

一些电视购物频道里播出售卖的商品有傍名牌之嫌。这种现象在鞋类商品中就有所发生。据了解，多年前有一款名为“新百伦”领跑鞋的跑鞋就曾在某电视购物节目中出现。298元买一送一，共两双鞋。消费者误以为是市场上销售的另一知名体育品牌——“New Balanec”的鞋子，就将其买回家中。当购买者亲身试穿时才发现此鞋并非自己想要购买的品牌，可是钱已付，为避免退货的麻烦，消费者也就勉强接受了。可是，作为公众媒体，像这样一类“傍名牌”的商品是坚决不能登上荧屏的。

3. 小厂商的商品应慎选

在电视购物频道中播出售卖的商品中也不乏一些小企业生产的商品。之前有消费者从电视购物平台卖回一款小厂家生产的破壁机。据消费者描述：“节目中主持人介绍这款破壁机功能强大，价格实惠，其质量与知名品牌相比毫不逊色。可谁知，在实际使用中，由于盖子的密封圈存在设计缺陷并不严密，频频出现“汤花四溅”的状况，导致无法正常使用，最后只能退货。由此可见，一些小厂商的产品在登陆电视购物平台时还是多点谨慎。如果质量不过关，设计有缺陷很有可能会给消费者带来安全隐患。

4. 打着投资收藏旗号的商品应杜绝

一个时期内，电视购物频道常常出现以投资收藏为噱头的商品，比如纪念币、纪念钞、纪念邮票册等。在我们身边就不乏有观众通过电视购物平台购买此类商品而遭遇了消费陷阱。比如：沈阳市民张先生通过电视购物花4000元买回的纪念币，实际市值只有900元；北京林女士通过电视购物花数千元买回的纪念邮票，实际市值只有几百元；甚至还有唐山市民王女士通过电视购物花近万元买回的多套纪念币竟然遇假......如果您在网络中搜索类似的新闻应该是数不胜数。那么，作为具有公信力的电视媒体，播出这样不名副其实的商品实属不该。

二、 电视物频道应重视“把关人”

“把关人”是由传播学四大奠基人之一库尔特·卢因在《群体生活的渠道》一文中提出的。意思是说，大众传播的一切信息，都要经过这些工作人员的过滤或筛选，才能同公众见面，所以他们便是信息传播的“把关人”[2]。而对于电视购物这样一个专业频道来说，它不光是节目本身的制作，还附有商品售卖的属性。那么这位“把关人”不仅应对节目内容负责把关，还应对予以售卖的商品进行把关。那么，电视购物频道“把关人”肩上的职责就更为重要。

1. 极强的社会责任感

电视媒体作为人们了解世界的主渠道，首先应该肩负起对受众负责的重任。面对瞬息万变的世界，怎样从纷繁复杂的信息中筛选出对用户有用的信息是电视媒体首先要考虑的。电视购物作为一个用户了解世界的渠道，基于自身较强的权威性而受到人们的信赖，怎样充分利用这份信赖给用户带来更多的价值也是电视平台首先应该考虑的因素，这就要求媒体人具备强烈的社会责任感，一方面针对不同的商品要经过仔细的筛选调查，另一方面在事实的基础上在电视媒体上宣传推广，一方面对受众负责，减少用户购物的风险；另一方面也为自身的可持续发展打下坚实的基础，才能赢得更多受众的长期支持。

所以，“把关人”应有极强的社会责任感，不论遇到何种情况社会效益都应是第一位的。应对一切假冒伪劣商品说不，在这个平台上，不管面对何种诱惑，何种利益，都不应让假冒伪劣商品堂而皇之的在节目中出现。这是对所有受众负责，也是对所供职的媒体负责。

2. 对商品有较高的认知

人们基于对未来的无知，往往会凭着一时冲动购物，电视色彩、布局、营造的紧张氛围等不自觉间就把用户带入购物现场，营造一种紧张感，再加上为了节目效果而故意为之的客户来电，很容易让用户做出“买”的决定。电视购物往往面对的是不确定的多数人，潜在用户更多的是老年人，他们基于对新鲜事物的局限性，很容易被电视购物中传达的不真实信息迷惑，进而做出不理性的冲动性消费。这更加深了对这位“把关人”的需要，“把关人”基于自己相对丰富的见闻，不断积累经验，结合适当的调查，做好电视购物平台的产品筛选，更好地服务于电视受众。

3.熟悉市场，善于发现市场中的“尖货”

电视购物频道里的主角是售卖的商品。市场上有什么，市场热销什么，这位“把关人”应该了如指掌。同时，“把关人”还应“嗅觉灵敏”，及时发现市场中的“尖货”，让它们到节目中来，惠及更多的受众。

三、 电视购物平台的商品还有哪些“蓝海”等待开发

传播学大师施拉姆曾这样描述，受众参与传播就像在自助餐厅就餐，媒介在这种环境中的作用只是为受众服务，提供尽可能让受众满意的饭菜（信息）[3]。那么我们的电视购物频道可以给观众提供怎样的商品来满足观众的需求呢？还有哪些商品的“蓝海”等待着开发呢？

1. 倡导绿色低碳的生活理念，提供绿色环保的商品

党的十九大报告中提出：“加快生态文明体制改革，建设美丽中国。要加快建立绿色生产和消费的法律制度和政策导向......”应该说我们的生活中，不乏绿色环保的商品，这些绿色环保的商品涉及衣食住行各个方面。那么，我们电视购物平台是不是可以发掘一些，绿色环保的日用商品，以倡导大家树立一个绿色环保的生活理念，为美丽中国献出自己的一份力量。

2. 银发经济不可小觑，老人产品亟待开发

众所周知，现在还能够坚守在电视机前的忠实观众都是上了年纪的老年人，俗称“银发一族”。截至2017年底，我国60岁及以上老年人口有2.41亿人，占总人口17.3%。对于老年人来讲，专属于老年人使用的产品，市面上不多见，网络上也有限。可是，他们又有相应的消费需求。如果我们的电视购物平台能够从市场上挖掘一些专属老年人使用的商品，比如：防止老人受伤的二合一雨伞连拐杖、360度可旋转的椅子、浴室里使用的安全扶手、带有颈链的放大镜、过滤蓝光的眼镜、以及防滑拖鞋、用于小力度锻炼的拉筋板和日常护理等商品。让老年人足不出户就能挑选到适合他们的专属产品，对于老年观众来说应该是一件很开心的事情。

3. 儿童经济，依然是一片蓝海

相关数据显示，儿童消费在家庭总消费中占比达到40%以上，孩子是整个家庭消费的中心，已是一个不争的事实。那么，电视购物频道是否可以考虑发掘一些智能的儿童早教产品、符合安全要求的儿童益智类玩具、寓教于乐的儿童电子产品、儿童日常穿着的鞋帽服饰等商品。再加上电视购物商品价格实惠，性价比高的特性，一定会受到孩子和家长们的认可和追捧的。

四、 结语

电视购物是商业和媒体充分有机结合的产物，这一结合同时也积极推动了商业文化和传媒文化的互相渗透与融合，推动了媒体和市场诚信体系的建设与完善[4]。走过了十多年的电视购物也经历了火热的时代，在当下销售主体多元化的时代背景下，如果对所售商品及时进行升级换代，选好商品“把关人”，开发挖掘出更能满足消费者对品质生活需求的商品的话，相信电视购物频道的未来会更好。

[1] 李京丽.电视购物:重新定义终端模式[J].销售与市场(管理版),2011(1).

[2] 库尔特·卢因.群体生活的渠道[M].北京:中国传媒大学出版社,2002.

[3] 孙庚.传播学概论[M].北京:中国人民大学出版社,2010.

[4] 李依群.电视购物的复兴源于诚信[J].广告人,2007(11):103.

[责任编辑：东方绪]

2018-04-20

罗琦，男，陕西广播电视台生活频道《乐淘淘》编辑，助理记者，主要从事广播电视节目制作研究；刘爱艺娜，女，陕西广播电视台生活频道编播中心编辑，助理编辑，硕士，主要从事广播电视节目制作研究。

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