特色化趋势下国内购物中心艺术介入研究

谈佳洁

(上海交通大学媒体与设计学院，上海 200240)

随着实体经济的式微，文化艺术产业显示出其独特的经济优势。为了吸引更多的资本注入，弥补疲软的实体经济，越来越多的购物中心选择走向特色化发展道路，于是各类主题式购物中心开始在市场上涌现。例如有主打儿童主题的杭州DO都城、主打女性主题的上海大悦城、主打文化主题的上海新天地、主打海洋主题的深圳海岸城，尤其是主打艺术主题的上海K11和北京侨福芳草地更是成为国内购物中心特色化打造的标杆。

一、国内购物中心特色化发展的原因

购物中心特色化趋势背后兼有被动和主动的原因，但对于我国购物中心发展现状而言，更多的是一种不得不转型的无奈之举。面对持续的兴建浪潮、愈加严重的同质化和来自电子商务的冲击，特色化发展成为购物中心寻求自救的救命稻草。

(一)国内购物中心陷兴建热潮

在中国房地产刺激、城市的扩容、交通便利、国民消费能力提升等因素的共同作用下，国内购物中心进入新一轮新建浪潮。根据世邦魏理仕2016年4月发布的《全球购物中心开发最活跃城市》显示，全球前十购物中心在建量最大的城市中有九个在中国。[1]而据商业地产云智库预测，从现在起到2025年，中国大陆还将会有7000家购物中心建成开业，届时大陆购物中心的数量将超过1万家。[2]

大量兴建的另一面则是我国购物中心市场的不断饱和。有关数据显示，2015年我国一线城市购物中心的平均空置率超过8%，二线城市则高达27.8%。[3]对于购物中心而言，过高的空置率是供应过剩的表现。如今，我国购物中心的开发速度已远远大于实际需求，如何转型成为我国购物中心合理发展所必须面对的问题。

(二)国内购物中心同质化严重

购物中心的疯狂开发所带来诸多问题中，最为显著的是同质化现象日益严重。据相关人士测算，2013年中国购物中心品牌同质化率就已达60%[4]；而在2015年的一项对广州天河路商圈购物中心的抽样调查中，被调查的470个服装品牌的品牌重叠率高达41.49%。[5]无论是服装品牌、休闲餐饮、超市影院，有时就连位置布局都一般无二，以致于给消费者留下千店一面的感觉，长久以往则使购物中心丧失对消费者的吸引力而失去客流。

面对同质化现象，也有不少购物中心试水了一些特色经营项目，但因特色复制门槛较低而无法持久。以餐饮店铺为例，因为菜色、环境布置等很容易被复制，一些稍具特色的时尚餐饮店铺在极短的时间内从流行到泛滥，其生命力被迅速透支殆尽。所以，在面对中国企业强大的模仿能力下，必须发挥自主原创力，打造独特高品质的特色业态，使购物中心拥有无法复制的特色。

(三)国内购物中心受电商冲击

互联网电子商务的崛起，使传统的消费模式被改变，更多人从线下转到线上，造成传统购物中心人流的缩减。但随着电子商务与实体商业的合作发展，这一影响逐渐在减弱。2016年，虽然网络零售占社零比重继续增加，但整体增幅仍然持续走低，与之对应实体零售增速同比提升了2.3个百分比。[6]为了吸引消费者，购物中心进一步将重心从单一的零售功能转向线上购物无法做到的特色体验项目。而对于消费者而言，购物理念也在逐步改变。人们的购物活动不再是纯粹购买商品的行为，而更多的是为了满足个人社交、休闲的目的。购物中心由于其空间包容性，能聚合各种零售业态和生活功能，对于消费者而言仍具有较大的吸引力。所以，探索更多的特色线下体验项目成为购物中心未来面对线上竞争所必然要走的转型之路。

二、特色化趋势下国内购物中心艺术介入的原因

在全球范围内的士绅化趋势和我国对文化艺术产业的鼓励下，艺术介入成为购物中心特色化发展的首选思路之一。莫奈、达利、毕加索等世界级知名大师的艺术展览纷纷在购物中心举办并取得了良好的商业效果。不仅如刘士林所说“在知识经济与消费社会中，艺术与经济的‘敌对’关系走向终结”[7]，艺术与购物中心(经济)两者之间更是形成了和谐互动互利的关系。而在众多特色化方式中选择艺术介入的原因主要在于艺术本身的特殊性所带来的，这是其他文化娱乐业态所不具备的。

(一)艺术的符号性

鲍德里亚认为，除使用价值和交换价值外，商品还拥有符号价值。购物中心意图摆脱以往纯粹以生活需求为目的的购物模式，则必须利用艺术来凸显商品的符号价值。而这一点早已被许多国外老牌奢侈品牌所认识。比如爱马仕就非常注重与艺术元素的融合，2008年开始爱马仕与众多知名艺术家合作，将画家们的作品印制在丝巾上，推出了“艺术家的方巾”系列，并成为热卖产品。爱马仕利用艺术的符号价值不仅赢得商业利益也进一步提升了品牌底蕴，可谓一举两得。

而对于顾客而言，当商品转化为艺术品，驱动顾客购买的就是观看的快感本身，对商品的购买不再是使用，而是意义和景观，也就是鲍德里亚所谓的符号价值。如今，随着消费观念的变化，消费者更为看重购物的符号性和其背后的隐藏价值，这也是艺术与购物中心得以结合的原因。

(二)艺术的阶级性

过去，艺术是服务于贵族的，属于精英阶级的专利品。然而随着各类媒介的广泛传播，人们得到艺术品的渠道越来越多样化，以往伟大的精英艺术也为更多人所了解熟知。尤其经过后现代主义艺术家们的努力，似乎人人都是艺术家，什么都是艺术品。人们在世俗化的大众艺术中迷醉，以为艺术已走下了神坛，精英艺术已走入低谷。而事实上，以往被认为是精英艺术的艺术并没有跌到大众底层，只是大众把艺术的这一词语降低到了底层。布尔迪厄的文化区隔理论认为文化偏好是由阶级背景决定的，文化知识或文化资本是强化和提高社会阶级地位的一种手段。[8]艺术虽然走向平民化，其具有阶级划分的能力并未消失。佐金说购物文化重新协调了公共空间里的社会阶级。[9]而通过艺术植入，购物中心内已形成的社会阶级才得以再次变化，其最终的目标人群则更多地偏向于精英阶层、上流人士、富裕者。艺术完成了人群的细分化和特定化，使购物中心的目标人群与网络消费的区分开来。

(三)艺术的仿真性

从艺术的本质来讲，艺术的产生来源于对现实生活的模仿。柏拉图最早提出了艺术的模仿说，他认为艺术家的工作就是模仿现实世界。而人类本身就具有模仿的天性，在当代日常生活中，人们利用艺术对自然的再生产能力，不断地创造着新世界来满足自己的模仿欲望。而购物中心就如同博物馆和主题公园一样，通过把别处移到此处，构造了一个仿真的世界，所以艺术的模仿性才可能与之发生共鸣。艺术的使命是“创造一个适应于人和人类的世界”[10]，人类的世界并非唯物质的，人类在购物中心中通过艺术需要得到的除了新世界的幻想外，更希望在其中得到的是身为人类必须拥有的感官和情感刺激。正如车尔尼雪夫斯基曾提出的“艺术源于生活，但又高于生活”，因为艺术不仅模仿自然，它还能撷取自然之美。这种美感的产生令人感到快乐、激动和陶醉，也使得仿真世界更为接近拥有真实情感供给的客观世界。

总之，正是因为艺术的符号价值，阶级属性和仿真效果，表明艺术与购物中心存在着诸多的共性，才可能使购物中心成为艺术创造的培养基，也才可能使艺术成为购物中心转型的一种途径。

三、国内购物中心艺术介入的主要模式

在国外，购物中心的艺术介入已十分常见，国外消费者也普遍接受了这种艺术消费模式。国外艺术早期介入购物中心的雏形可追溯到百货商店的橱窗文化。在橱窗内通常会摆放各种新奇的物品和艺术品以此来吸引顾客。波普艺术家安迪沃霍在其刚从业时，就是一个橱窗设计师和广告插图画家。当其被问及其艺术是否应属于美术馆时，他认为百货商场就是新型美术馆。到了当代，国外购物中心的艺术介入的方式则更为多样化。比如澳大利亚最古老的百货公司大卫琼斯早在1970年就和美术机构合作开设在店内开设美术展而这一传统一直延续至今；巴黎的老佛爷百货在其香榭丽舍的旗舰店顶层设立了独立的艺术空间，通过定期的展览来赢得高端消费者品牌的认可，同时消弭了其全球扩张所形成的负面印象；纽约时代广场则以密集的艺术表演活动和大屏幕LED展示，成为了当代商业广场中艺术标的；日本的Shibuya Hikarie商场二楼收集了草间弥生和奈良美智的限量作品，八楼全层分布有艺术馆、艺术咖啡店、创意小店等。

相对而言，中国购物中心的发展则比较晚。我国历史上第一家百货商店诞生于1900年，而后一直处于缓慢发展的状态，直到20世纪末随着国内消费市场的繁荣才开始进入快速发展期，开始形成当代意义上的购物中心。其实在中国早期百货商场中，还是不乏艺术的身影。例如20世纪初上海南京路上的四大百货公司，为了吸引顾客也使出了千般招数，包括艺术手段。当时美国驻华参赞安利德对此感慨道：“中华之百货商店，对于娱乐设备，较诸美国同业，过无不及。举凡歌舞酒宴茶圃银幕，应有尽有，贸易艺术兼顾，特色之尤也。”[11]不过，相对于国外而言，我国真正形成当代意义上购物中心艺术介入还是比较晚的。直到20世纪中后期，随着城市文化经济的到来，国内外文化产业的崛起，才拉开序幕。且目前国内购物中心艺术介入的模式更多地基于对国外模式的效仿。按照笔者的划分，将国内购物中心艺术介入总结为三种模式，同时也是从低级到高级转变的三个阶段。这三个阶段并不具备时间顺序，而是同时存在。

第一种模式是小区域性的艺术介入。内容通常为一些公共艺术作品，包括公共雕塑、公共装置、公共设施、多媒体装置、绘画作品等。它们独立存在，彼此之间没有关联。对商业空间而言，这些公共艺术品一方面被当作一种较为高级的装饰品，起到环境美化和提升商场的文化气息的作用。另一方面为了视觉权利的争夺，尤其在重大节日庆典举行时，大型的公共艺术品被摆放在商场的显眼位置，试图在激烈的商业竞争中吸引顾客的眼球。但这种单一的艺术介入在购物中心的商业策略中所起到的作用非常有限。

第二种模式是大区域分离式艺术介入。这种模式的时间是不定期的，综合运用整个购物空间来布局。介入的内容是多元丰富的，但主要以举办临时性的艺术展览为核心，同时会伴有相关的艺术讲座、影像放映、音乐演出、舞蹈表演、书籍签售等。比如2014年，在北京朝阳大悦城举办的多啦A梦展览，几乎每一层都设置了展区，一楼的纪念品销售，二到四楼分别设置了多啦A梦的经典场景，七楼还专门设置为多啦A梦的主题餐厅。2015年北京国际设计周，其举办场地选择在侨福芳草地购物中心的一个由1100块纯3D打印模块拼接而成的大型艺术装置内，开幕展上除了举行时装秀、芭蕾舞表演、3D艺术作品展示以外，还举办了国际设计洽商交流聚会，为设计提供了服务、展示、交易的综合平台。这一模式较之前一种，艺术已开始融入到购物中心的营销策略中，而不再是单一的摆设。艺术不仅起到为购物中心导入流量的作用，购物中心也为艺术开辟了更广大的交易市场。但其偶发性、短期性、多变性也造成了客流的不稳定性。

第三种模式是购物中心拥有专属的独立艺术空间。K11是这一模式的典型代表，K11直接在购物中心介入名为“CHI 艺术中心”的艺术空间，并在2014年举办了“印象派大师——莫奈特展”大获成功，参观人数达到40万人次。[12]大展的火爆程度到了观众需要排2到3小时才能观看的程度。据K11的统计，莫奈画展期间其日常营业额增长了20%。[13]而因为在购物中心举办艺术展不需要支付场租或者票房分成，办展的成本就比较低。相比“2011毕加索中国大展”在中华艺术宫举办时一千多万元的场租费来说，大大节约了成本，提高了购物中心的收益。在大展过后，K11逐渐成为文艺青年的聚集地，时尚的代名词。根据有关监测统计，上海一百家大型购物中心中30%的项目人气惨淡，其中10%处于濒死状态，而K11却人气不减，可谓是在人群细化方面取得了异常的成功。

K11的成功使之成为各大购物中心为之效仿的对象，但到目前为止，鲜有模仿成功者。比如2016年上海喜盈门国际建材品牌中心的云艺术中心引进的德加展，效果就不理想。这里不得不提到K11模式的特殊性。K11将艺术空间与消费空间进行融合，并非简单地在消费空间中划出一块艺术空间用来展览，而是将商场当成了博物馆，将艺术与美食、购物等行为有机的结合在一起，成为一种新型的消费平台，K11的创始人郑志刚将这一模式称之为“博物馆零售业”[14]。在品牌方面，K11确保旗下有20%范围的全新品牌，[15]且品牌需要在艺术设计理念上与购物中心相匹配，即便如Burberry、MaxMara这样的大品牌在进驻K11时也为其提供了专门的定制款。可以说，在K11，艺术不再是配角，而是整个商业模式的重心。另外还需要注意的是K11拥有自己的艺术基金会和艺术收藏，并且有长期的艺术规划，包括艺术家赞助、培养艺术人才、艺术家驻村项目等，而绝大部分商业中心不具备这一条件。

纵观三种模式可以发现，第一种模式中的艺术只是商场的布景，在第二种模式中，艺术也只是作为消费空间营销策略中的一环，起到锦上添花的作用。而第三种模式中艺术却已成为整个消费空间的主体，原先各类商品店铺如今都以艺术为中心来营销，逐渐形成了长期稳定的顾客群体。目前国内购物中心更为普遍运用的还集中在前两种模式。这三种模式按先后顺序，艺术与消费空间的融合程度越来越深，其操作难度也越来越大，即便是前两种模式目前在具体操作时仍然受到较多限制和弊病。

四、国内购物中心艺术介入存在的主要问题和建议

我国当代购物中心艺术介入才刚刚起步，但在转型的迫切等待下，K11的一举成功让很多购物中心陷入了盲目追随的步伐，以至于导致了一系列问题的出现。不仅不利于购物中心的未来发展，也对中国当代艺术的发展带来消极的影响。

(一)购物中心艺术介入的空间有限

当前我国购物中心大都建立在市中心，主要是因为市中心不仅人口密度高，购买力也普遍高于郊区。所以购物中心选址倾向于市中心地带是一个必然的结果。然而问题在于这种集中的便利化带来的城市空间的拥挤使得购物中心的建设面积非常有限，除了基础商业业态的维持外，对于艺术介入所需要的空间往往很难满足。虽然部分购物中心比之传统的博物馆、美术馆、图书馆所拥有的公共空间更大，但同时其面临的人群是传统艺术空间的几何倍数。面对较为大型的艺术展览，购物中心所能提供的空间就更加捉襟见肘了。比如在K11举办莫奈大展时就因为空间不足的问题导致拥堵不堪，大大影响了观展效果。此外，购物中心因为空间限制很难满足专业艺术空间所具有的展陈环境，包括灯光、温度、运输、保险等专业设备，在展厅搭建等空间的组合运用上也容易遭遇问题。比如“疯狂达利艺术展”中有一幅大尺幅油画《意乱情迷》，就因为场地的空间限制只能斜着摆放。即便是K11，其艺术中心层高很低，且位于地下，通风不好，也很难与专业美术馆、博物馆相提并论。

是否鼓励将购物中心建设在郊区才能解决这一问题？就目前而言，笔者认为我国购物中心的市区化发展还将持续很长一段时间，也不适合完全参考西方发达国家购物中心郊区化发展模式。比如美国购物中心郊区化的发展是在其人口不断向郊区迁移背景下发生的，而我国城镇化建设则是将农村人口不断向城市迁移，两者发展规律有着本质不同。那么解决城区购物中心的空间问题，比较好的方式则是将购物中心建设与城市更新结合起来。以香港朗豪坊为例，其所在的旺角地区人口密度达到每平方公里13万人，建筑密集，设施老旧。而在旺角六街改造计划的推动下，这块仅仅1.3万平方米的土地上建起了高达15层的购物中心。朗豪坊不仅可以容纳多达200家商户，几乎能满足周边市民所有日常需求，而且艺术也得以有更多的空间发展。在朗豪坊经常举办各式各样的艺术展览，Knit-ffiti艺术展、极地探索装置艺术展、Hello Kitty展等等吸引年轻人争相前往。艺术在拥挤的城市中心又有了一方生存之地。

(二)购物中心艺术介入的市场混乱

目前购物中心艺术介入使原本的中国艺术市场更为混乱，艺术沦为圈钱的工具。比如在艺术展览的门票收费上，前些年购物中心的艺术展览还可以免费参观或者付以低廉的价格，如今的门票费用却动辄一百以上。即使是专业的艺术中心，免费的展览也已不多见。当代艺术市场的商业逻辑是，以国际知名艺术家和艺术作品为由就可把门票价格提升几个档次，从而获得高额回报。所以在购物中心引进艺术展时，一股脑地选择知名度高的艺术大师。然而有些展览质量却令人堪忧，价值百多元的门票看到的大师真迹寥寥无几，有些甚至是赝品，其余大部分则是凑数的展品。难免令人生出购物中心利用艺术圈钱的印象。而且为了迎合消费者，在艺术品的选择上更多地偏商业取向，如芮欧百货的“‘趣’看立体书” 展览中的展品有许多关于花的立体书，适宜家庭装饰，内容更贴近商场附近白领消费人群的需求。这些展览在浓厚的商业气息包裹下，其艺术性则大大降低。

这些现象显示出目前我国大部分购物中心对艺术介入的价值取向，更多关注的是艺术究竟能给购物中心带来何种直接利益。然而在追求艺术的经济效益时，又缺乏必要的门槛和法则，导致一些所谓的艺术展出现鱼龙混杂，良莠不齐、同质化严重的现象。2015年两个达利展在上海撞车的现象就足以说明当前市场的混乱和资本逐利的迫切情状。

为了有效地规范艺术市场，是否应该建立相应的国家评价标准？2006年，文化部就成立了文化市场发展中心艺术品评估委员会，为的是进一步规范和加强我国艺术市场的管理，但到2011年这一委员会就被撤销。这无疑告诉我们所谓建立“国家标准”并不能有助于解决艺术市场的规范问题。笔者认为除了应对相关艺术展览活动予以备案和登记，对艺术创作者、艺术机构、购物中心进行必要的监督外，艺术批评家、鉴赏家，艺术研究专家等才是艺术价值的真正建立者。要发挥专业的力量并非将其组织起来成立委员会，而是加强艺术学术理论研究和艺术批评的独立化。不要让学术成为资本的附庸，学术与商业市场的独立才能确保艺术价值的客观判断，也才能引领我国艺术市场健康发展，从而保护消费者权益。

(三)购物中心艺术介入的全盘西化

纵观当前购物中心内各类活动，充斥着各种西方艺术大师或者西方卡通形象和艺术作品，而很少能见到中国本土艺术的身影，更不要提传统艺术。除了前文说过的艺术介入的模式参照国外购物中心以外，在艺术的内容上更是全盘西化。表面上是购物中心出于盈利，出于中国消费者对国外大师的追捧热情等因素所做的选择，事实上其本质原因主要还是中国当代艺术发展本身基础的薄弱。

近年来，我国当代艺术一直在努力向国际化靠拢。然而，中国当代艺术在国际化的道路中，并没能扎稳脚跟。中国当代艺术前30年的高速发展，几乎走过了西方几百年的发展历程。表面上如火如荼的背后，是理论根基的薄弱和经验的不足。中国当代艺术在短期内尝试了西方艺术曾经出现过的各种流派和风格，却始终在西方的模板下进行创作，而没有建立自己的创作体系和理论基础。全盘西化的后果是中国当代艺术被排斥、被世界艺术所边缘化，甚至在中国本土也难以得到普通民众的接受和理解。

中国当代艺术本身的不自信，导致如今购物中心的艺术介入对西方艺术的盲目崇拜。虽然购物中心本身是西方的舶来品，但这不代表其中的艺术介入的内容也必须按照西方模式来。购物中心既然是当下都市人主要的生活社交场合，那么其中介入的当代艺术也应与空间中的人的所思所想吻合，才能使这一生活空间更为和谐。当消费者变成了中国人，那么艺术必然也是中国化的。而国画、书法等中国传统艺术中的精神气息与中国人的生活态度和价值取向一脉相承。如此说来，当代购物中心中介入的艺术必须从自身的艺术传统中寻找出路，才有可能让当代艺术在国际化路上重拾自信，并真正掌握自己的艺术话语权。

结论

随着文化经济的到来，国内外文化产业的崛起，特色化成为购物中心寻求转型的必由之路。而其中越来越多的国内购物中心选择利用艺术手段来重构消费空间。购物中心的艺术介入，使城市消费从低级竞争走向高级竞争，从特色竞争走向个性竞争。艺术与商业也从原本的相得映彰的辅助状态，走向明确的互为所用的盈利模式。人们对艺术自身的价值和功能也开始形成新的界定和认识。但是，对于国内目前的经济发展而言，购物中心的艺术介入还是一种长远且富有潜力的探索，应该得到更多的关注和研究。

参考文献：

[1]邵卉.中国在全球十大最活跃在建购物中心中占九席[EB/OL].http://www.jiemian.com/article/275069.html.

[2]商业地产云智库.2015年国内购物中心开发总结及2016年发展趋势解析[EB/OL].http://fj.winshang.com/news-560213.html.

[3]商业地产云智库.空置率达27.8%？看国内主要城市购物中心空置率数据[EB/OL]. http://fj.winshang.com/news-566709.html.

[4]中国商报.中国购物中心品牌同质化严重[EB/OL].http://www.ce.cn/culture/gd/201309/22/t20130922_1531313.shtml.

[5]赢商网.干货：购物中心如何在品牌同质化困境下调整、转型？[EB/OL].http://yn.winshang.com/news-542194.html.

[6]赢商网.2017年中国实体商业竟然在发生这些变化[EB/OL].http://down.winshang.com/ghshow-2332.html.

[7]刘士林.论艺术与城市文明[J]. 社会科学评论, 2007，(2).

[8]戴安娜·克兰.文化生产：媒体与都市艺术[M]. 译林出版社, 2001.

[9]莎伦·佐金.城市文化[M]. 上海教育出版社, 2006.

[10]乔治·卢卡契.审美特性(第二卷)[M]. 中国社会科学出版社, 1991.

[11]袁森.上海永安百货的营销制胜之道[J]. 清华管理评论, 2017，(Z1).

[12]搜狐艺术频道.从“蓬皮杜现代艺术大师展”看西方大师展中国热[EB/OL]. http://cul.sohu.com/20161009/n469787872.shtml.

[13]乌兰.K11购物中心艺术主题购物中心的创新模板[J]. 中国制衣, 2015,(1).

[14]吴桐.“博物馆零售业”:上海K11高端购物中心融入艺术项目之建构[J]. 美与时代(城市版), 2015,(10).

[15]环球企业家.K11的新世界[EB/OL]. http://finance.stockstar.com/MG2015041700007862.shtml.