非物质文化遗产的创意化开发

王瑞光

(山东艺术学院艺术管理学院，山东 济南 250300)

在我国，通常将非物质文化遗产分为如下几类：传统口头文学以及作为其载体的语言；传统美术、书法、音乐、舞蹈、戏剧、曲艺和杂技；传统技艺、医药和历法；传统礼仪、节庆等民俗；传统体育和游艺；其他非物质文化遗产。[1]本文主要围绕传统技艺展开。

对于非物质文化遗产的保护和传承，目前主要有两种观点，一种认为作为弥足珍贵的民族文化资源，非物质文化遗产的最大价值是其历史认识价值，而此价值的存在必须以原汁原味作基础，因此理应坚持原汁原味的原生态保护。[2]另一种观点认为非物质文化遗产是一种活态的资源，当然会随着世界的改变而发生变化，必须实现创新性发展。前一种观点有其合理性，特别是对于那些无法活态传承而只能静态存在于博物馆的项目而言，确应如此。但更多的项目要通过与时代的因应，活在当代，作为一种新的“民俗”持续发挥价值。

在当代，创意化表达和开发是保护和传承非物质文化遗产的必要手段，也是中国非物质文化遗产走向世界的必要方式。创意化保护是近年经常被提及的一个概念，是指以激活非物质文化遗产的生命力为目的，通过创意与非物质文化遗产资源的有机结合，让非物质文化遗产融入当代社会和现实生活的活态传承方式。[3]与之类似，创意化开发也强调非物质文化遗产的资源属性及其活态传承。所谓创意化开发，至少有两种含义，一是将其作为资源，创造性地应用于当下的产品设计和现代生活中，成为美化生活，提高品质的资源基础。二是将现代设计理念、现代思想融入非物质文化遗产的产品中，使其更加适应当下的需要，真正活在当代。本文主要探讨后者。

一、创意化开发的现实必要性

非物质文化遗产的创意化开发有其现实必要性，它既是活态传承的需要，也是文化资源利用和中国精神国际化传播的需要。

1.活态传承的需要

非物质文化遗产的显著特征是活态性，当然我们看到很多非物质文化遗产由于保护的需要，成为博物馆中的静态展品。后者主要有两种情况，一是当下依然有人在制作，为展示其特色，而进行静态展示，另一情况是某项目已后继无人，只好放在博物馆中。后一情况是无奈之举，虽则如此，但仅通过产品展示，人们无法真正了解其精髓。

非物质文化遗产要焕发活力，必须是动态的，适应人们现实需要的，但当下人们的生活方式、生活理念已与过去发生了颇多变化，人们对于适应前人生存的器具及其工艺产生了明显的疏离，接受和使用起来存在很大的困难。而创意的融入可以发挥其特有价值，“通过创意，可以使非物质文化遗产突破地域限制进一步达到传播，吸收外界文明的先进部分，从内延向外延发展，特别是这些代表了一个民族的精髓，与外来文化接触，又能生产出新的文化产品”[4]，利用现代的理念和方法进行富有创意的开发，与当下的生活方式有机接轨，可在一定程度上激发人们的使用热情，使非物质文化遗产真正能够活在生活中，实现活态传承。

2.文化资源利用的需要

文化资源是可以开发的资源，是宝贵的文化财富，其开发蕴含着巨大的经济效益和显著的社会效益。文化资源可以粗略地分为历史文化资源和当下文化资源。非物质文化遗产属于历史文化资源，在当下的合理利用和开发，显然可以使之发挥独特的价值。当然，在开发利用过程中，应将保护放在第一位，重视其历史传承价值、科学认识价值和审美艺术价值。

非物质文化遗产的资源优势表现在多个方面，例如对文化产业的发展具有不可替代的作用，在旅游方面尤其如此。同质化是旅游产业中一个突出的问题，非物质文化遗产的创意化开发对解决该问题有特殊作用。旅游企业，特别是与民族优秀文化相关的项目，在开发时，适度引入非物质文化遗产的内容，通过创意化的改造，可使得旅游项目更有特色，树立独特的品牌，增强项目的吸引力和影响力。

非物质文化遗产的资源禀赋更表现在作为民族智慧的凝结，它不仅表征了过去的生活方式和生活观念，更是文化精神的集中体现，是人们追求美好生活的经验总结，在历史上曾经发挥了凝聚人心、促进发展的作用。非物质文化遗产在当代同样可以发挥上述作用，通过创意化的开发和利用，可成为国家文化建设的重要质素，其精神性因素和优秀基因内化为智力资源，推动精神文明建设，其外在展现亦可成为文化传承和进步的物质载体，推动中国文化软实力的提升。

总之，创意化开发可以使非物质文化遗产在资源的基础上展现新的面貌，通过形式上的创新和内容上的改造，充分发挥其独特的资源优势，在当代发挥更大的价值。

3.中国精神国际化传播的需要

在国际视野下，作为一种文化资源，非物质文化遗产是承载和传播中国文化传统、中国文化精神的载体，是中国国家软实力的组成部分。当今的国际竞争中，表征着国家软实力的文化越来越受到关注。随着中国经济的发展和国际地位的提高，中国在国际上遭到一些国家的误解，文化方面的对话交流是解决这一问题的利器。通过文化的交流和互动，让其他国家理解中国的精神和传统，当代的文化成果非常重要，作为承载中国传统精神的非物质文化遗产同样不可或缺。

在中国文化如何走向世界、充分实现国际交流方面，彭吉象教授有精辟见解，他认为必须“用现代的艺术语言体现中国的优秀传统文化”[5]。作为中国优秀传统文化代表的非物质文化遗产在与其他国家的文化进行沟通过程中，亦应如此。在此过程中，成功的操作无疑需要很强的创意色彩。基于当下人们的审美需要，借鉴当代的艺术语言和艺术形式的合理质素，拥有历史厚重感的非物质文化遗产完全可以实现创意化开发，成为世界了解中国的窗口，成为促进文化软实力提升、拉近中国与其它国家的距离、实现心灵沟通的有效载体。

二、创意化开发的方式

非物质文化遗产的创意化开发主要可以从两个角度入手，一是产品设计方面，二是运营管理方面。两者的实现都离不开科技、艺术的推动，因此将其单列说明。

1.产品的创意化设计

非物质文化遗产的创意开发首先是产品的创意化开发，特别是非物质文化遗产的创意化衍生品，这离不开现代创意理念、现代设计理念的使用。人们有求新求异的消费心理，加入现代元素，与现代人的观念和生活方式相结合，非物质文化遗产的创意产品才能真正适销对路。当下，很多泥面塑艺人将流行的卡通形象与传统的泥面塑技艺相结合，就是很好的创意尝试。

运用现代设计理念对非物质文化遗产产品进行包装也是产品创意的方式，这既包括产品的外包装，也包括造型、功能，甚至理念上的合理设计包装。比如陶壶制作，在设计上，必须要在气密性、实用性上下功夫，使其符合现代人的饮茶习惯；同时，可以在精致化、精细化路线上适当用力，因为很多陶壶、紫砂壶的爱好者，把玩过程中将其视作精致的艺术品，作为提升生活品质的方式。

2.运营管理的创意化实践

创意化开发不仅表现在作品展示方面，还表现在运营管理方面。以现代的经营理念实现资源的最优配置，使非物质文化遗产的价值最大化，是非物质文化遗产适应现代社会发展的又一保护开发途径，也是非物质文化遗产创意化开发的应有之义。

《云南映象》的成功得益于其对云南民族民间歌舞的创意化实践和经营。在作品的创作与舞台呈现方面，《云南映象》中的歌舞基本保持了原生的乡土歌舞精髓，演员的 2/3 来自民间，他们身着云南各民族服饰，在艺术舞台上自由地展示原生态，又以高科技数字化舞美科技完成了声、光、电、形、影、音的结合，实现了舞台的智能化控制。与此同时，其在营销上采用现代企业管理机制，如采用股份制、演员演出签约管理制度、利用专业公司进行营销等一系列运营机制，使得《云南映象》走出高原村寨，轰动世界，为非物质文化遗产发展探索出了一种崭新的创意化营销运作模式。

经营管理的创意化实践还可以跟一个城市的建设、开发结合起来，名城旅游就是一个可以结合的创意点，主要借助文化遗产创意园、古村古镇历史街区、演艺节事媒介营销等措施。运用富有创意的发展思路，将非物质文化遗产资源与有形的旅游开发结合，以演出、博物馆、纪念品等为主要形式，打造具有地方特色的旅游产品，确立文化旅游主打品牌，使区域内的非物质文化遗产资源保护与旅游开发工作实现共赢发展。[6]

3.与艺术、科技的结盟

非物质文化遗产中的很多项目及其物质产品的艺术性较强，但一般将其纳入民间艺术，而非艺术的范畴。非物质文化遗产通过与艺术、科技的结盟可以有利于创意化开发的实现。

(1)与艺术结盟

非物质文化遗产与艺术的结盟有利于创意的融入，更好地完成创意化开发，其间非物质文化遗产与现代艺术、影视艺术的结盟更易实现。与非物质文化遗产不同，艺术常常被人们视为高雅的、经典的，在社会上受到的关注也较高。非物质文化遗产与其牵手，在无形之中可以提升非物质文化遗产的影响力。现代艺术作为艺术理念的探索先锋，在当代具有重要的影响力，2016年举办的威尼斯双年展成功地完成了中国的非物质文化遗产与现代艺术的牵手，实现了非物质文化遗产的创意化展现和开发。威尼斯双年展迄今已有150多年的历史，是全世界最重要的艺术展览之一，一度被中国艺术家视为现代艺术的神殿，是中国在国际平台建立自己当代艺术体系的绝佳展台。2016的展览，中国馆的主题是“不息”，通过当代中国艺术家汤南南与邬建安，民间工艺美术大师汪天稳与民间工艺美术大师姚惠芬的通力合作，传统分别由当代艺术家和民间艺术家所继承和阐释。在此过程中，苏绣、皮影等中国非物质文化遗产项目得到了很好地展示，也更为他国人民所了解，[7]苏绣等非物质文化遗产实际上得到了创意化的展现，吸引了更多国内外观众的瞩目。

影视艺术是声画结合的艺术形式，具有生动、形象的特点。与影视艺术结缘，使非物质文化遗产的创意化展现开发得以更好实现，为非物质文化遗产的保护和传承提供了一条新的道路。非物质性是非物质文化遗产的本质性特征，影视已经成为非物质文化遗产物质化的重要手段之一。影视技术的发展、拍摄设备的普及，为非物质文化遗产的影视呈现和创意化开发提供了必要的技术条件。非物质文化遗产影视表达指的是借助影视技术进行传播，非物质文化遗产作为影视表现的主体或重要视觉元素，影视成为非物质文化遗产的呈现载体。电影里的非物质文化遗产也常常会构成视觉奇观，往往被符号化，例如陈凯歌导演的电影《黄土地》中气势磅礴的安塞腰鼓给人留下深刻印象，虽然它仅仅是一种背景，并非故事的核心，却伴随电影为广大观众所熟知。当然，非物质文化遗产与影视艺术的结盟并不局限于影视剧中，纪录片中也时常出现，正在热播《舌尖上的中国》第三季中，冯全永父子所传承的章丘铁锅技艺成为章丘的重要视觉符号，章丘铁锅一夜之间也成为全国追逐的爆款。正是由于影视艺术的多角度、全维度呈现，非物质文化遗产的创意化展现和开发得以有效进行，非物质文化遗产的传承和保护获得了更多助力。

(2)与科技相约

现代科技具有丰富的表现力，借助其可以展现丰富的视听效果，非物质文化遗产可以更好地创意化呈现与开发。例如，中影华腾的“5D+”大型演出秀《Memory》，将高科技与创新概念相结合，利用中国丰富的非物质文化遗产进行烘托，实现了“非物质文化遗产”的大胆再创造，结合高科技、多种现代元素，不同形式的展现“非物质文化遗产”艺术，更适合当前人们的审美习惯，最大化的彰显“非物质文化遗产”艺术的魅力和生命力，[8]使非物质文化遗产的创意化开发得以落地，真正成为能够吸引现代观众的内容和质素。

需要注意的是，作为一种重要的文化资源，一国非物质文化遗产项目不仅可以成为本国人所利用的创意资源，也可以为他国人所用。如迪士尼的《花木兰》和梦工厂的《功夫熊猫》，无疑是世界级的电影商品，但利用了中国的非物质文化遗产，都是对其创意化表达。这提示我们一方面对我国的非物质文化遗产资源进行更好的创意化表达，同时也要擅长富有创意地开发、利用他国的非物质文化遗产资源。

三、创意化开发的注意事项

非物质文化遗产的创意化开发并不是可以任意进行的，对此，人们必须保持清醒的认识，比如要保护相关人的权利、市场主体的参与必不可少、不能有损核心技艺、保护和传承必须放在首位等。

1.保护相关人的权益

非物质文化遗产保护和传承过程中最大的资源是作为传承和保护主体的人。非物质文化遗产保护与传承中有“传承主体”和“保护主体”两大主体。所谓“传承主体”，是指非物质文化遗产的传承人、传承团体或传承群体，[9]是非物质文化遗产保护与传承的核心群体。因此必须想方设法保护他们的利益，包括精神利益和经济利益，其中后者是重中之重，如何保障他们的生存，使他们能够将技艺传承下去是最基本的问题。非物质文化遗产的传承需要大量的传承人群，如果传承人群萎缩了，非物质文化遗产必然会遭到同样的命运。在创意化开发过程中，必须重视传承人群的权益，不能无视他们的合理诉求。

政府在保护相关人权利方面的作用异常重要，其权威性显著。政府的顶层设计十分必要，相应的政策和法律是不可或缺的。依法治国的背景下，法律保护是最为有效的手段，具有高度的权威性和有效性，其公平性、公正性可以有效保障传承主体的合法利益。

2.市场主体的参与

对于非物质文化遗产的保护和传承，政府理应发挥作用，但政府不能始终站在前列，更应通过政策、方针等方式，营造良好的环境，为非物质文化遗产的保护和传承构建良好的生态，使传承人群更好的生存。

市场主体，特别是专业性强的市场主体的作用尤为关键，它们的进入是非物质文化遗产创意化开发的重要力量，一方面它们有资金力量、创意力量作为保障，同时又有销售渠道和人脉作为市场资源，在创意化开发方面有独特的优势。实际上，非物质文化遗产的传承主体即为市场主体，他们当中的大部分人自行创意、制作和销售产品，还有的创办公司，在制作、销售的同时，担当了企业管理的角色，他们是非物质文化遗产融入生活的重要力量。与此同时，专业的文创公司、商业企业等市场主体的参与在当下更有其特殊价值，专业背景的深厚和销售经验的精深对非物质文化遗产的创意开发作用巨大。如目前山东艺术学院师生成立了一家专门的非物质文化遗产创意和销售公司，产品覆盖泥面塑、剪纸、风筝、草柳编、琉璃、陶瓷等多个项目，一方面聚拢了大批非物质文化遗产的传承人，同时又有自己的销售渠道，产品成交量可观。与山东艺术学院达成合作意向的山东省文化产权交易所，在非物质文化遗产的开发和产品营销方面也有自己的设想，近年来在非物质文化遗产创意化开发上做足了功夫，不仅联合几所院校，进行相关产品的研发工作，而且在销售方面也有探索，其线上销售平台“传活儿”2018年1月31日正式上线，依托大众日报集团的宣传优势以及山东产权交易中心的市场资源，相信在非物质文化遗产的创意开发方面能有一番作为。

需要注意的是，在创意化开发时，不能以损坏非物质文化遗产的核心技艺为代价，也不能因为创意化开发，而忽视保护和传承，两者都是舍本逐末的行为，学者在此方面多有论述，此处不再展开。

总之，非物质文化遗产作为优秀传统文化的典型代表，负载着过去的生活方式，更承载着民族的共同理想，在当代依然闪耀着迷人的光辉。原封不动的保存有其价值，与时代相适应，服务时代生活和永续传承更有其意义。对于非物质文化遗产而言，无论是产品的创意化开发，还是经营管理的创意化实践都有助于实现文化部所倡导的“‘用’字引领”的理念，[10]回归其民间民俗的原本之意，实现活态传承。

参考文献：

[1]《非物质文化遗产法》第二条.

[2]顾军,苑利.非物质文化遗产原生态保护三议[J].原生态民族文化学刊,2016,(1).

[3]黄艳.非物质文化遗产创意化保护的实践与思考——以广绣创意赛为例[J].佛山科学技术学院学报(社会科学版),2015,(3).

[4]刁宗广.旅游开发中“非物质文化遗产”文化的创意性和真实性[J].社会科学家,2015,(2).

[5]郑娜.解开文化纠结，学会中国表达.[DB/OL].http://paper.people.com.cn/rmrbhwb/html/2014-12/05/content_1506908.htm,2014-12-5.

[6]陈麦池.名城旅游的非物质文化遗产整合型保护与创意化开发研究[J].中国名城,2015,(4).

[7]威尼斯双年展 国人玩起当代艺术+非遗.[DB/OL].http://news.hexun.com/2017-02-15/188153069.html,2017-2-15.

[8]乌兰雪荣“5D+”演出秀《Memory》诠释智慧与灵魂[DB/OL]. http://www.sohu.com/a/122332682_344165,2016-12-22.

[9]苑利,顾军.非物质文化遗产保护[M]北京:社会科学文献出版社,2013.

[10]项兆伦.传承发展传统工艺，要“用”字引领[DB/OL].http://www.accweb.cn/news_show,2018-1-4.