从“无限舟山APP”看区域政务新媒体传播策略

文/赵 景 顾 宇

互联网时代，传受双方可直接进行信息沟通、平等交流。政府可以借助平台，第一时间发布重要信息让受众知悉，受众也可以自由表达自己的政治见解，对相关政务信息及时给予反馈，实现实时交互功能。这不仅让信息沟通更加方便、快捷、通畅，还可以更好地解决现实问题。“无限舟山APP”以舟山本地和国内外最新的新闻资讯为主，着力挖掘舟山元素，寻找政务信息与本地群众之间的契合点，使平台更具公信力、亲和力与服务性，彰显区域新媒体的力量。

政务传播：建立权威声音的“发布厅”和“直播间”

立足本地，以多类型、富文本的内容形态传播政务信息。作为区域新媒体，“无限舟山APP”重点强化客户端条目打造，设置了“资讯互动、政企服务、便民超市”等多个子栏目，包含文字、图片、短视频、投票、直播等多种融媒体形态，有效满足了不同的受众需求，注重政务信息发布的手段创新。例如，通过积极参与“文明啄木鸟行动”，跟随人大代表了解民生、探访民情，直击新闻事件和执法办案第一现场，包括“检查车辆停放问题”“污水排放治理问题”“流动摊贩管理问题”，等等，展现实际情况，传递正能量，仅8月30日的19篇专题，就有5806名观众收看和点评，反响热烈。

“无限舟山APP”注重从本土新闻中挖掘全国意义，实现地方新闻的跨区域传播，通过与国家级媒体平台、省市台传媒达成联盟合作，使得传播效应可以迅速裂变、放大。在媒体竞争日益激烈、白热化的趋势下，注重贴近性、多样性是获得受众忠诚度的重要手段。例如，平台所开展的“新区新声音——我们一起读好书”的线下活动，吸引关注、聚集人气，增强平台的活跃度。围绕舟山的重点工作，策划组织了“首届学乐杯城市方言大赛”“渔民文化节祭海大典”“舟山好人微直播”“我为文明代言”等大型活动，形式新颖、内容丰富，增强了新闻的传播面和影响力，使平台成为权威声音的“发布厅”、公众热议的“直播间”。

开设“爆料”平台提供参与途径，形成联动机制。“无限舟山”通过整合资源，组建全媒体团队，打造新闻联动平台，为受众提供政治参与新途径，扩大了传播范围，延伸了传统媒体的传播外延。在APP的栏目设置上，开通了“爆料”平台，让受众可以根据自身的需求，参与社会共治。例如，网友“亮仔”上传的“东门环卫着火”的现场短视频，网友“Miss辛亚亚”上传的“交警夜间巡逻，拖走违法停车的无牌照车”信息等，不少受众通过平台实时发布信息，提供新闻线索，也起到了协助执法的作用。

目前，APP与舟山广电新媒体传播矩阵形成联动，活跃用户数多，平台重视服务性、及时性和互动性。比如，一名网友在“爆料”平台的“民政微助”栏目中，刊发了一则寻狗启事，编辑即刻回复称，将在当天的舟山广电官方微信公众号内协助播发此消息。另一位网友讲述其小区由于玻璃无端被敲碎，导致被附近菜场的嘈杂声和恶臭味干扰，居民苦不堪言。编辑收到消息后回复：感谢爆料，已将信息转给记者，后期将及时跟进报道。类似的互动还有很多，这既是全媒体新闻联动平台规模不断扩大的体现，也是传播质量不断提升的一个鲜明反映。

平台建设：由“主导受众型”转为“受众主导型”

尊重公众表达权，提供监督政治行为的有效工具。新媒体时代，从传播主体的角度说，任何人都能成为传播的主体，这既是公众话语权的回归，也是信息交流、传播通道、政治表达多元化的有效体现。当前，正处于社会转型期，社会发展的过程中存在许多问题有待解决，政府在制定政策、实施方案阶段需要察民情、征民意，更需要媒体畅达“民声通道”，受众充分发挥主观能动性，对政府行为予以监督，通过发表意见或评论的形式，参政议政。

在网络空间中，匿名身份保护了受众的个人隐私并保障了其话语权。“无限舟山APP”为公众表达权的行使提供了便捷，为监督政治行为提供了有效工具，充分代表民意对政府实施相应的监督，具有一定的制约力量。例如，网友“黄军光”上传的“省直属粮库门口路灯损坏问题”，编辑即刻回复“感谢监督”，并针对问题做出相应整改措施，实现新闻资源利用的最大化，进一步加强了网络监督的力度。

搭建双向、互动的交流通道，使政治表达更有效。网络时代，新媒体平台“以受众为本位”，传者与受者之间的角色可以随时转化，既提高了信息传播的效率,也有助于形成双向、互动的交流通道，使受众的政治表达更有效，打破了自上而下的信息通道,对受众的参政议政具有积极作用。例如，网友“鲲鹏展翅”发布短视频爆料称，舟山海滨公园的一侧海堤坍塌，存在安全隐患，需要尽快维修。平台编辑即刻回复：感谢爆料，已跟进。该爆料人对事件后续的进展十分满意，写下“建设舟山，人人有责，平安舟山，人人共享”的评论。媒体替公众向政府传达声音，受众借助平台选择所需信息，在双向沟通的过程中，一定程度上促进了政治民主化，推动了政治传播向好的方向发展。

随着信息技术的迅猛发展，受众依靠新媒体平台表达意见、反映问题之后，能及时得到回应和解决。同时,政府也通过平台开展民意调查、征求意见等工作，继而获得最真实、最基层的群众心声，准确了解民情。比如，“无限舟山APP”开通“舟山时刻”栏目，其中一期关于“新区12345：市城管局‘一把手’现场接听日”，受众不仅可以直接观看政府人员关于“小区里违章搭建”“占道经营妨碍交通”“商户噪音扰民”等问题的现场回答，还可以“边看边聊”，发表看法并与其他人形成互动，栏目一经推出，便受到大量关注，两小时的直播环节共有7843人参与，是汇集社情民智、解决疑难问题的重要桥梁。

服务应用：把握传播规律和受众需求

做好议程设置，树立具有公信力的政务媒体形象。受众点击率、美誉度，是平台良好媒介形象的集中反映，“无限舟山APP”通过打造优质媒体品牌，提升了平台的权威性和影响力。互联网环境下，受众的话语权得到充分体现，不再只是被动接受媒体议程，而是主动地对议程内容进行选择性参与。因此，区域新媒体需要精心做好议程设置，变“把关人”为“引导人”，积极探寻受众的兴趣点和需求点，影响其接收信息的类别和顺序，注重议题的传播效果，以及不同议题之间的平衡关系，吸引受众的广泛参与，提高受众的实际参与力度，引导公共舆论。

当前，“无限舟山APP”以打造舟山老百姓自己的客户端为理念，在栏目设置上，重点突出服务功能，把握媒体的传播规律和受众的需求偏好，策划、合作举办了一系列线下活动，提升品牌价值的同时，塑造了良好的媒介形象，有力地提升了平台的影响力，获得不少受众的认可和喜爱。例如，“舟山好人微直播”“走进东港凯虹广场，为文明创建打Call”等活动，引导受众关注区域新闻，参与本地生活的首选，激发受众的参与热情，形成示范引领作用，扩大传播效应。

“亲民情”“接地气”，实现新闻内容的协同生产。网络空间中，信息传播的形式发生了剧烈变化，更加丰富、多元，“无限舟山”从教育、交通、政务等各方面，运用图文描述、直播、短视频等形式，进行全方位、立体式、多视角报道。通过“用百姓话，讲百姓事，解百姓忧，传百姓情”，培养受众的忠诚度，满足受众心理需求。例如，开通直播间，邀请新城交警前来做客，以“看戏精男自导自演肇事逃逸大戏”为题，讲述撞伤老人佯装‘雷锋’肇事逃逸案的真相，吸引了大量受众的关注。平台自开办以来，重视内容的原创性，充分发挥新媒体快速裂变的传播优势，即时播报信息，积极开展活动，传播正能量，进一步扩大媒体影响力。例如，“本岛新增5000多个免费公共停车位”的消息一经确定，编辑即刻上传到平台头条，以“弹框”形式推送给受众，内容既“亲民情”又“接地气”，传播的速度快、范围广、效果强。

APP以“开启智慧生活”为口号，发布真实、准确的权威内容，适当增加传播政务信息内容的比例，针对涉及本地区或部门的重要政务信息，及时予以发布和解读。比如，“一带一路”国际海岛旅游舟山论坛、2018中国舟山国际邮轮发展论坛等海岛盛会和狂欢攻略一览表，等等。同时，客户端还开通了“舟山微窗”栏目，与浙江政务服务APP、舟山市交通运输局服务号等便民平台，实现新闻内容的协同生产和联动传播。