般若股份：本土营销“小马达”

文/本刊记者 冯珊珊

作为汽车文化营销第一股，般若股份未来会继续“拓展汽车行业+进一步开发互联网行业”策略，以北京公司为基础拓展全国市场、不断加大市场占有率，同时开拓数字营销领域，从相对传统的营销模式向新型营销模式进行转型。

随着我国买方市场的形成和经济全球化步伐的加快，自2001年我国加入WTO以来，跨国企业（包括跨国营销服务机构）纷纷入驻中国，这些跨国企业在带来营销服务需求的同时，也带来了先进的营销理念，包括整合营销传播理念。在互联网、移动互联网、数字传播技术迅猛发展以及营销娱乐化、体育化迅猛发展的大趋势下，近年来媒体、传播形态、公众信息获取方式和消费态度已发生巨大变化，我国整合营销传播行业呈现出营销手段和技术、营销传播渠道多元化的趋势，导致了企业对整合营销传播需求的不断加深，我国整合营销传播行业开始向规模化和专业化转变。

处于“营销行业第三阵营”的本土营销公司，北京般若企业策划股份有限公司（以下简称“般若股份”）是一家多元化营销传播机构，主营业务覆盖公关活动策划、推广，整合营销、数字营销、新技术体验营销等众多领域，主要服务于汽车、IT、金融、零售、工业医疗及政府领域。

般若股份董事会秘书芦洋在接受《首席财务官》专访时表示，“目前为止我们的营销服务覆盖100余家国内外500强企业，承办16000多场国内外会议会展活动，帮助客户品牌覆盖5千多万人次，数字营销服务为客户企业品牌创造超过2500亿次曝光。”

整合营销把准脉门

芦洋表示，国内的营销行业大致可以分为三大阵营：第一阵营是国际营销公司，如奥美集团、电通安吉斯网络、阳狮集团、宣亚国际等；第二阵营是本土主板营销公司，如蓝色光标、省广股份、华谊嘉信等，近五年平均毛利率在10%-35%之间；第三阵营是本土营销公司，如信诺传播、马可正嘉、海天网联、般若股份等。

“随着市场发展，般若股份及时洞察市场变化，遵循创意、创新的发展战略，积极关注市场服务形态、技术、团队构成以及行业趋势。”芦洋表示，从般若股份的成长轨迹可以清楚看到其发展是紧跟行业发展变化的。般若股份成立于1995年，于2001年联手IBM，进军IT行业；2007年涉足金融行业；2008年携手医疗行业，亲历了中国医疗行业26.33%高成长时期；2009年，携手宝马汽车，开启汽车行业营销时代；2013年，进入互联网领域；2016年8月，般若股份成功挂牌新三板。

芦洋坚定地表示，“般若股份的行业定位是，主要专注于汽车及互联网行业这两个领域的整合营销。”般若股份通过挂牌新三板成为汽车文化营销第一股，目前已经在汽车文化营销传播行业中站稳了第一阵营，成为汽车营销领域企业中营收增长最快的公司之一。2016年，般若股份主营业务中汽车行业占85%，互联网行业占8%，IT行业占7%。

除了行业精准定位外，优质客户也是般若股份实现良好营收的重要保障。芦洋表示，“般若的大部分客户是国内汽车行业的一线品牌，他们有一个供应商的名单，只有名单上的供应商才有参与招标的资格。般若股份在这份供应商的名单里，公开招标、投标的方式也使得般若股份的中标率较高，所以我们每年的项目基本上都有很好的保障。”2016年，般若股份前五大客户分别为华晨宝马、北京奔驰、宝马（中国）、捷豹路虎、梅赛德斯—奔驰（中国），累计销售额占总额度86.9%。芦洋表示，般若股份目前会挑选毛利高、净利润高、回款快、周期短的项目，平均毛利能达到27%到30%左右。

此外，般若股份非常看好汽车营销领域的发展趋势。据不完全统计，2016年度上半年，上市公司营销传播费用投入排行榜（不包含国际跨国企业）前50名企业，汽车企业占5家，排名第一的是上汽集团，上半年营销传播费用就达到47.43亿。芦洋坦陈，“在中国，人与车的占比是1∶6，每6个人拥有一辆车，在欧美国家这个比例是1：1.3，每1.3个人拥有一辆车，每辆车大概开三、四年就要更新换代了，基本上都会选择更高端的品牌。如此看来，中国的市场潜力还是非常大的。”

国家统计局，截止2015年末，全国适龄汽车用户达到9.16亿人，占比总人口数66.96%，汽车购买需求潜力旺盛。未来三年，超过70%的消费者会购买或更换新车，并延伸到三四线城市以及乡村；消费者获取购车信息渠道方面，超过41%的消费者趋于年轻化，大多会从互联网及移动媒体获取，39%的消费者通过试驾体验、各大车展、4S店获取，而20%的消费者则会从传统媒体上获取。

值得注意的是，针对汽车文化产业，般若股份已经形成一条龙服务模式，包括项目的立项、综合市场分析、策略提炼、线下活动执行、线上活动推广以及项目完成后的整体投资回报分析和项目总结。为此，芦洋特别分享了两个成功案例：2016年3月，劳斯莱斯-古斯特全球中国首发在国内外同时进行，分为线上和线下两个部分，参会人数300人次，会议规模1500平米，项目预算500万，项目毛利高达30%；2016年6月，德国总理默克尔访华参加沈阳铁西工厂宝马新X1下线仪式，参会人数200人次，参会媒体30余家，项目预算200万，项目毛利达到27%。芦洋表示，“般若股份的客户主要是以一线品牌为主，为保证品牌的优势，没有向二三线品牌下沉。”

营销闭环新动能

2017年是般若股份新发展的一年。芦洋表示，“以前我们更多是做线下的会展及会议服务，但是现在则更多从事线上部分，从线上到线下有机结合，做到整合营销。希望通过跨渠道覆盖全生命周期的客户旅程，通过营销运营在企业内部和外部的协同来实现营销闭环。”

“互联网+”趋势的形成以及数字营销业务的迅猛发展，不仅与传统营销平分秋色，而且从趋势上看市场份额将进一步扩大；与此同时，移动互联网的迅猛发展、高科技手段的推陈出新令目标受众获得更加真实的现场体验和感受，给整合营销带来了新的内容。从营销领域的行业发展趋势来看，传播与营销整合的趋势越来越明显，线上和线下的结合越来越紧密，整合营销在营销领域中扮演越来越重要的角色。般若股份目前的盈利以品牌策划及传播执行收入为主，芦洋表示，数字整合营销及新技术研发应用收入将成为下一阶段的重要收入增长点。

此外，数字营销市场的预期显示：广告主数字营销2017年度预算平均增长了17%，远远高于GDP，其中增长30%以上的占22%，般若股份增长10-29%的占37%，10%以内的占21%，和2016年持平的占16%，比2016少的仅仅只有3%。般若股份的汽车、奢侈品、互联网及高端品牌的行业客户资源、核心目标媒体投放资源以及优秀的团队是其进军数字营销领域的重要优势。芦洋表示，“我们的团队成员，80%员工拥有硕士或以上学历；核心成员平均从业年限超过5年，市场经验丰富；同时还拥有多名海外创意策划人员，可以带来前驱国际视角。”

般若股份核心技术解决方案团队来自北京智酷时代科技有限公司。北京智酷时代科技有限公司隶属北京般若企业策划股份有限公司旗下，是专业数字营销解决方案提供商。其拥有般若会议签到系统、般若酒店分配系统、般若车辆管理系统、般若活动管理系统、般若汽车售后管理系统、般若运输仓储系统等6套完善的软件控制系统，并且对于以上的6套系统拥有完全的自主知识产权。

芦洋表示，2017年般若股份希望主动发挥智库时代的作用，更多承接线上部分。“现在的客户更倾向于把线上和线下的部分同时交给一家企业来做，这样会实现比较好的配合。”与此同时，般若股份建立了新科技的营销模式，如4D虚拟现实影院和360度体验活动。芦洋回忆，“般若和宝马曾经一起举办过一次穿越非洲的智能体验活动，在现场用VR还原整个穿越非洲的旅程，取得了不错的体验效果。”

经过一系列创新和尝试，般若股份2015年的总营收为8784万，净利润为564多万，2016年的总营收超过一个亿，净利润为826万。由于租赁和商务服务业的行业特性，营销行业一般会在下半年实现利润释放。截止2017年6月30号，般若股份总营收达到了4494万，较上年同期上升14.47%；净利润达到了338万，较上年同期增长15.80%，保持平稳增长态势。

除了与华晨宝马汽车有限公司、宝马（中国）汽车贸易有限公司等国内外知名客户建立长期稳定的合作关系，般若股份也在国内外积极拓展其他客户，今年上半年已经成功与几家新客户建立合作关系，例如北京现代汽车有限公司、天津今日头条科技有限公司、中国移动通信有限公司、淘宝（中国）软件有限公司、北京新能源汽车营销有限公司、空中客车直升机公司商贸（上海）有限公司。

芦洋表示，般若股份未来会继续拓展汽车行业并且进一步开发互联网行业，以北京公司为基础拓展全国市场、加大市场占有率，同时开拓数字营销领域，从相对传统的营销模式向新型营销模式进行转型。