新媒体时代脱口秀类网综的运营方式探析——以腾讯《脱口秀大会》为例

文/赵梦媛

作者单位 郑州大学新闻与传播学院

近年来，我国内地自制网络综艺节目（以下简称“网综”）可谓遍地开花，并已成为腾讯、爱奇艺、优酷等各大视频网站的创收着力点。2017年，各大视频网站进一步增强网综投入，网综的数量和质量持续上升。据艺恩智库数据显示，截至2017年9月13日，2017年共上线117部季播网综，播放量317亿次，其中脱口秀节目39部，视频流量超过95亿，脱口秀作为网综的重要题材，已经成为网综领域的一匹黑马。

《脱口秀大会》是由上海笑果文化传媒有限公司与企鹅影视联合打造的脱口秀对战节目，于2017年8月开始在腾讯视频独播，截至2017年10月，已上线的6期节目播放量超过7亿次，单集平均播放量破1.3亿次，位居暑期档在播网络脱口秀流量榜单首位。该节目由《吐槽大会》原班人马打造，由前央视主持人张绍刚主持，汇集了李诞、池子、王建国、ROCK等众多脱口秀高手与明星。作为当下较为成功的脱口秀类网综，《脱口秀大会》以其独具匠心的内容和充满互联网思维的运营战略脱颖而出，对其他网综极具参考价值。基于此，笔者主要分析其内容特色和运营策略，探究其如何在贯彻“用户体验至上”理念的同时，重视内容热度、明星效应与话语特色，通过内容化广告的方式实现平台和广告商的共同盈利。

脱口秀类网综的井喷式发展

脱口秀（Talk Show）起源于西方，是西方常见的综艺节目形式。近几年伴随着《金星秀》《晓松奇谈》等脱口秀在内地发展一路向好，网络脱口秀综艺迎来了发展的“风口”。2017年，新播网综脱口秀播放量进入前十，已经超过3.6亿，腾讯、爱奇艺等视频大户均加大脱口秀节目投入，在脱口秀网综中表现不凡。

2017年，腾讯《吐槽大会》累计播放量超过16亿次，获得流量与口碑双丰收，成为年初最火的脱口秀网综，优酷《火星情报局》第三季以8亿播放量收官，爱奇艺《奇葩说》第四季延续以往的好口碑，共收获7亿流量；8月，喜剧脱口秀《脱口秀大会》一经上线便在短时间内收获高流量，成为腾讯又一脱口秀类网综力作。作为语言类的网综，脱口秀节目在新媒体时代获得了重生，成为各大视频网站的吸金利器，爆发新一轮井喷式发展。

《脱口秀大会》的内容特色

热点话题引发观众共鸣。网综的受众集中于“90后”以及更年轻的受众群体，这一代人作为互联网原住民，有着更为独特和前卫的世界观和价值观，面对日新月异的现实世界，他们更加渴求具备新鲜性、趣味性、多元性的信息内容。《脱口秀大会》每一期的节目主题都紧跟当下的网络热点，迎合青年受众群体的信息需求，做到求新求趣。例如，第1期主题“这个标签我不背”直指当下社会的标签化现象，脱口秀艺人用调侃的方式讨论了“黑客”“海归”“重庆人”“已婚妇女”等当下较为显著的刻板标签，在“吐槽”制造的笑声中给予观众大量的思辨性观点。再如第5期主题“北上广爱来不来”，该话题切合当下北上广深等一线大城市激烈的生存竞争现状，对“北漂”生活进行了戏谑式讨论，激发年轻观众的共鸣与呼应，取得了1.5亿次的网络播放成绩。

明星大咖触发粉丝效应。粉丝又叫“媒介迷”，其主要特征是不仅对某些明星，而且对某些特定的媒介内容表现出极度的喜爱。随着大众传播时代的来临，社会文化环境已然发生巨变，明星崇拜和粉丝效应早已不是新鲜话题，而是媒介产品制作的常规操作。网综依托的是网络平台，势必要借助年轻人对偶像的追逐与认同，并将之转换成节目的实际影响力。《脱口秀大会》每一期节目都会邀请两位明星嘉宾，倪萍、柳岩、大张伟、大鹏、何洁、撒贝宁、杜海涛、黄绮珊、吴昕等都曾参与过节目录制，“素人VS明星”的新型节目形式打破了以往常规的选秀套路，明星之间的对战、互黑和“吐槽”使粉丝的热情高涨，成为节目攫取网络点击量的制胜法宝。

话语形式独具个人特色。风趣、幽默、机智是每个脱口秀节目必备的特点，而话语与场景的随意、自由和放松更是脱口秀演员所追求的极致状态，独具个人风格的脱口秀表演更能获得观众的青睐。《脱口秀大会》是腾讯在“喜剧脱口秀”领域的持续深耕，一众脱口秀艺人围绕共同话题展开不同维度的讨论，个体的特色得到充分展现。如“犀利主妇”思文，擅长将不同话题融汇于两性、夫妻之间的关系；“黑客”韦若琛更喜欢用IT世界的奇怪逻辑表达对世界的观察；东北爷们王建国热衷于用各种故事和典故阐述较为宏观的话题；“肌肉男”ROCK曾尝试将欧美音乐喜剧的模式引入脱口秀表演；早已成名的李诞和池子更是延续一贯的美国脱口秀风格，将对现实的观照、对热点的吐槽、对社会的洞察结合起来，用独特的语言风格“触电”年轻人喜爱的语言逻辑，不仅传递了快乐，也让观众有所收获。

《脱口秀大会》的运营策略

以用户的体验为核心关注对象。腾讯视频曾提出“体验才是网综核心竞争力”的观点，并将网综为用户创造的体验细分为时空伴随体验、个性化内容体验、人际社群化体验以及深度参与互动体验等四种类型。《脱口秀大会》坚持以网络原生代为核心用户群，将用户的观感和体验作为核心关注目标，巧妙融合当下网络流行文化中的各大要素，如二次元文化、弹幕文化、游戏文化、宅文化等，在主题选择、播出平台、营销策划等方面都更显年轻化、娱乐化。

《脱口秀大会》对于用户体验的极度重视，在许多方面都有所体现。首先，节目中的素人多来自于全国五十几所高校的海选，选拔培训出来的这一批脱口秀新人年轻鲜活、特立独行，不仅能够捕捉当下青年人的心理需求，也符合青年人的审美需要和价值认同；其次，表演者在演说中时常与观众进行各种形式的互动，如李诞和池子经常与视频弹幕进行互动，调侃主持人张绍刚被弹幕“挡脸”，并呼吁观众在张绍刚出现的时候多发弹幕，以此触发更多的弹幕霸屏。再如，表演者还经常与现场观众进行互动，甚至以戏谑的方式对台下观众进行“吐槽”，例如有一期池子说节目组在挑选观众的时候会让大家将照片发送过来，目的在于将长得好看的观众安排在第一排，结果看了大家发来的照片之后，节目组放弃了第一排。听到这样的吐槽，现场观众先是发出一片嘘声，紧接着就爆发了一阵喝彩。艺人与观众在线上与线下的交流，能够使观众获得更好的参与感与体验感，在观众放松神经、调节压力的同时，达到培养用户习惯、提升用户黏度的目的。

以内容化广告为主要营销模式。在用户主导、体验至上的移动互联时代，网综广告运作的思维模式也发生了剧烈变化，内容化广告兴起并逐渐成熟。内容化广告区别于传统的广告形式，特点在于其将广告信息融于与之相契合的节目内容和价值体验之中，实现广告的碎片化、幽默化与场景化，改变过去喊口号、集中化、填鸭式的粗暴广告形态，让用户可以更舒服地接纳广告内容。内容化广告将广告主、网络平台以及观众三者的感受和利益良性结合，契合了移动互联网时代受众的信息获取习惯，这种以用户主导为核心的商业运营模式成为当下网综最为显著和成功的营销手段，当然也是《脱口秀大会》得以成功的重要保障。

结语

在“形式是金、内容为王”的新媒体时代，网络用户的媒介使用习惯和心理需求都在发生巨大变化。脱口秀类网综作为当下互联网综艺的一匹黑马，想要打造“爆款”，就必须要掌握“用户体验至上”的运营逻辑，发挥明星大咖的粉丝效应，保持其内容的热、新、奇。与此同时，我们也必须关注到一些学者指出的“网综商业化、娱乐化程度高，但节目的文化价值、社会价值不足”的问题，提倡脱口秀类网综在捕捉现实、制造笑点的同时，表达出节目的宗旨与社会责任感，最终实现节目效果、观众体验与广告商利益的三重丰收。