坚守传媒之道 善用科技之术

文/周蔚华

近年来有三个现象引起传媒界的高度关注：一是在互联网媒体的冲击下，市场化报纸发行量和广告量大幅下滑，很多报纸关张停业，引起了报业的恐慌；二是很多报业媒体开辟多元化经营途径，运用新媒体技术创新媒体融合方式，力图涅槃再生；三是今日头条、快手、脸书等互联网媒体分别受到网友谴责和政府惩处，这些媒体的高管们也纷纷忏悔、道歉。这些现象不能不引起传媒研究者的思考。

思考一：互联网媒体的快速崛起是否改变了传媒的性质和功能？传媒的存在价值就在于其满足了人们对信息（包括知识、娱乐等）的需要，在社会中发挥着传递信息、传播知识、引导舆论、监督社会和提供娱乐等的功能，这是传媒存在的意义和价值所在。无论采取什么样的技术、采取什么样的经营方式，如果不能发挥这些作用，传媒就失去了存在的价值，也就不能称之为传媒。坚守传媒性质、充分发挥功能是传媒存在之道，是传媒的目的，而传媒机构进行多元化经营、运用新的传播技术只能作为更好体现传媒本性、实现传媒功能的手段，否则收益再高、发展再快，也不能说是传媒转型的成功。

思考二：如何利用多元化经营完善传媒之道？由于互联网传播技术的冲击，传统媒体力图通过多元化经营摆脱困境、突出重围、实现自救，这是值得肯定的。但是，我们应该看到，媒体的多元化经营应该通过向上下游延伸传媒产业链条，向用户提供内容更为丰富、更加优质多样、更好地满足人们对精神生活的需求服务来实现，而不是通过一些与媒体无关的多元化经营，如通过经营房地产等产业来实现盈利和规模扩张。退一步说，在中国当前的环境下，媒体即使介入房地产等行业，也是利用了党和政府对媒体的相关政策支持以及媒体在社会所建立起来的信任关系即社会资本，来实现超越一般企业的额外政策红利，其所获得的利润应该反哺媒体经营，壮大主业，更好地发挥媒体作用、实现媒体功能。

思考三：如何利用新技术实现传媒转型？习近平总书记指出，现在媒体格局、舆论生态、受众对象、传播技术都在发生深刻变化，特别是互联网正在媒体领域催发一场前所未有的变革，因此要创新传播方式、方法和手段，实现媒体融合。互联网媒体的最大优势在于，一方面它突破了传统媒体的时空限制，并通过大数据等技术或者算法分析，及时、快捷、精准地将信息传递给受众，实现个性化、差异化、精准化传播；另一方面，它打破了传递者和接受者的界限，实现两者的互动，使我们更有效地实现和检验传播效果。但互联网不会自动产生高质量的内容，先进的技术解决的生产方式和生产能力，却无法自动地提升新闻产品竞争力，提升新闻产品竞争力还要靠媒体的内容质量。一些都市类媒体之所以受冲击最大，就是因为这些媒体提供的附加价值较弱，其内容的专业化水平要求不高，而真正高质量的深度信息、观点引导等媒体内容还必须依靠专业媒体工作者提供，如《扬子晚报》的“紫牛新闻”就是靠原创的高端化的内容来赢得市场，在激烈的市场竞争中脱颖而出。而那种“我们不生产新闻而做新闻的搬运工”的做法，不仅侵权，也无法持续。因此，新的传播技术属于“术”，必须服务于传媒之“道”。

思考四：如何在眼花缭乱的新技术面前坚守媒体的社会责任？技术是中性的，关键是如何运用。近年来，有一种技术崇拜思潮在作祟，其忘记了媒体的“初心”，即媒体应该履行的社会功能和社会责任，运用新技术“方便地”侵犯知识产权、泄露用户信息、通过“算法”推送“三俗”产品，在个别互联网大佬那里成为一种时髦，但由此而引起的负面后果也受到了来自政府和社会的谴责，近来扎克伯格、张一鸣等互联网大佬们纷纷道歉的原因就是因为他们忘记了媒体的社会责任，违背了主流价值观，这种教训应成为媒体发展的镜鉴，那就是在任何情况下媒体人都要“坚守媒体之道，善用科技之术”，不能本末倒置、舍本求末。