《赫芬顿邮报》的内容运营策略

文/祝东江

2005年创办于美国的《赫芬顿邮报》，是一家极具代表性的“互联网报纸”，以聚合新闻和政治博客见长。经过10多年的发展，目前已经成为全球首屈一指的新闻网站，设有10多个新闻板块和60多个垂直网站，并在英国、日本、印度等10多个国家设有地方版。2010年，《赫芬顿邮报》仅用5年就创造了年营收额3000万美元的佳绩，一跃成为美国本土第八大新闻网站。2012年，《赫芬顿邮报》开始进行商业运营，并荣获了当年的普利策新闻奖。2016年，《赫芬顿邮报》被评选为最受欢迎的新闻网站之一。互联网生态、网络运营思维和模式的合理运用，是缔造《赫芬顿邮报》“传奇”的核心力量，但如果其没有高质量的内容作支撑，一切也将成为“泡影”。而《赫芬顿邮报》的内容运营既不同于传统媒体，又有别于网络媒体，移动社交、高效聚合、开放生产和评论反馈是其内容运营的四大策略。

移动社交：精英文化的社群传播

全媒体时代，《赫芬顿邮报》以社交媒体为发力点，积极打造博客空间和移动新闻，不仅建立了精英文化的交流平台，而且实现了大众文化的社群传播，是其内容运营的一大特色，为其成功奠定了基础。

一方面，《赫芬顿邮报》原本就是以政治博客起家的，目前依然占据着三分之一的版面，尽管博客内容创造的流量并不是很高，也不会直接生产新闻，但其提供的新闻背景和观点却成为精英文化的主流代表，赢得了受众广泛认可。2005年，《赫芬顿邮报》创始人阿丽安娜·赫芬顿对美国出兵伊拉克的政策进行了直接抨击，随后引发了社会名流的广泛共识，并纷纷加入博主行列，博客因此而声名鹊起。而她也借此对博客内容进行了深入推广，鼓励博主结合社会热点撰写评论，然后由编辑保持全天候持续更新。自此以后，美国社会各界的名流，甚至大学教授、学生等纷沓而至，截至目前，有来自全球的10多万博主都在为《赫芬顿邮报》生产内容。《赫芬顿邮报》博客内容涉及范围非常广泛，既有时事评论，也有生活趣闻；既有针砭时弊，又有搞笑幽默。虽然内容生产者并非专业撰稿人，但他们都是相关领域的研究者，所有这些精英观点的融汇，赋予了《赫芬顿邮报》博客平台超强的影响力，使其成为“精英中的精英”，而这也是其与个人博客的最大不同。

另一方面，2004年Facebook上线，随后2006年Twitter也上线，社交媒体时代随之开启。目前，上述两大社交媒体已经成为美国人生活中必不可少的信息获取和交流工具。而《赫芬顿邮报》在2010年就与上述两大社交平台达成了战略合作，成功打造了极具个性的社交新闻，为《赫芬顿邮报》添色不少。移动媒体时代，社交新闻的移动化、场景化体验已经成为时代主流，在不断优化移动终端界面和互动体验的前提下，《赫芬顿邮报》顺势研发了NTN新闻APP，采用更加时尚、社交和开放的方式，向广大年轻受众提供优质新闻内容。《赫芬顿邮报》社交新闻的形式非常简单，就是通过与社交媒体的合作，打通双方的渠道界限，在为受众提供更多优质内容的同时，创造受众与作者互动的机会。

高效聚合：清单式与标签化的个性服务

聚合新闻是将多个站点的信息整合到一个平台进行集中展现的新闻传播形式，已经成为全媒体时代的一大主流模式。早在创办初期，《赫芬顿邮报》就利用新闻聚合的方式拓展新闻源，但当时并未采用高级算法，只是采用RSS订阅的方式进行简单聚合，然后通过筛选处理后进行呈现，但在引用时原文内容不得超过两段文字，且要附上新闻源的超链接。最重要的是，通过对订阅新闻的重新架构和解读，不仅能够为合作站点带来额外点击量，而且能够为自身创造可观的流量收入。目前，《赫芬顿邮报》已经形成了以清单式和标签化聚合为核心的聚合新闻体系，为受众提供了个性化的内容服务。

一方面，《赫芬顿邮报》将繁杂的信息进行简化处理，以更加清晰、轻量的排序方式呈现给受众，由此形成了清单式聚合新闻，如该报曾刊发过的《九项人际关系建议你真的应该忽视》《护士远离病人的十大秘密》等文章。清单式聚合新闻，具有非常显著的优势，其清晰简洁的呈现方式更适用于移动时代大众媒体的传播规律，有利于形成较强的传播力和渗透力。表面上看这种新闻范式并没有太多的出众之处，但实际上其背后却蕴含着特定的社会心理，将复杂的信息进行秩序化处理，有利于受众以更加舒适的心态去阅读，同时能够有效满足受众移动化、碎片化阅读需求，并有助于转发分享，拓展传播范围。

另一方面，《赫芬顿邮报》以标签式的形式将超链接放在新闻标题下方，然后将平台上所有相关的新闻聚集在一起，形成了其独特的Follow聚类新闻。一般来讲，一篇新闻报道往往会有多个关键词，这样不仅便于受众直接找到最感兴趣的信息，而且有利于受众从整体上快速把握新闻全貌。若是将内容生产比喻为做菜，那么传统新闻媒体就是炒什么菜受众就得吃什么菜，但对于《赫芬顿邮报》来讲，通过高效的聚合新闻，受众想吃什么菜就可以自己点什么菜，媒体只是为受众提供了一个信息平台，而信息的选择权却完全掌握在受众手中，就如同丰盛的自助餐，为受众提供个性化、多元化、优质化的内容服务。

开放生产：公民记者的强力补充

在《赫芬顿邮报》的内容运营中，公民新闻是其最大的亮点之一，对其专业化内容生产形成了强力补充。在美国新闻界，公民新闻是一种广为流行的内容生产方式，同时也是《赫芬顿邮报》开展最广泛的一大业务。据不完全统计，《赫芬顿邮报》已经拥有近1.3万的公民记者，他们每个月最少会为其提供200多篇的新闻稿件。《赫芬顿邮报》只需要制定一个新闻主题或议程设置，内容部分就会由公民记者自行完成，这种自由开放的内容生产确保了《赫芬顿邮报》能够在第一时间内获取最鲜活的新闻素材，并充分满足公民记者自我表达的需求。相比于专业记者的苦苦构思与价值追寻，公民记者无疑大大降低了新闻生产成本，有效提高了内容生产效率。

在许多具有较强影响力的国内外大事件上，《赫芬顿邮报》经常会选择通过公民新闻的方式完成报道。最经典的案例就是在2008年金融危机期间，《赫芬顿邮报》针对经济萧条和生活困苦的现状发起了一个名为“博文诉苦”的新闻项目，让感兴趣的民众将生活中切实受到影响的方面以及如何有效应对的措施等进行有效记录并反馈给《赫芬顿邮报》。截至项目结束，《赫芬顿邮报》先后收到了41篇博文，涵盖范围宽泛、角度新颖独特，随后媒体派专业团队对其进行有效整合发布，为广大受众呈现了一个有温度、有故事的新闻，赢得了受众的一致好评。

《赫芬顿邮报》这种开放的内容生产模式，主要是强调普通受众与媒体在传播权上的平等地位，而并不是要让公民新闻完全取代传统新闻，它将作为传统专业新闻生产的强力补充，鞭策传统新闻的不断创新发展。

评论反馈：全程参与的黏性强化

面对繁杂的网站新闻内容，受众也能够通过评论、回复实时参与到新闻的制作与传播过程中，而这种全程参与所获取的体验感也是增强媒体受众黏性的关键因素。评论功能的设置，为受众参与新闻讨论提供了一个高效便捷的平台，而凭借其即时性、互动性等优势，已经被广泛应用于《赫芬顿邮报》的新闻传播实践中，并取得了显著成效。目前，《赫芬顿邮报》的新闻一经发布就会在第一时间内得到受众关注和评论，每条新闻的评论数都在几百条以上。每一位对新闻做出评论的受众都会在评论下方看到三个功能按钮，包括回复、点赞和分享，不仅能够清晰地显示出参与本次评论的人数，而且还能够看到没有呈现正在审查中的评论人数。

为了充分激发受众参与的热情，《赫芬顿邮报》还构建了完善的受众反馈机制，如颁发徽章功能。《赫芬顿邮报》的徽章主要分为粉丝、超级用户和时政评论员三个等级类型，同一类型的徽章能够进行累积，当达到一定数量后就可进行升级，然后显示在用户信息中。《赫芬顿邮报》的这种徽章反馈机制，不仅是对受众参与新闻生产运营的正面肯定与鼓励，而且是对受众继续进行关注和评论的希望。作为柔性奖励手段，徽章功能有效地调动了受众新闻参与积极性。而某种意义上讲，不同等级的徽章实际上象征着受众评论的不同级别与身份，其培养过程可视为意见领袖的培养过程，不仅能够增强媒体的受众黏性，而且有助于实现更深层次的数据挖掘分析。

总而言之，《赫芬顿邮报》在独特而完善的内容运营策略支撑下，形成了规模庞大、系统完备的作者群，新闻内容也完成了向多元化领域的转向，尽管在一些方面还存在不足之处，但《赫芬顿邮报》在打造专业团队、注重内容品质、重视受众参与等方面的成功之处，对我国新闻媒体无疑具有非常重要的借鉴意义。