让频率宣传语沉淀广播的价值观

宣传语是统领全篇、贯穿始终的灵魂。

宣传语是广播的脸面，反映了时代的精神，彰显着广播的价值观，也体现着广播人的状态、理想与追求。这些用于频率推广的宣传语因为语言洗练、高频次露出而易于辨识与记忆。在此旗帜下，凝聚了频率特有的内容圈层、受众圈层与影响力圈层，给广播以持续运行的力量。改变宣传语很难，价值观是个塑造的过程，也是个沉淀的过程，不可能一蹴而就，也不宜朝令夕改；而在瞬息万变的移动互联时代，想以不变应万变，难以征服新生受众。

2018年4月25日，北京交通广播带有新品牌形象的直播间亮相第十五届北京国际汽车博览会，全新的视觉形象，给人以温暖向上的感觉；频率的宣传语也从“流动的北京城”升级为“总有美好在路上”，代表着频率的态度、调性以及场景设定。“流动”指的是车水马龙、繁华的交通、动感的节奏，很具象，但经不起咂摸，少了点味儿；“路上”定位的也还是交通——与众多交通广播类似，“路”“车”“行”是其宣传语中的高频词汇，如河南交通广播“伴你出行每一刻”、河北交通广播“有路就有爱”、南昌交通广播“路随心动，一路领先”等，但多了“美好”，切合时代主题，人们对美好生活的向往当然少不了对美好的交通场景的向往。从单纯的场景阐释，到深刻的场景内涵，尽管还是落脚在交通广播的传统定位上，但确实是有了内涵的升级，北京交通广播要为每一位听众带来“美好、欢乐的行程感受”。

宣传语的改变，是转型的一个信号。2018年初改版的江苏音乐广播，由“魅力897”升级成“PlayFM897”，打出了“音乐为伴，纵情玩乐”的全新口号，代表欢乐（Pleasure）、友爱（Love）、态度（Attitude）、年轻（Young）的活力，以及新潮音乐、新奇娱乐、至酷生活方式，体验当下最时尚、顶级的潮流，全方位覆盖旅游、运动、汽车、美食、亲子、女性消费，进行深度营销整合。音乐广播的音乐属性根深蒂固，标识性强，这在音乐广播的宣传语上可见一斑，如上海流行音乐广播“大声听音乐”、上海经典音乐广播“好音乐，在这里”、天津音乐广播“好音乐让你听见”等。江苏音乐广播从音乐出发，通过多种介质，创造与受众的实质性连接和交互，实现多种价值转换可能，是下一步专业频率转型的一种思路。

宣传语彰显的价值观给受众以启示，以及潜移默化的影响。比如中国之声：“以责任赢信任，中国之声责任至上”“中国之声，中国国家新闻广播”，无论是责任感、信任感，还是国家概念，都在强化中国之声无以复加的权威性，其全天不间断播放的飞标，紧紧围绕着这几个关键词、通过不同的场景进行阐释与宣传，也在极力强化这种权威性，让中国之声的责任形象更加深入人心。对受众施加心理影响的，还有更加直接的隔空喊话，比如江苏交通广播网曾经用过“领先者的选择”“让强者更强”这样营销色彩很浓的宣传语，与推广自身提供的服务与内容不同，这种口号以营销为导向，对客户喊话，强势宣扬自身价值，强调自身与合作伙伴的共赢共荣，是一种价值观的宣言与感召，在客户心中养成思维惯性，打造价值认同的默契感，起到了强大的导引作用，促进了营销。

但宣传语并不简单就是一句口号，它是统领全篇、贯穿始终的灵魂，首先需要强化自身的认同，包括员工思想的认同，内容的认同与契合，使之内化为一种潜意识与行为自觉。离开这个灵魂与主旨，没有沉浸其中，由内而外生发行为的默契，内容就是一盘散沙，服务就会千头万绪，资源与力量就难以集中，调性就难以养成，口号终归只能沦为口号，说给受众听听而已，忽悠客户做一次性买卖而已，华而不实、名不副实，甚至有王婆卖瓜之嫌。只有自身彰显这种口号所蕴含的丰富精神，才会影响受众与客户。从这个角度讲，北京交通广播花费不菲的形象识别系统的改变，或将给这个“中国顶级交通广播”带来新一轮领先发展的机遇。