打通政府社会舆论场，传统媒体大有可为

杨振宇

新媒体时代，网络成为舆论传播的重要平台，随着影响力不断扩大，长期主导舆论的传统媒体建立起来的传播秩序与舆论格局就此打破。官方和民间这两个舆论场，不仅关乎中国媒体未来的走势，也关乎推动中国社会前进的舆论力量能否形成强大的合力。

一、传统媒体的尴尬

对于官方和民间这两个舆论场，新华社前总编辑南振中曾这样解释：一个是党报、国家电视台、国家通讯社等传统媒体着力打造的主流媒体舆论场，宣传党和政府的方针政策，传播社会主义核心价值观，引导人民群众构建和谐社会；一个是依托于口口相传，特别是活跃在互联网上的民间舆论场，人们在微博、微信、网络论坛、聊天群组上议论时事，针砭时弊，使得互联网成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器。

以互联网为代表的新兴媒体异军突起，公共话语权得到释放，网络空间众声喧哗、肆意表达、无序流淌。“网络推手”“网络水军”“网络暴力”等制造的网络舆情波诡云谲，“网络问政”“网络监督”“网络审判”等掀起的舆论风暴汹涌澎湃，舆论引导和社会管理难度陡然提升。尤其是2010年微博兴起，开启了“全民皆记者”的“微时代”，鸡毛蒜皮的事都可能被“吃瓜群众”“围观”放大成极具轰动效应的重大舆论事件。更为严峻的是，一些大V操纵网络舆论，一些势力编造政治谣言，恶意抹黑党和政府形象。自媒体言论无拘无束，其影响力不亚于一份报刊、一家通讯社。

这两个舆论场传播基调和诉求表达分离对立，不仅直接挑战“党管媒体”的原则底线，而且导致社会阶层分裂对峙、政府公信力受损、党的执政基础削弱。

对此，人民日报社原社长张研农表示：“中国目前确实存在着两个舆论场，如果我们只关注一个而忽略另一个，对中国国情的认识都会有失偏颇。针对两个舆论场对立、共存的现状，我们正在努力寻求党心与民意间的‘最大公约数’。”

在新媒体尚未大发展前，传统媒体始终在主流媒体舆论场中占据绝对的主动权。如今，民间网络舆论场以全新的姿态站立在传统媒体面前，使得唱惯了主角的传统媒体，第一次有了失落感。更令传统媒体尴尬的是，许多传统媒体谨慎发声的事件，民间舆论场却以最快速度进行着最广泛的传播。

打通两个舆论场，争夺话语权，已成为传统媒体面临的新挑战。

二、打通两个舆论场

两个舆论场是客观存在的现实，现在需要解决的是如何看待和对待这两个舆论场。如果存在“非黑即白”的偏见，就有可能对另一个舆论场完全否定，甚至以打压的办法予以解决；还会以自己拥有主流舆论权而沾沾自喜，把民间舆论场当作“洪水猛兽”，而不会想着从另一个舆论场中吸收有益的营养，完善主流媒体舆论场。

不少传统媒体已经意识到打通两个舆论场的重要性，一直在进行积极的探索。最先想实现突破的是市场化程度较高的媒体，比如南方都市报、财经网、新周刊。这些平民化视角的媒体，打通两个舆论场还比较容易，而像人民日报这样官方背景深厚的媒体则比较难。

人民日报以积极探索的实践证明，其也可以在打通两个舆论场中发挥重要的作用。“北京暴雨，整夜无眠。人民日报官方微博与大家共同守望。为每一位尚未平安到家的人祈福，向每一位仍然奋战在救援一线的人致敬！北京，加油！”2012年7月22日凌晨，人民日报官方微博正式上线。选择在“北京暴雨”这一重大社会新闻发生之时上线，一方面，这是凝聚人心的最佳时机；另一方面，更表现出官方媒体的民间关怀。对此，中山大学传播与设计学院院长助理张志安这样评价：“人民日报微博选择在这个时候上线，应视为人民日报新媒体整体战略的一部分。尽管人民日报一直在变，但网民对人民日报有一种非常严肃的印象，一旦它的微博突然清新起来，大家一时就产生了一种好奇感。”如今，人民日报官方微博已有5737万粉丝，在日渐庞大的微博世界里，官方媒体人民日报逐渐站稳脚跟并大步向前。

其实，在人民日报官方微博开通前，人民网已经在发挥重要作用，这都表现出人民日报对两个舆论场不回避的态度。针对民间舆论场的特点，人民网开通了“人民网评”“舆情会商室”“领导干部留言板”等多个特色鲜明的板块栏目。凭借对热点新闻事件的及时回应和正确引导，澄清事实真相、梳理民间情绪，“人民网评”等栏目在网络上广受好评，引发网友热议，为传统媒体打通两个舆论场提供了参考和借鉴。

人民日报官方微博与民众互动的新形象，可圈可点。国内突发事故、奥运会比赛争议，在一系列国内国际重大、突发、敏感事件面前，表现出不失位、不失语的姿态。事实证明，包括人民日报、人民网、新华社中国网事在内的多家媒体，在处理公共事务与热点事件上的人性化姿态与及时性引导，不仅得到了网友的认可，更成为有关部门解决事态的重要推力，在关键时刻对扭转舆论态势发挥了十分重要的导向作用。

三、传统媒体大有可为

当然，主流媒体舆论场与民间舆论场的沟通难度很大，因为在网络上的多元声音中，有理性的、不理性的，还有恶意的。但是，不理睬、不介入并不能解决问题。表面上看，网络舆论是非主流的，但一旦网上舆论长期主导，“主流”和“非主流”的位置就会颠倒过来。因此，打通政府社会两个舆论场，传统媒体不但应有所作为，而且应大有可为。

（一）本着“三贴近”的要求，与网民坦诚交流，形成交集

这要求从基本事实的认定到价值判断，乃至话语方式，都向理性的民间舆论靠近。比如，推动政务公开，特别是突发事件的信息透明，没有真相就没有了解；触摸民意脉搏，从群众利益角度，体会现实矛盾的切肤之痛，尽量帮助群众解决实际困难；抛开习惯的“官话”，学会“民话”，平等交流。

（二）探求事实真相，在深度报道中强化主流媒体舆论场

面对着充斥在新兴媒体中的海量消息，大量无价值、无意义的信息，诸如谣言、炒作、假新闻、虚假广告等，使得网民日益感到困惑与厌倦，长此以往对新媒体产生出戒备心，甚至带有“习惯性质疑”。受众并不满足于海量及时消息的表层意义，而是希望了解一系列新闻事件背后的事实真相与深层原因。这就需要传统媒体发挥深度报道的优势，充分挖掘新闻资源，掌握权威信息，探求新闻真相，为受众答疑解惑，引导舆论导向，实现传统媒体深度报道的最大影响力。

（三）打造全媒体，在大平台上融合两个舆论场

传统媒体向新媒体进军，完成由“传统到全新”的转型，打通两个舆论场，最佳途径便是凭借内容资源、依托优势平台、借助传统媒体之力，竭力打造覆盖面最广、信息量最大、传播方式最多的全媒体。

武进广播电视台积极推进与新媒体的融合。2009年5月，阳湖网运行。2014年，官方微博“微武进”、官方微信“微武进”接连上线。2015年11月8日，自主开发的手机APP“i武进”正式运营。以“微武进”为龙头的各栏目微信矩阵建立完善，关注度日渐升温，“生活连线”“乐活武进”微信粉丝数均超过15万。近年来又全力打造“中央厨房”，力求传统媒体和新媒体“一体策划、一次采集、多种生成、多元传播”，成功探索和实践新媒体融合发展的新模式、新格局。

全新打造的全媒体，其功能不仅是宣传报道，更把服务的触角进一步延伸。广电“问政”栏目搬上客户端，收集群众各类诉求，帮助解决百姓现实困难，被用户亲切称作“为老百姓办事的客户端”。为推广全区品牌果品，媒体以阳湖果品节为契机，积极开展线上线下活动，举办了采摘节、十大合作社评选等活动。媒体还开展各种类型的“微公益”，为急需帮助的人们筹款献爱心，以解燃眉之急。

传统媒体力求通过传播内容、渠道、功能层面的融合，使得两个舆论场能在全媒体平台上大显身手，从而实现打通、融合的目的。

通过近年来的不断努力，在经历过前些年众声喧哗和野蛮生长的舆论狂欢之后，传统媒体占领舆论阵地，传播着正能量，在舆论斗争中扮演着越来越重要的角色。但打通两个舆论场的任务依然艰巨。传统媒体应该充分将话语优势转化为权威性和公信力，发挥自身的特色和优势，促成两个舆论场的有效交流，进而在交流中弥合分裂。全媒体时代的舆论场中，传统媒体最需要做的不仅是占领舆论阵地，更重要的是在改变僵化语态和尊重新闻规律的过程中赢得公信力。

打通两个舆论场，一方面呼唤民众的理性表达和有序参与，另一方面也呼唤政府担负起更大的责任。各级领导干部能否认真倾听民意，化解民怨，让社会紧绷的神经放松下来，为人心活血化瘀，是减少社会舆论对抗性的关键。“大众麦克风时代”民心可敬、民意可畏、民气可用。在诸多社会热点问题上，网络舆论“愈战愈勇”，搅动社会人心；而传统媒体如果屡屡“失明”“失语”，“自律”的官方舆论场就会自我边缘化，党和政府的公信力将持续弱化。因此，各级政府和领导干部对网上网下的社情民意，需要更敏感、更体贴，更有人情味，遇事敢于担当，为打通、融合两个舆论场营造良好的生态环境。