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新媒体热的冷思考

2018-01-24严军

视听界 2018年3期
关键词:受众用户信息

严军

新媒体颠覆了传统媒体的运营逻辑,很多传统媒体人感到迷茫,甚至是恐惧。传统媒体传播力的下降,促使大家争先恐后地进军新媒体,唯恐掉队。

一、新媒体不断有新变局

美国《连线》杂志对新媒体(New Media)的定义是“所有人对所有人的传播”;联合国教科文组织对新媒体的定义是“以数字技术为基础,以网络为载体进行信息传播的媒介”。前者道出新媒体传播途径的革命,后者说的是新媒体传播技术的革命。媒体的使命在于传播,而每次技术革命都会把媒体的面貌刷新一遍。印刷技术产生了报刊,无线电技术产生了广播、电视,互联网产生了网站,移动互联网产生了移动新媒体。今后,新媒体还会有新变局。笔者认为,有三项技术革命会再次刷新媒体业。

一,VR技术会从“记者在现场”转变为“受众在现场”。VR技术也被称为虚拟现实技术,其应用前景十分广泛。2015年11月《纽约时报》推出了一篇VR报道《流离失所》(The Displaced),以第一视角的方式来展现战争的残酷。国内相关媒体也曾推出VR报道,这两年的全国两会都出现过VR报道。业内人士认为,VR技术毕竟是虚拟现实,有悖于新闻真实性原则。但在可以预见的将来,VR技术将在新媒体中发挥无与伦比的作用:可以重构新闻现场,从“记者在现场”变成“我在现场”;让受众去游玩风景胜地;玩VR游戏看VR电影;甚至可以乘坐神舟飞船来到中国的空间站;还可以在VR场景中与虚拟人物或者是新媒体主持人进行互动。随着VR技术的成熟,今后延伸应用将层出不穷,新媒体也将再次洗牌。

二,5G技术让万物互联,并推动VR技术、人工智能的进一步普及。5G即第五代移动互联网技术,理论下载速度达到了1.25GB/s,几乎是一秒钟就可以下载完成一部2个小时的高清电影。目前,世界各国包括中国都在测试这项技术,其呼之欲出。5G的特点是快,传输信息海量。有人指出,5G时代就是万物互联的时代。那么,给媒体业带来什么变化呢?首先,电视台卫星车将淘汰,人人都可以进行高清转播;其次,5G让VR技术进一步普及,通过5G连接,受众足不出户就可以体验虚拟现实的魅力;其三,5G会让人工智能普及,自动驾驶、自动服务、自动写稿等等,“智能云”有可能服务千家万户。5G的出现,会让新媒体传播的内容、方式发生质的变化。

三,人工智能让媒体采编队伍分化,并加剧信息碎片化传播。今日头条通过大数据用户分析进行智能推荐,人工智能的发展则会带来更为巨大的变化。媒体从业者将发生分化,消息类记者、信息类编辑可能由人工智能代替,而调查类记者、评论类记者、专题纪录片编导、综艺类节目导演具有不可替代性。由于人工智能采集信息会产生更多的信息量,信息碎片化加剧,人工干预也将成为必须的流程。

二、新媒体碎片化传播的矛盾性

信息碎片化传播的形成有着多重解释,有的说是媒体的碎片化造成的,有的说是传播渠道多元化造成的,有的说是受众注意力变短造成的,众说纷纭,但我们确实到了一个传播碎片化的时代。

新媒体的碎片化传播是接受方式、传播方式的变化。文字、视频必须短,微博140个字以内,短视频5分钟以内。短小、海量是新媒体碎片化的主要特征,这也造成了传播上的矛盾性。

首先,新媒体碎片化的信息非常适合传播。1.传播非常迅速。因为新媒体信息不具备完整性,所以会很快捷地发出。“7·23”温州动车事故,最早发出消息的是新浪个人微博,比当地电台早了20分钟,比新华社早了44分钟。2.标题需要有亮点,欲擒故纵。当各种信息扑面而来时,很多人只是花数秒时间浏览标题,把不需要的信息过滤掉,只看需要的信息。3.内容解构重组。为了博取眼球,许多新媒体报道只把重点放大,而不遵循新闻传播规律。4.互动性增强。受众也参与信息的生产,主要方式是评论、讨论和补充信息。这种传播过程中的再加工,形成了更多的碎片信息。5.受众参与信息的传播。在微信、微博中,转发是一种常态,转发量比点击量具有更强的影响力。受众参与的传播会产生链式反应,其威力是传统媒体望尘莫及的。

新媒体碎片化信息确实有利于传播。但也会产生新的问题,这些问题解决与否直接影响到新媒体的生存与发展。

问题一:真实性。在新媒体碎片化传播的海量信息中,泥沙俱下、鱼龙混珠的情况很多。2017年10月,一条《宁夏将开征房产税,房价将下降55%》的微信文章几乎传遍了朋友圈。宁夏地税局紧接着发布紧急声明,说此房产税非彼房产税,而且个人住房无需纳税。上面那条微文显然是虚假信息。新媒体发布的信息还有不少是无中生有的谣言,被称为2017年网络十大谣言之一的“紫菜是用塑料做的”也是由自媒体发布的。

问题二:完整性。新媒体信息碎片化传播,从而出现信息局部是真实的,但整体是失真的结果。2017年一位来自大连的母亲在网络上发出《4岁女童遭女大学生飞踹》,并配以几张视频截图,图片上的女大学生确实存在着肢体动作过大的情况。一时间舆论沸腾,对女大学生批评谩骂之声不绝于耳。可不久,完整视频出来了,女大学生因为女童吵闹气愤,踹的是餐椅,并没有踹到女童。这位母亲根据自己的意愿在新媒体上有选择性地发布了信息,误导了公众舆论。

问题三:引发网络暴力。2007年12月,北京一女白领跳楼身亡。她在博客中将寻死原因归咎于丈夫的不忠,并贴出丈夫和第三者的照片。随后,该女子丈夫遭网上“人肉搜索”,家庭住址、工作单位全部曝光,受到很多网民的骚扰,甚至墙壁上被刷写“逼死贤妻”“血债血偿”等标语。因为新媒体信息披露的随意性与传播的交互性,往往会引发所谓正义的“发酵”,从而造成网络暴力事件。

问题四:哗众取宠。为了夺人眼球,很多新媒体标题起得无所不用其极。天气资讯类的《干了112天终于湿了》,灭鼠行动竟然被冠上《昨晚,石狮,震惊全国!一家34口灭门惨案!转疯了!》,有人总结新媒体标题有“震惊体”“刚刚体”“定了体”“看哭体”“心动脸红体”“毒舌体”“鸡汤体”等等。这种“标题党”导致信息传播的扭曲,误导公众。

以上所述的就是新媒体碎片化传播的矛盾性,碎片化虽有利于传播,但又会出现诸多问题,这些问题集中一点,就是传播过程中的失真。解决之道一方面有赖于法律的建立与健全,另一方面网络问题还得靠网络解决,可以建立网络真实性核查、举报、投诉机制,只要方法得当,网络“自清”也是可期待的。当然,在传统媒体进军新媒体的过程中,一定要有底线意识,这既是新闻伦理所在,又是长久发展的基础,真实性是媒体的生命线。

三、新媒体的本土特色是否需要坚持

地方媒体深耕本土受众市场,需要“接地气”,也就是内容有着鲜明的本土特色。这样的本土战略不难理解,因为广播电视的覆盖面也好,报刊的发行面也罢,都有着地方性、区域性,受众源固定。有针对性地满足目标受众的需求,内容本土化无可厚非。然而,新媒体传播是没有边界的,目标受众是不确定的,可以是本地的,也可以是全国的,甚至是全球的。那么,针对如此变化,地方媒体打造的新媒体究竟向左还是向右,本土特色是坚持还是放弃?

其实,本土特色并不是新媒体的“鸡肋”。今日头条上有用户所在城市的专门频道,微信“看一看”上有很多本地资讯内容。像今日头条、微信这样全国性新媒体也会关照受众对本土内容的需求,可见,本土特色并不是新媒体的“鸡肋”。相反,本土内容还是个宝藏,关键是如何挖掘它的价值。

一,本土内容需要具备全国乃至全球的影响力。有特色才会有影响力。比如四川大熊猫、陕西兵马俑、苏州园林,这些不仅当地人关心,其他地区的人也关心。因为上述内容非常有特色,具有唯一性。地方媒体所创办的新媒体本土内容一定要走特色之路。

二,本土内容应和全国、全球视野结合起来。2017年,苏州广电总台创作的《锦绣纪》(海外版)荣获第27届中国新闻奖国际传播一等奖。该纪录片内容是具有鲜明苏州特色的蚕桑、丝织和苏绣工艺,放在中国文化发展的大视距下,放在丝绸之路中华文明向西方传播的大视野下,其传播力就发生了质的变化。

三,本土内容传播需要寻找共通性。四川遂宁公交车上7岁男孩脚踢21岁年轻男子,被后者猛摔狂踢的新闻在网络上传播。这是一个典型的本土内容,但最后成了全国的公共事件。公众转发的理由有这几点:“熊孩子”的教育问题,成人殴打未成年人的问题,还有面对孩子遭打而产生的怜悯心。这些都是普通人所关心的问题,或者是容易产生情感代入现象,这些要素集中在这一事件上,从而引发网络上的热度。

四,客观来说,很多地方新媒体并没有获得本土特色的“红利”,传播力和影响力非常有限。

这可能是传统媒体思维还没有转变过来,缺乏受众意识,局限于我讲你听的陈旧的传播模式。对于个体内容,不去做大背景、大趋势解读,局限于本地思维和区域思维惯性。在地方媒体向新媒体转型的过程中,内容建设是必须迈过去的一道坎。

四、新媒体的多功能化与用户体验

眼下新媒体出现两个趋势,一个是多功能化,另外一个是改版频繁。

新媒体多功能化其实是新媒体对市场占有率焦虑的体现,强势的新媒体为了拓展市场份额,弱势的新媒体为了增加用户粘性。支付宝有了社交功能,微信有了支付功能,今日头条有了电商功能。新媒体移动端都在加载交通违章查询、社保查询、公交线路查询、医院挂号,如此等等。还有游戏,2015年开发的“王者荣耀”游戏让腾讯赚了个盆满钵满,新媒体游戏成为热门,网易、百度都在开发游戏,连今日头条也有下载游戏的功能。

APP都走上多功能化的发展路子,多功能化会带来哪些影响呢?

一,公共资源成为争抢的对象。比如车辆违章查询、社保公积金查询、公交查询、医院挂号等等。虽然方便了公众,但也存在着隐忧,那就是个人信息的泄露。因为很多查询都需要实名输入,会涉及身份证信息、手机信息等很多信息。随着查询公共信息端口的增多,管控个人信息泄露应当引起重视。

二,手机游戏泛滥。随着手游市场投资的增加,手游产品越来越丰富,手游广告也是铺天盖地。原来政府禁止18岁以下未成年人进网吧上网这条监管红线已经失效,未成年人沉湎手游的现象大为增加,这样的变化应当引起社会的重视。

三,新媒体多功能化的不断加剧,有了更多的盈利期待,资金投入将成倍增加,运营风险也随之增加,经营不善的新媒体将被淘汰。新媒体越来越走向个性趋同,社交、资讯、支付、服务、搜索、游戏的个性界限会变得越来越模糊。垄断逐步产生,个人手机下载的APP数量会减少,这样对整个新媒体产业来说不是好事。新媒体应该先把自己专业的事情做好后再去考虑开拓市场,否则会得不偿失。

新媒体另一个趋势是改版频繁,其目的是为了改善用户体验。在媒体资源越来越开放的时代,用户体验尤为重要。因为新媒体市场是个“买方市场”,受众面临着海量选择,有选择就有比较,如果使用方便、交互亲和、界面菜单直观清晰,自然受到受众的青睐。不注重用户感受的新媒体最终会被市场所抛弃。当然,当今受众口味变化很快,做好用户体验是个动态的过程,推陈出新,快速适应市场变化,才能留住用户。新媒体做好用户体验需要找准这几条路径:

一,运用新技术给用户不凡的感受。今日头条的智能推荐信息就是做好用户体验的一大范例。但凡爆发性成长的新媒体都有着技术革命的支撑。在VR、5G、人工智能快速投入应用的今天,技术创新才能带动用户体验创新。

二,注重用户反馈。新媒体有着交互的特点,可以利用这个特点,及时掌握用户意见,并采取大数据分析,及时调整用户体验策略。

三,让用户DIY设计属于自己的服务平台。目前的技术完全可以做到这一点。让用户打造自己的特色服务界面,增强用户体验和用户粘性。

四,情感链接。情感是最有粘性的物质,新媒体和用户有了情感链接,会起到事半功倍的作用。可以通过倡导发起慈善公益活动、关怀特殊人群、给用户送上生日祝福、发起主题征文等活动,既倡导正能量,又树立新媒体品牌形象,还增强了用户粘性。

参考资料:

[1]何智文.VR技术在新闻报道中的应用价值和适用范围探究.新闻爱好者,2017(7).

[2]章立.浅析新媒体背景下信息传播的“碎片化”特征.共产党人,2017(4).

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