李宏鹏：“奔驰”何以领跑未来？

管宏业

卡尔·奔驰大概不会料到，在他发明汽车的第131个年头，三叉星徽在欧亚大陆的另一端会如此闪亮。

过去7个月里，中国继续保持奔驰全球最大的乘用车市场。它实现了自北京梅赛德斯一奔驰销售服务有限公司成立以来连续53个月销量增长；共售出354417辆汽车（含smart），同比增长34%，在三大豪华品牌中保持了良好优势。重要的是也实现了年初在北京年会时制定的目标：持盈守成。

“我们并不急于追求销量上的排名，而需要通过包括客户体验等一系列综合因素的提升，进一步巩固品牌地位。”不久前，北京梅赛德斯一奔驰销售服务有限公司高级执行副总裁李宏鹏告诉记者。“我们保持了增长的节奏，我们的步伐更加稳健，奔驰的优势更加明显，这个优势不仅体现在业绩上，更体现在我们的气势、信心和品质上。”

过去的成绩令人羡慕，欣慰自豪的同时，李宏鹏强调：成绩不过是新的起跑线，如果不尽早谋划未来，就会错失市场机遇。至于未来如何继续领跑，他胸中已有了大韬略。

或许是刚参加完成都车展的缘故，李宏鹏笑言，奔驰人从诸葛孔明身上得到了三个“锦囊”一一把握良机，当机会来了要牢牢把握住；洞察先机，汽车业正酝酿着伟大的变革，必须提前布局；开创新机，汽车的焦点正逐步从产品和服务延展至更多体验环境，需要真正以客户为中心打造品牌。“现在绝不是止步不前、开始庆祝的时刻。”

改变未来的力量已经出现，李宏鹏认为，所有的汽车品牌都来到了一个十字路口，“电力驱动、智能互联、自动驾驶、共享出行等促使汽车重新布局，未来不能只关注产品，服务观念同样关键。他自信地告诉记者，在五年甚至更长时间营销管理模式以及战略规划上，奔驰销售公司已经做好了准备。

以人为本

经过131年的发展，汽车业正走到一个重新寻找方向的节点。李宏鹏认为，未来会是一个全新的世界，更大的挑战来自于对客户的洞察。“以往，汽车品牌大多只用关注自身的产品，以及与竞争对手之间的产品差异和竞争关系，却忽视了客户的感受、体验和需求。奔驰在未来的营销模式方面进行了深入的探讨，并且已经在实施一些创新的想法。

但创新不是一朝一夕能够实现，这需要一个过程。其过程中所要面对的也不只是行业内部压力，更来自外部。如何能够投资未来？李宏鹏总结出一个字：“人”。

“奔驰越来越彰显出它的品牌价值，我们也致力于把量和质都做到最佳。在外界很多人看来，产品是奔驰超越竞争对手的原因，但我想这只是其中一个原因，人的因素非常重要。”

李宏鹏强调，在奔驰中国体系里，“人”的因素至关重要。这不僅包括奔驰中国团队，也包括涵盖更加广泛的经销商。“成功的核心是‘以人为本，把人的工作做到位，事业才可以做好。奔驰把控好了各方面的关系，维持好了互信互利的平台。所以过去这半年多，我们能够再一次用业绩证明我们所走的路是对的。”

谈到具体的投资策略，李宏鹏说，在“人”字的两边，一边是厂家和经销商，一边是客户，未来只要把精力集中在这两点，就可以取得决定性胜利。

“在客户端，我们会通过加深对客户的洞察，以实现客户满意为终极目标，去解决包括硬件、软件以及整个系统等一系列问题；在经销商方面，为了提升经销商内部管理人员的思维方式、管理能力以及对市场的把控能力，我们将更多地投入在经销商管理人员的培训领域。”

特别是在经销商端，年初以来，奔驰加大了对经销商网络再投资的力度。推出了“梅赛德斯一奔驰经销商精英发展计划”，着力投资经销商的人才培养，为经销商高级管理人员搭建体系化的能力提升平台，帮助他们开拓战略眼光。“梅赛德斯一奔驰经销商精英发展计划的初衷，就是为我们的经销商精英打造一个专属的沟通平台，通过跨界的思想交流，观点碰撞，我们得到的不会是单一的答案，而是多维度的思考顺应时代，驾驭改变，明确未来发展的共同目标和价值观。”李宏鹏说，未来的路要怎么走，企业要如何发展，还需要BMBS和经销商精英伙伴们同心携手、共生成长。

此外，在“新零售”商业模式的大潮下，奔驰启动“经销商网络2020”战略升级项目，升级后的奔驰展厅，将拥有更多数字化的体验环境。李宏鹏透露，此前备受好评的Mercedes me品牌体验店，未来在中国至少还会设立五个店，除了已经建成的北京三里屯店外。他说，北京第一家体验店的成功将不断复制到其他城市，并且融入地域文化特色。

所有的这些改变都是为了与客户离得更近。不仅是Mercedes me，从去年开始，奔驰率先在行业内开通了线上的电商平台，目前在售19个车型的91款产品，网点覆盖全国276家经销商。此外，奔驰在更多的3、4线城市加强网络构建，搭建数字化展厅，年底之前，将有超过200家经销商实现这一构想。去年在杭州，奔驰销售公司史无前例地打造了首家“AMG&迈巴赫专营店”，随着AMG品牌在华业务增长，还将在北京和上海开设AMG独立展厅……

在李宏鹏看来，如何强调经销商的价值和作用都不为过。“消费者是品牌发展的根本，但为他们直接提供服务的是经销商。他们负责汽车的销售服务和售后服务，他们决定了客户的满意度。”基于此李宏鹏提出：“经销商也是我们的客户”，对奔驰来说，销售公司和经销商之间是商业合作伙伴关系，同时也是一种服务关系。奔驰无时无刻不在传递这种理念，那就是首先服务好经销商，让他们毫无顾虑地去做好面向消费者的服务，这才是奔驰品牌的真正价值所在。

“恰恰就是这些我们叫做软实力的地方，对我们的业绩提升起到了真正的支撑作用。”李宏鹏说，奔驰的成功绝不仅仅产品或品牌单独几个方面，而是包括网络、服务乃至从业人员，实现了全体系的最优。

做到最好

随着以人为本的投资战略更加明晰，奔驰继续踩下高速疾行的油门一一今年5月，它做了一项颠覆传统的尝试：打破部门壁垒，打通业务障碍，根据项目组建机动部队，调动相关部门部分的员工组建了一个小组，用以负责整合公司资源，目的就是为了更灵活、更高效地响应客户需求。

“大家也许已经关注到了我们新的工作模式。为了践行戴姆勒‘领导力2020理念，今年我们成立了客户体验联盟（CEU），将企业资源进行全面整合，以独创性的运营模式，实现了便捷高效的管理，进一步提高了对客户变化需求的响应效率。”李宏鹏认为，CEU联盟可以促进企业各职能部门之间的密切配合，提高工作效率。例如，对于一个线上客户体验的问题，不仅只有IT部门，而是所有与线上体验相关联的部门都会参与。这些部门会和客户座谈，和调研公司讨论怎么能够彻底改善客户体验的过程。通过设立这样一个完全创新的部门，奔驰正在将客户体验提升到更高的公司战略层面。

“我们已经预见到了五年甚至十年内的商业发展方向，新技术会为汽车行业带来巨大变革”，李宏鹏谈到，互联网、新零售、大数据、人工智能等创新技术的影响，正在向商业领域的各个角落蔓延，新技术在改变市场，改变消费者，也在改变商业模式。

对消费者来说，需求必将产生变化，管理者要重视“行为数据”的作用，通过筛选和科学的分析，准确洞察用户需求；对于企业来说，要在革新中抢占先机，就要未雨绸缪，按照战略倒推的方法，现在就应该开始进行技术储备，资源储备，包括能力和人力上的储备。

汽车行业要驾驭这种改变，需要对线上、线下、物流、金融组成的立体生态进行整合布局。李宏鹏认为，在“新零售”时代，消费者已经从对商品本身的需求，上升到价值归属，未来的产品和服务也会向价值认同的方向发展。“奔驰销售的不仅是产品，更是它所倡导的—种生活方式。”

对奔驰来说，它所倡导的Thebest or nothing的品牌主张早已超越了产品范畴，延伸到经营管理的方方面面。李宏鹏强调，The Best做到最好，产品是一个维度，产品以外，更要把跟人相关的内容做到最好。为此，奔驰开创性地提出“经销商也是我们的客户”理念，强调销售公司和经销商之间不仅是商业合作伙伴，而是一种服务关系；颠覆性地打破机构设定，设立CEU客户体验联盟，以数字化技术升级整个网络，保证无缝隙地迭代升级……“所有这些创新都说明了一点，The best or nothing，‘最好没有流于表面，它不只是说说而已，而是持之以恒点滴积累，最终把愿景变为了现实。”endprint