动漫产业链结构及整合研究

崔凌霄　刘霞

摘要：文章对动漫产业链的结构特点进行了分析，得出了动漫产业链呈现出网状结构的特征。分析了动漫产业链整合的实现模式。对我国动漫产业的发展现状、存在问题从产业链的层面进行了研究。

关键词：动漫产业；产业链；结构；整合

0引言

动漫产业链上相关产业多，产业链的可延續性强，能产生很高的经济效益。但作为一个新兴产业，我国动漫产业还处于发展的初级阶段，不可避免会遇到一些问题，如企业之间关联度差，没有形成完整体系，发展较为分散，没有形成规模效应，与其他产业融合度低，没有形成高效完整的产业链等。因此，整合和完善动漫产业链，加快产业间的互动融合，充分发挥动漫产业的资源配置作用，对优化我国产业结构、推动经济转型升级具有不可低估的作用。本文将分析研究我国动漫产业链的结构与整合。

1动漫产业链结构的特点

1.1创意产业链的网状结构

动漫产业是文化创意产业的一类。要分析动漫产业链，有必要先了解创意产业链的结构。随着社会分工的不断细化和技术的不断发展，无论是传统产业还是新型产业，其产业链结构已不再是长而复杂的纵向一体控制的链状结构，它们的发展趋势都逐渐体现出三层产业链——即以产品本身为核心的基础产业链、扩充衍生产品的拓展产业链以及靠品牌和服务的增值产业链——互动融合发展的模式。创意产业链的结构同样呈现出网状的特征：往往集合了负责“创意源头”的企业、负责“创意加工”的企业、负责“创意衍生”的企业、负责“创意市场”运作的企业。这四类企业分别以创意产生、产品制造、后续产品开发和营销带动为核心链节，这四个链节又会依据创意的产生、演化、反馈和再产生的过程而相互影响，创意产业链就是这些链节所组成的网状集合。因此，创意产业链是以创新为依托，内容为核心的左右衔接、上下联动的网状产业链。

1.2动漫产业链的网状结构

动漫产业链也有着创意产业链的网状结构。一般来说，完整的动漫产业链包含着漫画、动画、衍生产品和市场推广四个部分。根据国外惯例，动漫产业链通常创意策划、制作、电视台播出和音像图书发行、品牌推广和衍生产品的开发等几个重要节点。而这些环节不一定都是以动画片为源头组成的一条简单的线性链条，任何一个环节都可能缔造出不错的创意、主题或新奇的构想，并成为整条产业链的七点，各环节之间也可能会彼此相互影响，形成一个网状结构。

一个受欢迎的漫画可以衍生出电视动画片、电影、包括网游，接下来有玩具、书籍、服装，进而是广告、时尚消费等更多的周边产品。一旦创意获得了成功，主导企业还需要提供相应的后续技术来维持销售和实现成长。对大多数动漫企业来说，如果要成功实现新的动漫创意的商业化，形成较好的市场效益，就必须实现产业链之间的有效衔接，形成技术和非技术结合的价值链，扩展产业链的可延续性，尽量将蛋糕做大。

2动漫产业链的整合

相对其他行业，动漫产业链的延长更需要依靠整个产业系统的整合。这种整合仅依靠动漫产业内部的力量是无法实现的，还需要依靠多种相关产业的共同努力，以及不同社会资源的积极配合，才能完善产业链，实现动漫产业链系统整合，促进链上多点开花，全面发展，共同获利。从而实现效益最大化，促进产业整体升级。

动漫产业链的整合要经过解构和重新整合两步来完成。首先是对产业链的解构。在动漫的网状产业链中，创意是最重要的资源要素。产品要素和资本要素都要让位于创意。在动漫产业链中，创意的拥有者将主导产业链的整合，这些主导者可能是单个的创意企业，也可能是多个企业的联合。将产业链上的创意产生、产品制造、后续产品开发和营销带动各个链环拆解下来，主导者将某些链环分离出来，外包给最具有竞争优势的合作伙伴。合作伙伴为了提高外包业务数量，将始终致力于综合竞争力的提升，比如适当缩减设计和制造的周期、控制成本、做优质产品等。合作伙伴之间提高自身的竞争力，主导企业的终端产品在市场中的影响力会大幅度提高，久而久之就会形成良性循环。通过这样的解构，原始价值链的各个链环都能形成一个个有专长且相对独立的企业，凭借专长打造各自在产业链中的比较优势，使业务集中在能够产生利润的环节，以提高产业链的整体价值。

经过解构的产业链，还需要重新整合以提高整体的盈利水平。互联网时代为动漫产业链上不同环节企业的聚合提供了便利，消除了出版业、电影发行业、广播电视业、娱乐业、信息产业、传统制造业的行业壁垒，众多相关产业共同整合到动漫产业中，电信运行商、传统媒体、终端制造商、服务提供商、广告纷纷被整合到新的价值链获取更多的利润。通过把产业链中的分散资源进一步整合，实现信息共享，企业之间的业务运行效率大幅度提高，并且通过优势互补，各自对市场风险的抵御能力大大增强，产品所占市场份额不断扩大，间接地形成了新的多元化的经济增长点。

3我国动漫产业发展中存在的问题

现阶段，我国动漫产业还没有形成完整高效的产业链，与发达国家的差距比较明显。具体表现在：原始动漫形象创新不足，缺少独创的卡通明星，品牌经营能力较弱，市场效益差，动漫衍生品的赢利能力较差。究其深层次原因，有以下几点：

3.1动漫产品的开发缺乏产业链上的互动

动漫作品是否成功，不单单用收视率来衡量，更重要的是能否成功开发动漫产品及其衍生产品。在我国，一些漫画或动画片的作品形象平面上看起来很好看，但衍生产品在开发时往往不那么顺利，难以获得大众认可。这反映了产品开发周期较短、前期思考不足、预留空间不够等问题，为品牌的可持续发展带来了隐患。

针对这种情况，我们要认识到：动漫产品形象的成功不单单需要上游企业的创意，也离不开产业链下游企业的积极参与。如负责创意的企业可以在产品开发前就邀请一些工业设计的专家参与到动漫产品形象的设计中来，邀请一些营销方面的专家了解市场需求，掌握消费者偏好，为今后衍生产品从平面走向立体铺好路。另一方面，并非所有的动漫产业链都是以原创动画作品为起点的。一些衍生产品的开发商如果萌生了好的创意，形成了好的卡通形象，也可以主动去找原创企业进行合作，为新形成的卡通形象编写故事，从而带动起一系列动漫产品。有的优秀图书也可以成为动漫创作的素材，改编成动画影片等，《哈里波特》就是很好的证明。endprint

3.2动漫产品的赢利缺乏产业链上的衔接

在我国，动漫产业的各个阶段——创意、衍生品开发、宣传、发行、分销以及服务——往往被割裂开来，缺乏有效衔接。企业动漫创意生产环节薄弱，本土动漫形象创新不足，缺乏想象设计和创作理念上的精良作品：衍生产品的开发、生产与销售环节乏力，市场效益差。如无论什么样动画片，什么样的卡通形象，一受欢迎，玩具、服装、文具等最初级的衍生产品立刻推出，但无法产生可持续的更大的深层次效益。其实，每个动漫形象都有自己的特质，有自己独特的推广空间，可以采取多种的运作模式。

以迪斯尼为例，每部动画影片推出后，票房收入、发行拷贝和音像制品构成了其第一轮利润。初步获利后必须开发后续产品，如为主题公园增加新的卡通形象，增加主题公园收入，这构成了第二轮利润。接下来便是推出与品牌相关的消费品，迪斯尼通过知识产权交易建立的迪士尼商店如今已遍布五大洲四大洋，通过授权销售品牌商品赚得第三轮利润。电影、电视、音乐、玩具、服饰、主题公园等产业间衔接通畅，形成了一条成熟完整的全产业链，挖掘了尽可能大的利润。

3.3动漫企业的发展缺乏产业的集群优势

动漫产业的健康发展离不开产业的集群，而我国动漫产业还处于起步阶段，没有形成产业的集群优势。具体表现在没有形成由专业分工细化所产生的比较优势和规模经济、知识和技术在传播过程中产生的外部经济性、空间集聚带来的低运输成本等。完善的产业集群还可以对动漫产品进行质量监控、技术支持、人才培训、产量调控、系统推广，使我国动漫产业在由行业向产业的转变过程中减小内耗，增强行业内部的凝聚力和协作能力，形成强大的团队力量。

而就国外来说，好莱坞娱乐业、布里斯多尔历史自然纪录片产业、斯德哥尔摩的音乐产业的成功经验也充分印证了创意产业集群化的确有助于充分发挥创意活动的商业价值，比如专业化的培训教育和灵活的人才市场运行机制、多样化的市场需求和有力的产业支撑，以及实时高效的信息交流等嗍。

4结论

国内外动漫产业发展的实践证明，形成完整的产业链是动漫产业成熟的标志。从以上分析可以看出，我国動漫产业的发展任重而道远。良好的发展需要完善的外部环境和政策支持。整个产业链上各环节价值的实现即不是孤立的，也不是线形关联的，只有各环节之间进行资源整合、紧密配合，才使得动漫的网状产业链实现良性的可持续发展。endprint