中国—东盟合作中新闻宣传危机公关对策初探

刘娜利?黄牡丽?唐铜生?黄南

【摘 要】 近年来，随着我国综合国力的增强和国际地位的提升，文化强国作为国家层面的战略日益受到重视。如何更好地树立国际形象，提升中国文化在世界文化舞台的影响力，成为中国文化发展的重要研究领域。图书作为文化传播载体之一，在文化传播过程中发挥重要的作用。文章通过探索在海外建立中国书店的形式，为海外读者近距离接触和了解中国优秀文化作品创造平台与机会，为中国文化提供一个形象、立体的展示舞台，助力中国文化“走出去”。

【关 键 词】中国文化；中国书店；“走出去”

【作者单位】张蔚，河南大学。

【中图分类号】G237 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.01.015

当今世界经济快速发展，多元文化相互融合，互联网技术突飞猛进，中国文化与世界文化的交流、合作日益增多，国际影响力也日益扩大。如何向世界展现中国悠久的历史文化和新时期的精神面貌，让世界认识中国、了解中国，成为当代中国文化走出国门过程中所面临的主要问题。本文以浙江出版联合集团开创海外中国书店的创新举措为例，探讨中国书店落地海外对中国文化“走出去”带来的新契机和新启示。

一、中国文化“走出去”的发展现状

随着全球经济、社会、文化的一体化发展和互联网科技的不断普及应用，人们接触和了解多元文化的渠道日益增多，多元文化之间交互影响的趋势也在不断增强。在这种宏观背景下，我们应该顺应形势，积极采取措施，不断加强与世界各国的文化交流，树立中国文化对外的品牌价值和形象。在海外设立中国书店是中国文化“走出去”的创新举措，这是向海外读者直观展示中国文化的形象窗口。

一国的文化发展水平受社会、政治、经济等多方面的影响与制约，与国家的综合国力紧密相关。改革开放以来，我国经济取得了长远发展，国际地位和影响力逐渐提升，为中国文化走出国门提供了发展的契机。同时，随着中国综合国力的提升，世界也日益了解中国，这也为中国文化走向世界提供了机遇。近年来，中国文化在走出国门的进程中，在中国文化产品种类的出口增长、版权输出等方面取得了一定的成绩，但是由于国内外文化的差异、沟通渠道和阅读习惯等多方面因素，中国文化的世界影响力和发达国家相比还存在一定的差距。如何更深层次地带领中国文化“走出去”，不断创新文化输出的形式，助推中国文化在世界范围内的传播，成为当代中国文化面临的主要问题与挑战。

2017年4月公布的第十四次全國国民阅读调查报告显示，倾向于“拿一本纸质图书阅读”的成年国民所占比例最多，达51.6%，倾向于“网络在线阅读”的成年国民占比9.8%，倾向于“手机阅读”的成年国民占比33.8%，倾向于“在电子阅读器上阅读”的成年国民占比3.8%，“习惯从网上下载并打印下来阅读”的成年国民占比1.0%。从调查结果可以看出，在新媒体碎片化阅读、数字阅读日益流行的今天，依旧有很多读者选择阅读纸质图书，这充分说明了纸质图书的特殊性。图书作为传统的文化载体，在文化传播过程中发挥着重要作用。在中国文化走出国门的进程中，政府和出版机构充分使用图书这一载体，通过资助出版中国图书、向国外图书馆赠送中国图书等方式对外传播中国文化。其中，在海外开设中国书店可以为海外读者提供更多的阅读选择，让海外读者更直观地接触中国文化。近年来，以浙江出版联合集团为代表的中国优秀出版集团致力中国文化的国际传播，十分重视中国文化和中国图书在海外图书市场的开拓、发展和服务。其中，东南亚地区因为与我国的地缘政治关系以及有悠久的人文传统文化，为中文出版物的出版和中国书店的设立提供了很大的便利；在美国、澳大利亚、新西兰等西方国家，随着中国国际影响力的扩大和华人移民数量的增加，中国与这些国家的政府在经济、文化领域的合作越来越多，中国书店也逐渐得到设立和发展，成为中外文化交流的重要平台。此外，在“一带一路”倡议的背景下，以吉尔吉斯斯坦为代表的国家与中国开展文化合作，为开设中国书店创造良好的条件。在这种大环境下，首家俄罗斯中文书店、吉尔吉斯斯坦首都比什凯克的中国主题书店“尚斯书店”等海外中国书店均已设立，代表中国文化在“走出去”的进程中迈出了坚实的一步。

二、中国书店落地海外的重要意义

中国文化在走出国门的过程中，不仅要考虑充分体现中国特色和中国元素，还要考虑中国文化和海外文化在环境氛围上的差异，以及国外读者的语言习惯和阅读习惯等因素。只有通过优秀的中国文化作品、丰富多样的展示渠道以及具有特色的文化活动，才能让中国文化在不同国籍、不同种族、不同生活和阅读习惯的文化氛围中引起普遍共鸣，从而达到更好的传播效果。优秀的中国文化作品除了可以在各大网络平台如亚马逊中文网上书店等向海外销售，还可以在海外设立中国书店，这是在新形势下传播中国文化的有意义的尝试。

1.海外中文书店是展示中国文化的形象窗口

2016年7月，尚斯博库书店在俄罗斯的莫斯科开业，这是浙江出版联合集团与俄罗斯尚斯国际出版公司合作经营的俄罗斯首家中文书店，成为向俄罗斯人民展示中国文化的一个重要窗口。这家开设在俄罗斯的海外中文书店开业剪彩时，我国国务院副总理刘延东亲自到场祝贺，充分显示了这家书店的设立对中俄两国文化交流具有重要意义。尚斯博库书店用图书装饰整个橱窗，具有中国传统文化特色，静静地迎接俄罗斯读者的到来。浙江出版联合集团总裁童健曾说：“尚斯博库书店是中俄两国出版界友好合作的成果，是两国人民文化交流的一个窗口。它是一家书店，也是喜爱中国文化的俄罗斯读者温馨的家。”在设立尚斯博库书店的同时，浙江出版联合集团也开通了尚斯博库图书网站。读者如果在书店内没有找到想看的图书，可以直接使用书店提供的博库网电子显示屏，在拥有70多万种中文图书的博库网上进行搜寻并下单，待到货后再到书店取书。这为读者阅读提供了很大的便利，也进一步展示了当代中国信息技术的飞速发展，树立了良好的对外服务形象。同时，尚斯博库书店内还设有浙版书专区，重点向俄罗斯读者推荐介绍由浙江各出版社出版的精品好书，充分展示了地方特色。endprint

除了俄罗斯，浙江出版联合集团在其他国家也有展示中国风采的文化窗口。2017年10月，在这座古丝绸之路上的重要驿站——吉尔吉斯斯坦首都比什凯克，迎来了中亚地区首家中文暨中国主题书店“尚斯书店”，书店位于比什凯克市玛纳斯大街61号，面积150余平方米，上架中文图书600余种，中国主题的俄语及吉尔吉斯语图书400余种，当地政府及媒体称“这个书店就像金子一样珍贵”。这些现象都充分展示了中国书店的海外建立既满足了海外读者了解中国文化的需求，同时也为中国文化的传播提供了展示的窗口，创造了发展契机，可以让更多的海外读者更加形象和直观地认识中国、了解中国，从而更有利于实现中国文化“走出去”。

2.建立中国文化产品的海外发行渠道

以尚斯博库书店为例，它作为浙江出版联合集团的海外文化发行机构，既能充分展示中国文化风采，也是中国文化产品海外布局发展的重要战略部署。在尚斯博库书店开业之际，浙江出版联合集团就已经立足俄罗斯本土，积极寻求与莫斯科师范大学、喀山经济与法律大学等知名高校的合作，建立了中俄翻译培训基地，利用本土优势资源合作编写了俄语版汉语教材，已经出版的《新汉语水平考试教程》等汉语教育图书深受当地喜欢学习汉语的人士欢迎，未来还会有更多的汉语学习教材和读本上市。浙江出版联合集团领导在介绍海外中国书店时提及，海外中国书店主要是销售中文图书和中国主题的外文图书，尚斯博库书店每年约翻译和出版100种俄语和苏联国家不同语言的中国主题图书、文学作品、少儿读物，目前店内有各类图书5000多品种，其中俄文版图书大约300种，尚斯博库书店是目前俄罗斯出版中国图书最重要的平台和发行渠道。浙江出版联合集团出版的《历代名家册页》《历代名家扇面》《中国書法全集》等中国传统艺术类书籍，中国原创绘本故事丛书《茶的故事》，以及《这就是马云》《茶人三部曲》《狼王梦》等作品都深受俄罗斯读者欢迎。在尚斯博库书店内设有一个专门的书柜用来陈列包括莫言《生死疲劳》、余华《兄弟》、老舍《猫城记》、铁凝《笨花》、王安忆《长恨歌》、张贤亮《男人的一半是女人》等俄语版的中国经典文学作品，让海外读者深刻感受到中国文化的深厚底蕴和时代精神。

目前，浙江出版联合集团的博库书城已经拥有8家海外实体连锁书店、3家网络书店，与国外合作出版的图书有100余种，涉及20多个国家，包括俄罗斯、法国、马来西亚、吉尔吉斯斯坦、罗马尼亚、捷克、匈牙利等。浙江出版联合集团董事长童健表示，中国文化“走出去”是中国经济发展、综合国力提升后的自然需求，也是集团战略部署的发展契机，图书实体连锁店的建立是集团“走出去”战略的一个重要方面。他举了一个例子：中国台湾简体图书实体连锁店就是充分利用了大陆智力充足和印刷成本相对较低的优势，将大陆文化产品带到台湾，解决了台湾对大陆简体图书的需求问题，为大陆图书在台湾的发行打下了坚实基础，对台湾与大陆的文化交流具有重大的意义。中国出版业乃至文化产业都可以参照浙江出版联合集团的创新举措，利用国内出版社的优势和国外对中国文化的需求，积极参与海外主流文化图书市场的竞争，全力拓展中国文化的海外发行渠道，进而扩大中国文化的世界影响力。

3.搭建中国文化活动的交流平台

以尚斯博库书店为例，书店里除了设有专门的中国经典文学作品展区，还设有“华茶驿站·中国茶谣馆”和以播放俄语影视节目为主的新丝路影视厅。尚斯博库书店在成立之时就与央视俄语国际频道合作，制作了“一带一路”专题影视作品，采用俄语影视节目的形式介绍中国文化，比如，在国内掀起收视热潮、体现中国传统美食特色的《舌尖上的中国》俄语翻译版本。浙江出版联合集团深入了解俄罗斯当地人的生活习惯，得知很多俄罗斯人非常喜欢中国的龙井茶。因此，浙江出版联合集团与孔子学院茶文化全球传播和培训基地——浙江农林大学茶文化学院，合作建立了“华茶驿站”，在尚斯博库书店里设立了“华茶驿站·中国茶谣馆”，配置了全套中国竹制茶器具和设施，定期进行茶艺表演，充分展现中国茶文化的源远流长。除了影视厅和中国“茶文化”展示区，尚斯博库书店每周都会举办不同的中国主题文化活动，内涵丰富，覆盖面广，包括中国画品鉴、汉语品读培训、汉字书写等教学活动，品月饼、过中秋、春节特辑等节日体验活动，文化讲座、读书沙龙等学习活动。所有活动都免费向当地市民开放，吸引了一批中文图书爱好者以及对中国文化感兴趣的市民积极参与，受到了俄罗斯当地人的广泛关注和欢迎，在海外产生了积极影响。此外，尚斯博库书店还先后承办了中国主题书展和新书发布会等活动，为国内多家出版集团和文化机构提供了一个展示风采的平台，成为中俄文化交流的重要渠道。

三、海外中国书店对出版业乃至中国文化“走出去”的启示

近年来，以浙江出版联合集团为代表的中国出版机构正在逐步加快中国文化“走出去”的步伐，不断参与并创新和各国出版机构的合作方式，全方位、多渠道地向国际展示当代中国，传播中国文化。目前，在法国、日本、英国、澳大利亚以及中亚部分国家都建有中国的出版机构和中国海外书店，部分出版集团在“一带一路”倡议的影响下，还开启了与非洲出版社的合作。中国出版机构通过在海外建立网上书店和中国连锁书店，实现了在海外的本土化适应过程，做到立足当地，开展中国文化传播活动，对中国文化“走出去”具有重要的启示。

第一，以文化传播内容为主。无论是中国文化的走出国门，还是中国出版业的海外发展，都离不开优秀的文化内容，它凝结了作者的智慧结晶，更体现了一个民族的思想高度，起到不可替代的教育、引领和传承的作用。因此，在中国经济快速发展的今天，更要充分重视中国文化的产业建设和中国文学作品水平的提高。第二，注重多产业融合。文化产业作为国家重点扶持的产业，正在成为社会各个领域新的竞争点和增长点，在这种大环境下，出版业也应该顺应潮流，立足自身已有的优势，加大文化创作和宣传力度，扩大、加强文化产业与其他产业的合作范围和深度融合，从而实现共同发展。第三，强化版权输出。以在海外设立中国书店为契机，国内出版集团应利用国内优势，加强与国外优秀出版机构的深度合作，通过开展中国主题的文化互动，出版中国图书，强化版权输出，持续推进海外本土化的发展战略，使海外出版成为中国文化“走出去”的新版块。

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