民营出版业转型升级探讨

【摘 要】 随着文化产业的日益发展以及与其他产业的深度融合，互联网对出版行业的影响日益深远，民营出版业面临着新的挑战与发展机遇。作为我国出版业的重要组成部分，民营出版企业如何快速适应新环境，找到自身的优势进而扩大产业规模，成为它们面临的重要问题。文章以优秀民营出版企业为例，深入分析其成功的背后原因及契机，以期对民营出版业的发展起到启示作用。

【关 键 词】民营出版；数字出版；转型

【作者单位】李科，华东师范大学传播学院。

【中图分类号】G231 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.01.012

改革开放以来，我国社会经济日益发展，人们对精神文化的需求日益提升。2013年召开的党十八届三中全会上通过的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》，揭示了我国新一轮深化改革的开始。在文化方面，《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》中明确提出：“鼓励非公有制文化企业发展，降低社会资本进入门槛，允许参与对外出版、网络出版”，这为民营文化企业，尤其是民营出版企业的发展创造了政策条件，同时也对深化文化产业改革、提升国家文化软实力建设具有重要意义。

一、近年来民营出版业发展状况

随着我国经济的不断发展，人们在物质生活水平得到大幅提升的同时，也对精神文化需求日益重视，其中一个表现就是对阅读的需求，尤其是对高质量优秀文化出版物的需求更加迫切。随着数字阅读的日益普及，全民阅读时代已然到来，这对我国文化出版行业提出了更高要求。

自2003年以来，国家多次出台宏观政策不断促进文化产业特别是出版业的发展，不断降低民营企业进入出版行业的门槛，鼓励民间资本进入文化产业，并且还逐步允许民营出版企业参与对外出版、网络出版等，这对进一步激发社会资本活力，提升出版行业的市场化水平起到了重要作用。2012年6月，原国家新闻出版总署制定了《关于支持民间资本参与出版经营活动的实施细则》，提出十大措施，明确“继续支持民间资本投资设立网络出版包括网络游戏出版、手机出版、电子书出版和内容软件开发等数字出版企业，从事数字出版经营活动”，全面支持民营资本参与出版经营活动。2013年1月，原国家新闻出版总署发布《2013年新闻出版改革发展工作要点》，提出了加强行政管理体制改革，推动出版企业建立现代企业制度，拓宽出版传媒融资渠道走向资本市场，引导民间资本有序参与出版经营活动等战略规划，并明确提出支持时代华语图书、中文在线、昆仑万维等民营文化企业上市融资。从近几年国家关于出版业出台的政策可以看出，国家在总体战略层面上大力支持文化产业的多元发展，为民营出版企业提供了宽阔的市场前景，同时放宽对文化领域的限制，鼓励民营出版企业进入。

在这种背景下，民营出版企业由于对市场需求更敏感、经营体系灵活，迎来了发展的春天，在图书策划、数字出版、网络书店、影视动漫等上下游延伸方面发展得越来越快。以北京時代华语图书股份有限公司为例，它拥有包括新华书店、民营社科、民营少儿、邮政系统等十大销售渠道，共有1000多个批发商，辐射全国超1万个图书销售网点和1万个邮政销售网点；北京磨铁图书有限公司的数据同样惊人，其拥有3家子公司、10余条成熟的产品线，平均每年策划图书超500种，2008—2014年公司累计纳税近2亿元。正是由于民营出版企业对市场敏锐的嗅觉以及拥有打造销量超百万图书的策划能力，获得了很多知名作家的青睐。如北京精典博维文化传媒有限公司就拥有莫言20部作品的版权以及相关影视、电子书等衍生产品版权，新华先锋负责策划出版季羡林的最后一部作品《大国学》。无论是数据方面，还是作家认可方面，都充分显示了民营出版企业的产品策划能力、满足市场需求能力以及市场影响力。

二、民营出版企业的转型发展方式

《明朝那些事儿》《杜拉拉升职记》《盗墓笔记》《岛上书店》《小团圆》《从你的全世界路过》……这些耳熟能详的畅销书，都是经由民营出版企业策划出版的。据不完全统计，目前市面上80%以上的畅销书都由民营出版企业策划，其中不乏获得国家图书奖、茅盾文学奖等专业奖项的图书，如《命运》《量子物理史话》等。这些表明，民营出版企业在主题定位、文化传播、资本融合等方面，具备自身的特色和优势，展现了在出版业的价值和社会影响力。

1.注重原创，多渠道延伸品牌价值

孙睿的《草样年华》、萧鼎的“诛仙”系列、南派三叔的“盗墓笔记”系列、当年明月的“明朝那些事儿”系列，这些耳熟能详的畅销书都是由北京磨铁图书有限公司（以下简称“磨铁”）策划出版的。磨铁以自身敏锐的市场嗅觉、优异的策划能力以及多渠道的品牌营销，在民营出版企业乃至整个出版业中都占有一席之地。磨铁所坚持的就是将出版作为精神产品变成实物的渠道，实现作者与读者之间的最佳连接。在这个过程中，磨铁不仅将眼光放在名家大家身上，而且也关注名气不大的优秀作品和优秀作者。网络阅读为磨铁的发展奠定了基础和条件，磨铁注重原创的精神也让其发掘了萧鼎、南派三叔、当年明月等一批网络新晋作家，并且成功打造了百万畅销书系列。除了发掘有潜力的优秀作家和优秀作品，磨铁还打造了磨铁中文网——集“微博、博客、阅读、写作” 四位一体的图书类网站，众多网络写手可以自由注册并创造各种形式的文学作品，为磨铁建立起资源丰富的原创作者平台。

互联网快速发展的当下，磨铁敏锐把握新媒体时代的特点，采用视频营销的方式，在网络视频平台、地铁移动电视、户外视频等渠道进行营销宣传，扩大品牌的社会知名度和接受度。如其最先投入视频宣传的《历史是个什么玩意儿》《小穴位大健康》《潜伏在办公室2》三个图书短片在北京的地铁和公交线路上播放后，引起了北京地区相关图书的加货。除视频宣传渠道外，磨铁还关注网络营销，微博、微信、网络书店等渠道多管齐下，及时发布各类活动通告和新书信息，就连磨铁的总裁沈浩波也开通相应渠道，依靠自身影响力引导读者关注。endprint

同样，成立于2009年的新经典文化股份有限公司（以下简称“新经典”），定位于版权的资产管理，以内容创新为核心的经营战略。通过积累丰厚的内容及拥有的优质版权，新经典目前拥有包括加西亚·马尔克斯、托妮·莫里森、艾丽丝·门罗在内的7位诺贝尔文学奖得主，以及深受读者喜爱的村上春树、东野圭吾、张爱玲、三毛、王小波、余华等多位顶级作家的作品版权，是目前国内民营出版企业中知名的图书策划和发行机构。除了清晰的战略定位，新经典在内容策划方面专注文学和少儿等大众图书领域，出版了众多优秀作品，如《百年孤独》《小团圆》《牧羊少年奇幻之旅》等。据不完全统计，新经典出版的《窗边的小豆豆》累计发行量已高达960万册，《百年孤独》已累计发行超过500万册，即将被搬上大荧幕的《解忧杂货店》也已累计发行超过390万册。除了策划发行多本畅销书，新经典还对已拥有的优质资源进行深层次、多方面的开发和布局。2014年，新经典成立了影视公司，并提前获得多部优秀作品，如路遥的《人生》、张爱玲的《红玫瑰与白玫瑰》等作品的改编版权。为了应对数字时代的挑战，新经典还成立了数字出版部门，推动数字阅读平台的数字版权和渠道发展，其推出的电子版《解忧杂货店》连续两年占据Kindle付费电子图书畅销榜冠军。

2.借助资本市场，进一步整合优质资源

随着国家政策的逐步放开和文化产业的进一步发展，文化产业价值也在不断增长。从2008年约7630亿元的产业增加值到2014年的24017亿元，预计到2020年，文化产业增加值将会达到29640亿元。与此同时，随着互联网的发展，报纸、期刊、图书等传统纸质媒介正逐步被电子书替代，电子图书市场的销售增速明显，这是传统出版企业所共同面临的难题。在数字出版的压力下，民营出版企业因拥有相对的内容创新性、经营灵活性以及读者互动性，开始积极进行数字化转型和资本融合。

民营出版企业顺应形势进一步整合优质资源，借助资本力量实现自身的突破。2017年4月25日，新经典正式上市，成为全国首家登陆A股主板市场的优质民营出版企业。目前，新经典已经取得图书总发行资质，拥有超2亿的读者，已经签约的知名作家达800多位，打造百万级畅销书30多部，在引入海外文学作品上拥有独特眼光，在渠道发行和市场营销方面也具有丰富经验，优秀的业绩吸引市场资本持有者的注意。其中，被誉为“创业者背后的创业者”的红杉资本中国基金，作为新经典重要的战略投资伙伴，以7130万元入股新经典，这也是目前民营出版企业获得的最大单笔投资。新经典充分利用上市融资，开始构建新的发展板块，即“图书影视互动”。把已经拥有的优质资源进行整合，成立新经典影业，积极与其他公司开展合作，通过畅销文学作品改编电视剧等方式，不断扩大自身的版权变现价值，打造文化创意全产业链。2017年8月，新经典发布了2017年半年度业绩预增公告，净利润预增超50%，超乎市场预期，业绩情况良好。

无独有偶，读客图书也同样受到资本的关注。成立于2006年的读客图书经历几年的沉淀与成长，其业务范围和团队发展都要求公司进一步扩张，向全产业链发展。融资是实现公司发展的必要途径。正如读客总经理接受采访时说的，出版业对文化产业具有源头意义，文化产业的大融合趋势，注定了超级IP在各个领域的快速发展，其强大的输出功能正是吸引资本投资的主要原因。可以说，融资是与公司的经营发展相匹配的，融资成功之后的读客图书有了更多底气，可以采购更多优秀版权，增加公司的版权储备量，让公司更加良性发展。

民营出版企业成功的融资案例，为民营出版企业拓展融资渠道、解决资金问题等提供了经验，有助于促进民营出版企业不断优化经营模式、创新经营思路，也为行业的整体发展起到推动作用。

3.创新经营模式，激发内部活力

随着文化强国战略的提出，如何提升出版企业的实力，扩大中国文化的世界影响力，成为出版行业新时期肩负的新使命。在這个过程中，民营出版企业因具有更加灵活的经营模式，更为敏锐地顺应全球化发展，建立起现代化的企业运营模式和管理机制，实现从传统管理模式向现代化企业模式的转型。

2016年，五辆崭新的宝马轿车、五位合伙人和四层办公大楼，这样一张新闻照片刷新了社会对出版企业的认识，因为这五辆宝马轿车是读客图书送给新晋合伙人的礼物，民营出版企业的合伙人制度从此走进大众视野。读客图书的董事长华楠在接受记者采访时表示，出版企业与律师事务所、会计事务所的性质一样，属于高度依赖智力资源的行业，核心员工的价值就体现在其掌握的行业资源上，合伙人制度就是为了激发团队内部人才的积极性。读客图书改变传统自上而下的经营模式，注重团队成员的成长，鼓励优秀编辑成为公司合伙人，给予编辑更多的自主权和决定权，让优秀编辑点对点地终身服务于优秀作家，实现民营出版企业从“来料加工商”到“出版综合服务商”的转变。在这种新型经营模式下，读客公司内部形成了具有创造力、凝聚力的氛围，员工通过自身努力，不断提升业务水平和服务水平，最终实现公司和个人的共同成长。读客公司的1.28亿元A轮融资，进一步说明了合伙人制度下民营出版企业的成功转型。

积极创新经营管理模式的成功案例还有民营出版企业天舟文化。从创业至今，天舟文化突破以往找书、出书、发行的模式，积极探索更加符合市场需求和时代发展的经营策略，最终建立了“品牌化运作、跨媒介推广、全流程整合”的经营模式——注重原创内容，开发打造自有品牌，以工作室的流程操作，对出版等环节进行全面统筹。在这一经营模式的指导下，天舟文化在少儿读物、社科文艺、文化教育三大板块形成了四个主导品牌，发行900多部原创作品，成为民营出版业的中坚力量。

三、民营出版企业未来的发展重点

新媒体时代的到来改变了传统出版行业渠道单一、受众有限等弊端，为出版业的发展提供了成长空间。民营出版企业更应敏锐地把握这一时代特性，结合自身的定位和特点，坚持市场思维，升级营销方式。

第一，民营出版企业应坚持以市场为导向，以读者为中心的思想，明确企业定位，重视与读者之间的亲密关系，加强对市场需求和读者偏好的深入挖掘。如磨铁开发的磨铁阅读，就是深入分析用户的阅读兴趣和阅读偏好，有针对性地进行数目推送，提升读者体验感，加强读者对品牌的忠诚度。

第二，数字出版逐渐从出版内容制作领域渗透到营销推广领域，民营出版企业应利用数字营销的思维丰富产品。这其中既包括传统的优质图书，也包括数字出版物，如电子书、数字阅读平台、阅读软件等多个方面，实现线上线下相辅相成，以吸引更多的读者和用户。

第三，实现出版价值的延伸，拓宽产业边界。在网络文学迅速发展的当下，民营出版企业应将知识产权资源深度开发，通过搜寻优秀的文学作品及网络文学作品，向影视、动漫、视频以及文创等周边渗透开发，不断拓宽业务边界，创造多方盈利点，打造完整的文化产业链。

经过十几年的发展，民营出版企业已经成为出版业重要的组成部分。随着“互联网+”的融合发展，传统的经营模式、发展方向都面临挑战，民营出版企业只有从思维模式、经营方式、产业界限等方面创新，才能实现跨越式发展。

|参考文献|

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[4]董子铭. 政策牵引·创新驱动·结构优化——党的十八大以来我国数字出版产业发展的系统构建[J]. 中国出版，2017（17）.endprint