论融媒体时代的新闻宣传策划

刘激扬

摘 要：融媒体时代自媒体蓬勃发展，各种声音交织。作为党的舆论宣传主阵地的主流媒体，为引导舆论、取得话语权，使重大新闻选题获得预期的传播效果，必须提前进行新闻宣传策划，结合不同媒体不同的语言表达体系和传播特点，确定报道内容和传播方式，客观、真实、深入地宣传党的执政理念、政策方针和重大决策，把人民群众的呼声通过宣传报道及时传达，为维护社会稳定、丰富人民群众社会文化生活、构建和谐社会发挥重要作用。

关键词：融媒体时代；新闻宣传策划；报道内容；传播方式

中图分类号：G210 文献标识码：A

文章编号：1003-0751（2017）12-0170-03

20世纪90年代以来，新闻宣传策划成为新闻传播中的经常性工作，其地位也随着新闻竞争的加剧而日益突出。策划的理念是由商界引入新闻界的，媒体人先是用“报道策划”来取代“报道计划”，又迅速用“新闻策划”取代“报道策划”。新闻策划所囊括的范围更宽，需要对重大新闻事实从报道主题、采编、制作、传播方式等方面进行构思，经过反复酝酿，做出整体的设计与谋划，使报道的新闻事实更具有深度和广度，更能吸引受众的眼球，从而实现预期的传播效果，达到预定的宣传目标。

一、明确宣传目的

马克思主义认识论指出，意识能动作用的第一个具体表现是意识活动的目的性、计划性。马克思说：“劳动过程结束时得到的结果，在这个过程开始时就已经在劳动者的表象中存在着，即已经观念地存在着。”人类的行动总是在一定的目的、主张、计划的指导下进行的。新闻工作者在报道新闻事实之前先产生某种动机和目的，并为实现这个动机和目的谋划出相应的策略，从而顺利展开新闻宣传工作。

1.坚持党性原则

主流媒体是党和政府的“喉舌”，舆论导向是引导人民群众思想意识的根本。参与新闻策划的媒体人首先要牢记马克思主义新闻观，把坚持正确舆论导向放在新闻宣传工作的首位，恪守新闻职业道德，树立正确的人生观和价值观，更加自觉主动地为人民服务、为社会主义服务、为党和国家工作大局服务。好的新闻宣传策划要能够鼓舞士气、提振人心，为加快我国改革开放和现代化建设步伐，夯实广大干部群众团结奋斗的共同思想基础，维护社会稳定、推进和谐社会建设起到积极作用。

2.熟悉新闻业务

新闻宣传策划是新闻宣传部门基于已经发生或即将发生、可能发生的新闻事实的前提下，为实现特定的传播效果，提出有创造性的选题方案和传播创意，从而将新闻事实转化为特定的新闻作品，通过媒体整合传播达到预期的新闻宣传效果的新闻实践活动。熟练掌握新闻采编业务是做好新闻策划的基础。新闻策划人员要具有强烈的事业心、使命感和较强的新闻敏感，有广博的知识、较强的新闻采写能力和编辑制作技能，要熟悉不同媒体不同的传播方式以及不同媒体受众接受信息的习惯和特点，通过不同的传播手段对所要展现的新闻事实做出及时的反映报道。

3.遵循传播规律

传统媒体和新媒体具有不同的传播语态和传播方式，这是实现新闻策划的路径。新媒体信息量大，覆盖范围广，互动性和开放性使其受众在信息传播过程中不再居于被动地位，可以随时随地将新闻信息传递给他人，不受时间和空间的限制。所以，在进行新闻策划时，要兼顾不同媒体的传播特性，着力打造契合不同媒体用户接受习惯的传播方式，让信息得以更好的传播。

二、确定报道内容

“内容为王”要求以优质内容为基础，向受众提供权威、专业、多元、具备深度的内容。报道内容作为媒体传播的出发点和归宿，可以强化媒体与受众的粘连度并使之受到持续关注，是未来媒体行业最根本的制胜之道。

1.确定报道体裁

新闻体裁一般指新闻媒体所传播的新闻作品的各类载体形式，是新闻内容与表现形式相统一的报道样式的通称。常见的新闻报道体裁有消息、评论、通讯、特写等类型。各类新闻资源都有适应自身定位和表现内容需要的常用体裁。融媒体时代，不同媒体受众所能接受新闻信息的方式和体裁也不尽相同。新闻宣传策划要从资源性质和体裁的固有联系出发，在把握体裁特点和其表现功能的基础上，发挥多种体裁相互配合的互补效应，恰当调动、巧妙运用各种新闻体裁对重大新闻事件进行报道。

2.确定报道标题

新闻的吸引力不仅是新闻学界百谈不厌、历久弥新的话题，而且是新闻工作者不懈努力、孜孜以求的目标。新闻是给人看的，若对读者没有吸引力，激发不了受众的阅读兴趣，那么，其传播价值和传播效果便无从谈起。自新闻事业诞生以来，人们便把吸引力当作评判新闻作品好坏的重要标尺，而新闻标题又是增强新闻吸引力的第一要件。新闻标题的吸引力来自五个方面的素质：能满足受众最迫切信息需求；能满足受众求知欲望；能引起受众感情共鸣；能满足受众好奇心；能给受众以语言美感。

3.确定报道内容

对新闻媒体来说，内容永远是根本，是决定其生存与发展的关键所在，也是在以新技術为支撑、传播渠道众多的现实社会中，主流媒体履行职责和使命的必然要求。主流媒体及旗下新媒体，只有生产出传得开、叫得响的内容产品，才能在众多声音中脱颖而出，赢得话语权，引导社会舆论，媒体也才能得以生存和发展。从2016年以来，河南广电全媒体充分发挥主流媒体的舆论引导作用，高度重视新闻宣传的整体策划，组织精兵强将，通过对不同时期重大新闻主题的谋划，在新闻采编、撰写、传播等方面，创新话语体系，创新传播方式，从《打赢大气污染防治攻坚战》《我们的党代会》系列评论，到《河南再出发》《脱贫大决战》《金融业的“新河南现象”》《让改革落地生根，建设出彩中原》等大型系列专题片、政论专题片的推出，在舆论界引起强烈反响。

三、明确传播方式

融媒体时代，转变内容生产机制和传播方式，将是主流媒体提升传播能力、拓展生存空间的必由之路。广播、电视、纸媒、网媒及旗下的“两微一端”传播平台，传播方式各异，通过新闻宣传策划使传统媒体和新兴媒体传播方式有机融合，实现无缝对接、优势互补，构建全媒体策划报道矩阵，才能立体丰富地传播新闻事实。endprint

1.多媒体报道影响面广

成功的新闻宣传策划首先要选择与宣传内容属性吻合的新闻媒体。不同的媒体有着不同的受众，不同受众有着不同的接受信息的方式和途径。如西藏自治区成立50周年的报道，选择了新华社、中新社、《人民日报》、中央人民广播电台、中央电视台、《光明日报》《经济日报》《中国日报》等中央媒体集中推出《辉煌50年 大美新西藏》专栏，自治区主要媒体《西藏日报》、西藏人民广播电台、西藏电视台等迅速转载，并围绕舆论热点，打造宣传亮点。

2.广电节目呼应报道

一个好的新闻策划，不是“一锤子买卖”，一次报道之后就没了下文，而应该有很强的连续性，能够不断“产生”出新的事件和新的角度，紧紧围绕主题层层推进，以“组合拳”的方式进行“新闻轰炸”。中央电视台《新闻联播》播出西藏的大型系列报道受到观众关注和欢迎，同时央视新闻频道《朝闻天下》《新闻直播间》等栏目推出了《西藏故事》系列报道，与《新闻联播》相呼应。《辉煌50年 大美新西藏》专栏通过丰富的音响采访报道新西藏50年来取得的辉煌成就，反响强烈。

3.新媒体发布言短意长

互联网的盛行，使网络媒介成为继报纸、广播、电视之后的第四大传播媒介，越来越多传播方式和内容形态的媒体形式不断涌现，如数字电视、车载电视、楼宇电梯广告、手机短信、手机电视等。互联网的出现使得受众接受信息的主动性大大增强，大众传播呈现出“小众化”的特点。在西藏自治区成立50周年的新闻宣传策划中，央视新闻微博《大美新西藏》专栏招呼小伙伴观看来自西藏的“宝物”微博中所配的8件宝物的照片，并一一“科普”，令粉丝着迷；《中国日报》微博发布的文章《你真的懂西藏吗？》中，附加有一段酷炫小动画，为粉丝“科普”西藏，还以新媒体产品形式推送到脸谱、推特等社交媒体平台。

四、明晰策划效果和意义

对新闻宣传策划效果进行有效评估，有助于判断整个策划是否成功，也能对下一次策划提供有价值的参考。新闻策划的效果可以通过刊播的数量（统计媒体刊播的新闻条数，看是否达到目标）、刊播的质量（主要指篇幅、字数、播出时间长度、刊登的版面）、各方反应（媒体、专家学者观点，博客、微博、网络跟帖）等方面进行评估。融媒体时代的新闻宣传策划在新闻宣传工作中意义重大。

1.锻炼新闻宣传队伍

新闻宣传策划在新闻报道中能够起到事半功倍的作用，从选题策划到内容策划，再到新闻传播方式策划和传播效果的测评，要求新闻工作者政治立场坚定，尊重新闻事实，熟练掌握新闻采编技术，了解传统媒体及新兴媒体新闻的写作特点和传播的语言特点，了解不同媒体受众接受信息的方式、喜好和阅读习惯，遵循真实性、可操作性、独特性、典型性、创新性的新闻原则，全方位展现新闻价值，是培养媒体从业人员的全媒体操作技能、提升媒体核心竞争力的有力实践。

2.營造良好舆论环境

党媒的新闻报道要在主导舆论话语权、引导社会舆论、增强宏观传播效果上下功夫，通过新闻宣传策划，努力实现传播效果最大化的目标，为维护社会稳定、促进改革发展、构建社会主义和谐社会发挥积极作用。

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责任编辑：碧 桐endprint