人工智能技术再造出版生态

【摘 要】 《新一代人工智能發展规划》的出台，标志着顶层设计层面对人工智能技术的重视。随着人工智能技术系统全面的布局，它会越来越深刻地影响与改变出版的生态。文章试图揭示人工智能技术背景下出版生态的变化趋势，为出版产业迎接未来的挑战提供参考。

【关 键 词】人工智能技术；出版生态；场景革命

【作者单位】沈珉，浙江工商大学。

【基金项目】全国社科课题阶段性成果（16FXW006）。

【中图分类号】G230 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.01.005

人工智能技术逐渐进入人们的日常生活，对各行各业产生影响，对出版产业来说也是如此。人工智能技术改变了出版生态的环境，也导致了出版生产逻辑与生产方式的变化。本文试图揭示人工智能技术背景下出版生态从宏观到微观的变化趋势，为出版产业迎接未来的挑战提供一些参考。

一、当下出版生态及人工智能技术生态再造的基础

“生态系统”最早由英国植物学家A.J.坦斯利博士提出，指一定时空内生物群落与其环境组成的一个整体。“出版生态”将生物学的概念移至出版领域，是为了更好地阐释出版媒介与影响其生存和发展的环境之间的联系。具体来说，“出版生态”是指出版子系统内的能量流动，即出版与其他媒介子系统之间、出版媒介子系统与传播大系统之间的能量交换与物质流动，以及出版子系统与社会环境之间的关系调整等。

从传统出版到数字出版再到融媒体出版，出版系统在外部环境不断变更的情形下也不断调整自身与其他媒介子系统之间的关系。相较于传统出版时期，融媒体出版时期的出版生态已经发生巨大的变化，即出版子系统内部的层次与结构发生了变化，出版系统也由封闭固化向开放动态转变[1]。但不可否认的是，重在内容生产的传统出版系统被重在形式与平台的新媒体系统不断挤压并逐渐边缘化成为不争的事实。出版系统面临内外双重困境。内部是人才的缺失与资金的缺乏，系统无法升级；外部是版权保护不利以及遭遇技术瓶颈与平台瓶颈，渠道巧夺了内容资源，技术绑架了内容生产，平台控制了产品流通。出版生态的再造有赖于传播环境的净化、技术瓶颈的突破以及平台入口的拓宽。

而人工智能技术的发展显然有利于出版生态的再造，因为人工智能技术主要有三大基础。一是借助各种搭载设备获得大量数据；二是利用计算机对大数据进行云计算；三是机器学习，不断提高计算的精准度。这三大技术是对出版系统生存大环境的重塑，它们以垂直切入的方式直接刺穿系统外壁，使得出版环境更加透明，媒介系统与出版环境的能量与物质之间的交换也更加频繁。同时，人工智能技术有利于全行业纵深、系统地布局，易于将媒介系统整合为一体，从而开拓平台入口。此外，在微观层面，人工智能技术也有利于降低技术成本，推动出版子系统的升级。

二、场景即生态：人工智能技术对出版大环境的再造

国务院《新一代人工智能发展规划》提出要“把握人工智能技术属性和社会属性高度融合的特征”[2]。人工智能技术会促成“万物皆媒”局面的形成，从而使出版生态的环境发生根本性的改变。具体如下。

1.人工智能技术使生态环境具化为场景

如果说数字化是“技术革命”，融媒介是“媒介革命”，那么人工智能技术则是“场景革命”[3]。场景是影视语言，“指在特定时间、空间内发生的行动，或者因人物关系构成的具体画面”[4]。“场景”一词被引入互联网领域，包括三个层次。一是入口， 二是连接，三是交互行为发生。场景盘活了环境，使得人、网、物有了依托的时空。

而场景总与一些需求相关，这就“需要以用户为中心（ UC），以位置为基准（LBS），以服务为价值（ VA）”，这也给出版产业带来了多种契机[5]。如书房场景意味着较为完整的时间与较为正式的阅读；客厅场景则表示互动与娱乐并存的阅读；卧室场景则意味着碎片化的休闲阅读等。这就给出版产业提供了细化的内容推送机会，也给出版产业提供了不同的从内容制作到营销收益的回路。

2.场景条件下传播环境将得到净化

哈耶克认为，知识可以分为科学知识以及在特定时间和地点获得的知识，而后者只能依靠更为合理的信息资源配置来获得。伴随社会全网状态的形成，信息的流通性大大增强，信息将更加立体、透明，信息对称性也将得到保障。场景又以全媒与交互为技术基础，使人工智能技术能够保证信息资源配置的市场化与社会化，用户通过主动搜索便能获得更为丰富与真实的信息。

就出版子系统而言，一方面，环境净化意味信息资源配置的工具产业和内容产业将达到有效的平衡，权威内容将再次得到尊重；另一方面，环境的透明化以及技术追踪能力的加强，有助于出版内容资源的保护，也有助于出版机构利益的维护。

三、跨界与连接：人工智能技术对传播系统的再造

人工智能技术在互联网、物联网的基础上将形成人网，即未来的沟通是一个以用户数据为核心、以多元化产品为基础、以多个终端为平台、以深度服务为延伸的开放、共享、智能化的系统。在这样的大系统中，出版系统、视频传播系统、报刊系统、自媒体系统的边界将变得更加模糊，连接与融合将成为常态。具体表现如下。

1.人工智能技术使传播子系统间的共生现象显著

如果说融媒体传播使传播子系统间的边界被打破、子系统的开放性与动态性得到进一步加强的话，那么在人工智能技术引导下，这一趋势会更明显。信息或知识并非通过载体的标识来体现，而是通过时空的界定来取得，这就意味着用户可以凭借场景赋予的特殊时空的规定性，自由变换浏览、社交与阅读等各种行为，自主掌握内容的深度与广度。

2.人工智能技术推进传播系统的整体化发展

“人的智能将与智能机器、智能化的物体共同作用，构建新的媒体业务模式；人机一体的媒介，使得人操控机器的能力、机器认知人类思维和偏好的能力能够互相作用，推动实现自我进化。”[6]人工智能技术将传统意义上的传播系统视为整体，将之视为用户启动智能行为的入口，并使用户通过入口的操作来推动其他行为的产生。endprint

这样，信息的搜索与提供、内容的延伸与拓展、社群的交流与分享就成为其他产业营销链中的一个环节，共同服务于用户的某个场景行为。

四、提升与开放：人工智能技术对出版系统的再造

与传播系统的整体化与兼容化趋势相比，传播内容在未来的互联网运用中会更加细化、专业。技术的广泛铺开、使用成本的降低以及用户对内容的挑剔程度不断提升会使内容生产的专业主义再次得到重视。这也意味着出版系统向外进行物质与能量交换的机会将大大增多。

1.人工智能技术可以提升出版系统的生产能力

第一，基于大数据在定向领域的深入挖掘，出版内容“长尾效益”得到有效发挥。在传统出版时期，鉴于成本的考量，出版产业一向关注 “头部效益”，关注畅销内容的开发。但随着计算机分析能力的增强，可以计算出“腰部内容”，这些内容无疑会成为出版内容生产的下一个方向。同时，内容的细分也让出版机构能够保证自己的内容优势，不断地增强特定内容领域的生产能力。

第二，人工智能技术将直接敦促出版的升级。如跨媒体分析推理技术，能够进行跨媒体的统一表征、关联理解与知识挖掘、知识图谱构建等。出版机构基于自己的内容优势，打造内容网络数据库，形成新的产品生产方式。又如虚拟现实智能建模技术，可以被广泛运用于儿童教育出版领域，实现寓教于乐。随着语义研究的深入，内容网络数据库与全媒体的传播方式将无缝链接，使用户的阅读与日常生活场景密切交融。

第三，随着开放API和协议、开放数据格式、开源软件平台和开放数据（如创作共享、开放数据许可）的技术门槛大大降低，出版系统获得信息的成本也大大降低。而信息的不断更新，也能保证出版系统的可持续发展。

2.人工智能技术使出版系统更加开放

未来出版的基本理念是：对用户的深层理解是出版行为的出发点，“人工智能+媒体”是出版传播的基本范式[7-8]。这就意味着出版内容生成的开放、内容呈现的开放以及内容推送的开放。

第一，内容生成方面。如果说全媒介只是为用户提供参与信息产品的创造、传播和分享的机会的话，那么在人工智能技术时代，用户将成为内容的生产者。出版產业必须把这些用户生产内容纳入加工范围，以动态的整合来实现内容的更新，实现内容的开放。

第二，内容呈现方面。用户通过向语义网络发出申请，能够得到全方位的资讯以及服务，同时也能进行快速扩散。交流设备与目的的不同，使用户具有不同的接收要求，因此用户实际面对的是各种媒介形成的信息矩阵。而AR、VR技术的发展，则在用户的感性认知与理性认知之间的接收层次进行更精细的划分。出版内容的呈现也需要使用多种表征方式，以满足不同的需要。

第三，内容推送方面。人工智能技术以感知网络为主要内容，以结合智能终端的交流方式来拓展人和人的关系。因此必须以用户为核心，将用户的偏好作为内容生产的主要考虑因素。个性化定制成为出版的核心问题。而借助智能机器人，可以预测用户的阅读偏好，按个体需要架设内容表达框架，组织内容结构，变更叙事风格，实施按人按需定制内容。另外，人工智能技术还将场景中一切对象的行为转换为数据，并进行采集与分析。这样用户大数据中不仅包括了冷数据（人口、地理），也包括了热数据（行为、偏好），就能够进行全面的“用户洞察”，进行清晰的用户画像勾画，并以此为用户进行个性化推荐。

五、出版系统的积极应对

人工智能技术为传播系统以及出版系统的改造，同时也使个体出版机构思考面向未来的应对方式。对于出版系统而言，要在人工智能时代掌握主动权，需要未雨绸缪。

1.出版系统要积极提升自有能量

人工智能技术为出版生态系统的再造提供了技术支持，出版系统提升自有能量则是对人工智能技术的积极应对。出版系统应该对内容、人才以及生产结构有深入的认识。在内容生产上，要回到比特流，借助人工智能技术的数据挖掘与分析，集中锻造自己的核心产品，夯实自己的内容品牌优势，有效选择跨界方式与未来整合方向，把握机会，实现对外能量与物质的交换。另外，要在坚持共享的原则下，对自己的版权进行有效管理，要“通过法律和其他手段细化媒介融合背景下出版物的版权归属机制”，为未来的竞争清道保航[9]。在人员储备上，要让编辑人才增进对人工智能技术的了解，在选题策划与用户发现中充分运用人工智能技术，以便进行精准定位，提升系统能量。在组织结构上，要组建以项目制为核心的生产团队，围绕内容进行垂直、短距的管理，以便更迅速地切入到新的生产链中。

2.出版系统要改变物质生产的思路

人工智能技术使得出版生态环境的联通性得到进一步加强，移动、共享、连接成为未来场景的特征。而场景化的生活方式也将改变人们认知世界的角度与方式。出版系统也要敏锐地觉察社会变迁的方向，改变原有的生产思路。

一是要变革出版生产逻辑。出版产业要以用户个体所处的场景作为出发点来考虑，要对传统内容整体制作、单线条推送的生产模式进行根本性变革。另外，如果说之前的互联网环境是以时间为轴进行的内容串连，关注的是内容的传递，那么在人工智能技术的驱使下，空间因素得到强调，关注的是内容与周围环境的关联。因此，出版产业必须注意以空间环境来调整内容的生产，以日常生活的维度来进行生产主体的联合、内容整合与输出。

二是要改变生产方式。人工智能时代，镶嵌、动态、增值成为出版产业的新标签，出版产业要将内容生产嵌入到各种实际生产之中。在此过程中，生产主体必然发生迁移，出版产业需要与其他行业进行融合；生产状态也会发生变化，静态、固定的内容推送模式被动态、个性的内容推送模式替代；生产链也不再封闭，单维度的生产—收益模式将被颠覆，出版的价值将在更为复杂的物流与信息流中得到体现。

3.出版系统要增加能量交换的渠道

人工智能技术的全面布局，使得数字化时代的销售平台优势随着渐趋丰富与广泛的人机交流方式而丧失，这也给出版系统的对外交流提供了多种渠道。endprint

一是社交媒介与亚文化圈的兴起，重置了进入网络的入口，塑造了新的场景，形成了新的人机连接方式；二是移动终端的使用，使得包括阅读在内的用户行为与周围环境发生某种关系，使人与物的交流更为便捷。出版系统要对新入口有更深刻的理解，主动与新入口结合。

另外，随着政府对各领域人工智能的布局的深入，以往条块分置的行业将以一种新的链接方式形成一个整体。在这种趋势下，出版产业应该主动出击，开拓新渠道。如与职能部门形成垂直化合作，并直接向终端用户拓展；关注公共空间的营建，与相关部门合作，为智慧城市嵌入文化内容；寻找新的内容宿主，在智能家居与智能医疗等领域进行内容渗透等。

综上所述，人工智能技术的发展，有利于传播环境的透明化，有利于传播手段的协同化，也有利传播内容的优化。但必须注意的是，人工智能技术对出版生态的再造是以时空再设的方式全面改造的，因此出版系統的提升不只是产品的创新，更是市场的创新与生产结构的创新。出版产业应该始终关注外部的变化，调整自己的应对姿态，自觉融入社会生产的整体布局之中。

|参考文献|

[1]杜韵凡. 数字时代下出版生态系统的转变初探[J]. 中国传媒科技，2014（6）.

[2]中华人民共和国中央人民政府网. 新一代人工智能发展规划[EB/OL]. （2017-07-08）[2017-11-29]. http：//

www. gov. cn/zhengce/content/2017-07/20/content_5211996. htm.

[3]吴声. 重构人与商业的连接[M]. 北京：机械工业出版社，2015.

[4]郭勤贵. 互联网新商业模式：传统商业模式颠覆与重构[M]. 北京：机械工业出版社，2016：142.

[5]胡正荣. 移动互联时代传统媒体的融合战略[J]. 传媒评论，2015（4）.

[6]刘瀚骏. 传播学视角下人工智能技术在传播领域的应用[J]. 应用与工程，2017 （8）.

[7]彭兰. 传统媒体缺少哪些新媒体基因[J]. 新闻与写作，2013（11）.

[8]喻国明，兰美娜，李玮. 智能化：未来传播模式创新的核心逻辑[J]. 新闻与写作，2017 （3） .

[9]王尚. 媒介融合时代出版生态现状分析及策略研究[J]. 出版广角，2013（11）.endprint