新媒体时代内容付费平台的传播模式探究

2018-01-23贾丽华张红光

新闻论坛 2017年6期

贾丽华+张红光

【内容提要】新媒体传播时代，互联网内容付费之风强势来袭。基于我国互联网内容付费的发展现状、付费方式及特点，分析付费内容在传播扩散过程的三种模式，一是以流量为导向的平台、机构传播；二是以社群、关系为支撑的社交传播；三是以“知识、教育”等诸多目的为方向指引的专业传播。同时，对其发展困境提出自己的见解。

【关键词】新媒体时代内容付费传播模式

如今，“内容付费”“知识付费”等已成为网络搜索热词，2016年甚至被称为“内容付费元年”，一系列内容付费平台如知乎live、得到、分答以及微博平台问答相继试水、上线。今年4月，全球领先的移动互联网第三方数据挖掘和整合营销机构iiMedia Research（艾媒咨询）权威发布《2017年中国内容付费专题研究报告》。报告显示，2016年中国内容付费用户规模为0.98亿人，预计2018年用户规模将达到2.92亿人。①随着互联网基础架构的日趋完善、新媒体的迅捷发展、人们对于优质内容的需求以及受众消费观念与消费结构的转变，为内容付费提供了现实土壤与生态环境。2017年，内容付费迎来爆发期，内容付费之风强势来袭。

一、内容付费发展现状

目前，我国互联网内容付费平台发展势头强劲，但依然处于起步探索阶段。2011年，内容付费开始试水。2016年，发展驶入快车道，问咖、值乎、知乎 live、得到、分答等纷纷上线。由此看来，内容付费经历了从小规模试水到如今的大规模推广的短暂过程。各大平台、多个社群和众多自媒体等依托多年运营的用户资源和粉丝积累，初步形成了“以个体为核心的多元节点传播、基于开放型内容平台的参与式传播和多元纵深的内容体系格局”。

根据新华网报道，自2016年以来，知识付费在国内互联网行业迅速兴起，成为业界追逐的新风口，多家互联网平台纷纷布局知识付费领域。2017年国内知识付费领域逐渐分化，知识付费正从起初很火的商业财经、技能培养等热门领域向更多更丰富的细分领域扩展，内容的深度化、垂直化被视为知识付费行业发展的趋势。②

二、内容付费的方式及特点

根据阿里应用分发平台《2017年Q2阿里应用分发行业数据报告》显示，以90后为主的知识付费用户已达到5000万，预计今年知识付费的总体规模将达500亿元。③知识付费市场正处于高速增长中，随着越来越多人的参与、介入，内容付费之风已疯狂来袭。纵观内容付费的火爆市场，内容付费的方式主要有以下八种：

（一）会员付费。此种方式主要是依托自身平台、网络产品和优质、个性化的内容及所提供的服务等，网友通过一定的付费申请注册成为会员，才能得到与之相应的知识和服务。以腾讯视频、爱奇艺为代表的视频网站，依靠自身和团队制作视频或者以购买视频成片来吸引网友，成为其会员后，可享受免广告、海量视频内容等的良好服务。同样，成为音乐网站和阅读网站的会员，如QQ音乐、网易音乐、百度阅读等，可以欣赏自己想听的音乐和翻阅自己喜欢的图书。

（二）打赏。网络平台在其后台开启打赏功能，网友和粉丝主要根据对其产品的用户体验和受众心理诉求及反映等，可以选择支付一定额度的金额来支持自己喜欢的作者。根据企鹅智酷的数据显示，26.4%的付费用户有过打赏行为。和其他知识付费行为不同，打赏是读者出于对作者提供内容的认可的事后自发付费行为。如微信公众号、微博、简书等代表平台，在这其中，PAPI酱堪称典型，每发出一条视频，就能收获成百上千网友、粉丝的打赏。

（三）電商引流。在新媒体发展迅捷的当下，依托微博、微信、网红等网络平台和粉丝效应，通过文字介绍、发网红图片、宣传视频来吸引人们眼球，加入售卖产品的链接，进而达到让众网友购买的目的。从目前来看，网红是电商实现收益的一种有效途径之一，这也就不难理解为何各大电商争相在网红上花费大量心思。淘宝上的张大奕就是典型代表，很多爆款产品秒杀，瞬间被抢光。除此之外，还有一种方式就是一部分微信大号通过多种方式积累了一定量的粉丝，影响力大增后，再植入一些相关广告，推荐一些店铺，甚至直接开辟自己的淘宝小店，通过诸多方式实现内容变现。

（四）软文广告。这算是比较传统的一种内容付费的模式，是传统媒体时代软文广告在新媒体传播平台上的一种映现或延续。作者通过自己撰写的软文广告或者拍摄的视频植入广告，通过一些有广泛影响力的平台推广，达到广而告之的目的。相对而言，每条广告的价格也比较高。“咪蒙”高价广告就是典型。

（五）直播。随着网络和通讯技术的普及和发展，网络直播最近两年异常火爆，目前网络直播的APP也比较多，如斗鱼直播、映客直播、哔哩哔哩直播等，当红的网络主播、网红直播主要依靠粉丝围观，通过人气消费实现营收。主播和网红与平台通过约定的比例分成，共享这份收益。

（六）付费社群。此种内容付费的方式，主要是通过“罗辑思维”平台发展起来的，随后，各大平台、社群纷纷效仿。通过向平台和社群的粉丝收取一定的会员费用，向会员提供一定的会员服务等。除了在网络上名气十足的罗振宇、秦王会、吴晓波书友会等之外，也有不少正在尝试的粉丝大号。就目前而言，付费社群主要着眼于自己精通的领域，很快就能吸引一批有共同爱好和旨趣的人加入，他们并不在乎几百元的付费内容，更大的意义在于这种方式比较容易形成圈层力量。从长远而言，付费社群大有可为。

（七）平台售卖产品。以喜马拉雅为例，它如同一个音频、视频大型商场，拥有“音乐”“娱乐”“脱口秀”等众多栏目。马东团队在喜马拉雅电台上播放的一档音频节目《好好说话》，上线一天内就售出25731套，销售额突破500万；10天销售额就达到了1000万。④凭借优质内容，吸引广大网友和粉丝付费收听收看，形成了喜马拉雅付费精品区。喜马拉雅FM目前拥有超过3.5亿手机用户，2000万车载、穿戴、音响智能设备用户。上线至今始终居苹果Appstore图书榜第一，凭借在移动音箱领域73%的市场占有率，成为中国第一音频平台。endprint

（八）在线付费教育平台。以占据市场份额较大的新东方在线、沪江为典型代表，用户比例连年攀升。截至2017年6月，中国在线教育规模达到1.44亿，其中以中小学教育用户使用率最高，达到58.2%。⑤而互联网巨头们也不甘示弱，紧随其后，百度推出“百度传课”，腾讯推出“腾讯课堂”，阿里巴巴推出“淘宝教育”等各大平台。

三、内容付费平台的传播模式

在移动互联网时代，纵观来看，主要以平台、内容和消费形式为维度来划分，大体包括依托大平台的专栏，如豆瓣时间、亚马逊kindle阅读器；独立个性的网络产品，如简书等；社交媒体平台付费社群，如微信群、微信公众号等；UGC（用户生产内容），如喜马拉雅、知乎live等；PUGC（专业用户生产内容），如罗辑思维“得到”等；付费会员，如优酷视频、腾讯视频等；付费经验分享，如分答等；付费课程，如新东方在线、华图教育等；付费媒体，如财新等。

新媒体环境下，付费内容在传播扩散的过程中，基本形成了三种模式：一是以流量为导向的平台、机构传播；二是以社群、关系为支撑的社交传播；三是以“知识、教育”等诸多目的为方向指引的专业传播。这三种模式的产生，与付费内容的生产模式、平台类型、运营方式、用户需求等诸多因素有很大关系。这三种模式都会对网络生态和网络环境造成一定程度的影响。

（一）以流量为导向的平台、机构传播。从我国当前比较有影响力的内容付费平台和机构传播来看，主要还是依托大平台的流量导入或者是“名人效应”的影响力吸引与支持。罗辑思维创始人罗振宇，虽然在多个公众场合一直宣称罗辑思维属于社群，但实际上还是依托其自身为公众人物的明星效应，属于一种典型的粉丝效应。通过明星或者公众人物巨大的IP衍生能力，极易形成爆点和持久影响力，进而带动网络UGC产生。这种形态，会持续成为社交媒体病毒式传播的主要方式。在2015年6月，以爱奇艺为代表的视频网站进入视频付费领域，并相继推出了月度、季度以及年度会员制度。其依托大平台本身就拥有很多流量。截至2016 年12 月，中国视频有效付费用户规模已经突破7500万，增速为241%，预计2017年中国视频付费用户将超过1亿。⑥

（二）以社群、关系为支撑的社交传播。这属于网络互联网和新媒体时代一种新型的社交传播模式。从我国目前的“万众创业，大众创新”的角度来看，社群关系的社交传播是大多互联网内容创业者的最佳选择之一。在此社交传播模式下，内容生产者的核心地位得到很大程度上的加强，内容分发者的地位得到了一定程度的削弱和下降，用户进一步被分割并加速了碎片化、专业化、精准化和垂直化趋势。

（三）以“知识、教育”等诸多目的为方向指引的专业传播。在相对比较成熟的在线教育付费平台的基础上，2017年又相继推出了针对投资人、经营者、创业者、品牌营销者的专业付费项目，如“钛媒体 PRO专业版”“开氪”“硅谷早知道”“5分钟创业课”等。这类内容付费平台主要针对不同领域的特定人群，知识门槛相对比较高，内容专业性强。当然，这些群体也极具圈层传播的力量。

四、内容付费面临的困境

内容付费平台发展强势，是目前互联网和新媒体发展的富矿之一，优质内容生产成为当前互联网创业的核心，与之相随，内容付费也驶入了快车道。虽然各大付费平台不断晒出自身骄人的成绩，但是内容付费面临的困境也不容忽视，版权保护问题、用户持续付费的前景不明朗、优质内容生产能否持久、过度包装和营销下的“伪知识”扰乱着整个市场。

（一）版权保护问题成为不可忽视的事实

毋庸置疑，互联网内容付费平台的版权保护是我国知识产权保护的重要组成部分，然而，侵权现象屡禁不止，这已成为当下亟须解决的一大問题。网络和新媒体时代，大量内容被无限复制、传播，不仅导致原创信息价值急剧下降，内容的大面积、大范围扩散对于付费平台和机构来说，也势必会导致一部分用户的流失。

2017年1月，国务院印发了《“十三五”国家知识产权保护和运用规划》，特别指出，以充分实现知识产权的市场价值为指引，进一步加大损害赔偿力度，并推进诉讼诚信建设，依法严厉打击侵犯知识产权犯罪。尽管如此，内容付后，盗版和抄袭依旧是版权保护的核心问题，也是付费平台和运营机构面临的一大难题。如罗辑思维精心打造的商业类内容产品《李翔商业内参》，被盗版商以低廉价格出售。这不仅损害了付费平台的利益，同时也降低了付费用户的体验与感受。还有乐视、腾讯等视频网站也正面临黑客攻击的威胁，黑客不择手段，盗播平台部分付费内容，甚至直接盗取会员账号和密码，以低价转卖给其他用户。因为版权界限不清晰，加上举证难、维权难、维权成本高、收益低等诸多问题，使得内容维权难以实施。由于缺乏相应的法律法规，再加之互联网付费平台和内容原创者自身版权意识不强，严重影响着我国内容付费的生态环境。

（二）用户持续付费的前景不明朗

多家研究机构专门对内容消费用户做过调查，结果显示，对优质内容的渴求、碎片化时间的整合利用、中产阶级的焦虑等成为受众多元化的心理诉求。具体而言，对知识的渴求最为强烈，从众心理、知识炫耀、粉丝崇拜心理也占有一定比例。用户关注产品的激情和热情的持久度与互联网生产平台优质内容持续产出的能力，都是内容消费面临的现实而重要的问题。受众满足了自身对某方面知识的需求后极有可能会离开平台，或者基于某种消费心理会取消关注，这对于平台和机构而言都是极大的考验。用户究竟能不能持续付费，目前看来前景并不清晰。

（三）优质内容生产能否持久且内容同质化比较严重

内容的价值性、稀缺性和不可替代性，是影响用户阅读和订阅的关键所在，也是各大付费平台竞争的核心所在。当前，我国互联网付费平台存在一定程度的内容同质化问题，原因有多种，但内容的多渠道、广通道分发是一个重要因素。内容付费和内容消费，从目前来看，基本处于一个相对比较封闭的商业运营链条之中，知识内容谁来把关，至今并没有一个比较成熟的体系。根据企鹅智酷发布的《2017中国自媒体全视角趋势报告》数据显示，44.2%的用户痛点在于同质化信息太多。对于用户而言，付费平台的增加一方面为其提供了更多的内容获取渠道，但内容的多渠道分发也势必会造成内容的差异化降低，加重内容同质化的趋势。同时，有42.4%的用户认为付费内容过于低俗。⑦endprint

（四）过度包装和营销的“伪知识”扰乱受众和市场秩序

目前，互联网内容付费平台虽然发展势头迅猛，但依然处于起步探索阶段，行业行为并不规范。内容付费背景下，过度包装和过度营销的“伪知识”一定程度上扰乱着受众的选择，也严重影响着用户体验和心理变化，更严重影响着整个行业的市场秩序。在付费内容的传播扩散中，流量仍是内容变现的主要模式，为了吸引公众眼球，获取更多用户，点燃受众情绪、秀下限、标题党等低俗、庸俗、媚俗信息往往层出不穷。另外，用户广告体验欠佳、网络评论氛围和网络空气不好、精品内容推送频次低且不够丰富等原因也是阻碍用户为内容付费的重要原因。

五、结语

在移动互联网传播时代，内容付费传播呈现出全新的扩散模式，今后可能还会不断有新的传播模式出现，但不管怎么样，我们立足于其本身的机理，了解清楚其自身所处的环境和生态，是非常必要和重要的。通过分析我们看到了内容付费多元主体的布局、传播模式的多样性和内容生产的丰富性，竞争越来越激烈。内容付费进而实现盈利，成为诸多网络平台的不二选择，其所形成的集聚效应必将迎来发展红海期。优质内容依然是内容付费的核心，内容为王的地位依然重要。

2015年5月召开的国际教育信息化大会上，习近平总书记在贺信中强调，要建设“人人皆学、处处能学、时时可学”的学习型社会。⑧在正在建设的学习型时代，再加之新技术和人工智能的創新、网络互联网技术的普及，知识分享和内容付费市场必将大有作为。但同时，我们也必须重视内容付费发展的种种困境，直面问题，渴望在不断探索中取得实质性的发展。

注释：

①艾媒咨询.数据来源：2017年中国内容付费专题研究报告[EB/OL].http：//www.iimedia.cn/50548.html.

②路彤.知识付费：优质内容是价值核心[N].中国产经新闻报，2017-11-22（3）.

③数据来源：2017年Q2应用分发行业数据报告[EB/OL].www.199it.com/archives/621344.html.

④中国网.马东《好好说话》销售额首日破500万[EB/OL].http：//news.china.com.cn/cndg/2016-06/08/content_38626942.htm.

⑤中国互联网络信息中心.数据来源：第40次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].http：//www.cac.gov.cn/cnnic40/index.htm.

⑥人民网.中国视频付费用户规模破7500万成全球第三大市场[EB/OL].http：//media.people.com.cn/n1/2017/0119/c40606-29033877.html.

⑦数据来源：2017中国自媒体全视角趋势报告[EB/OL].http：//tech.qq.com/a/20170221/007017.htm#p=1.

⑧新华网.习近平致信祝贺国际教育信息化大会开幕[EB/OL].http：//news.xinhuanet.com/politics/2015-05/23/c_1115383960.htm.

参考文献：

[1]洪浚浩.传播学新趋势[M].清华大学出版社，1999.245-260.

[2]刘凯.内容付费平台的传播模式分析[J].青年记者，2017（5月上）：9-10.