“加强互联网内容建设”

习近平所作的党的十九大报告中，关于党的新闻舆论工作共有六句话，即“坚持正确舆论导向，高度重视传播手段建设和创新，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。加强互联网内容建设，建立网络综合治理体系，营造清朗的网络空间。”其中后三句话是关于互联网工作。现在我国的新闻分发市场已经全部是社交媒体的天下，传统媒体的内容通过社交媒体迅速而直接地与网民见面。但互联网内容目前尚比较贫乏，新闻和其他信息令人眼睛一亮的不多，互联网内容在制作技巧和表达多样性方面与世界先进水平相比还有较大差距。因而，习近平对互联网工作的第一个要求就是“加强互联网内容建设”，这是根据新情况提出的新要求。

关于新闻舆论的内容建设，习近平早在2013年8月19日全国思想政治工作会议上就批评了各种内容贫乏的表现。例如居高临下、空洞说教，照搬照抄领导讲话和政策文件，挖掘解读不够，生动鲜活不足，群众敬而远之；存在模式化、套路化现象，语言生硬、形式刻板，亲和力、贴近性不够；形式上轰轰烈烈、豪华艳丽，时效性不强。在2016年2月19日党的新闻舆论工作座谈会上，他再次批评了以往各种不用心用情做新闻和节目的现象，例如停留在不断重复空洞口号的套话上，用一个模式服务不同类型的受众，甚至搞假大空式的宣传。没有内容，再好的传播平台和路径就成了摆设。

在2月19日讲话里，习近平谈到互联网工作时使用过“内容为王”的喻证。这次他使用正规话语，将内容建设作为互联网工作的第一要义写入十九大报告，说明互联网的内容建设已经成为当务之急。如果只停留在网络管控上，不能参与进去、深入进去、运用起来，等于前功尽弃。所以，媒体的融合发展必须以内容优势赢得发展优势。根据习近平历次关于新闻舆论工作的讲话精神，互联网内容建设应包含以下几个要点：

1.互联网传播的特点是人人传播、多向传播、海量传播，因而要“创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制”。空洞说教、生硬灌输不行，追求猎奇、编造故事不行，刻意迎合、取悦受众不行，庸俗低媚、极端表达也不行。

2.互联网的内容不同于平面媒体，不同的互联网传播形态要有自身的特色，不能大而全或小而全，重复雷同。好的内容要通过生动的形式和手段表达出来，就像做菜一样，同样烧一条鱼，有人喜欢剁椒鱼头，有人喜欢糖醋鱼块，有人喜欢雪菜鱼汤。一个主题要形成全方位、多层次、多声部的主流舆论矩阵，不能一套話语满足所有人，一个腔调唱遍天下。

3.有铁的事实、好的道理，还得有耳目一新、引人入胜的表达和高明的议题设置。要让我们设置的议题成为引导舆论的话题，就要让人爱看，要善于提出概念，形成标识。

4.有针对性地回应社会关切，先声夺人，赢得主动。力争第一时间介入、第一时间发布，多花气力把“鲜菱角”“活鱼虾”奉献给读者，不能让权威发布落在舆论后面。

5.把握“度”。不能在个别用词上大造其势，不能渲染过头，搞成排浪式宣传。该有力度的要有力度，但不能大轰大嗡。因事制宜，因时制宜，精准判断舆情。找准思想认识的共同点、情感交流的共鸣点、利益关系的交汇点、化解矛盾的切入点。

6.创新对外话语表达，采用融通中外的概念、范畴、表述，把我们想讲的和外国受众想听的结合起来，把“陈情”和“说理”结合起来，把“自己讲”和“别人讲”结合起来。

互联网的传播形态不断在变化与聚合，特别是现在的社交媒体，其传播形态与内容在一定程度上已经是同一个问题的两面。我们可以考察一下美国短视频专业网站Now This（当下）的发展路径。这个网站2012年建立，到2015年主动停掉了自己的页面，只剩一句话：“主页上呈现的内容已经过时”（homepage even the wordsounds old）。它借用其他7个社交媒体平台，拥有六成美国观众，当然借给它平台的其他类型的网站也获得同样份额的观众。这7个网站是：Facebook（脸书，社交网络服务网站）、Snapchat（色拉布，阅后即焚图片网站）、Twitter（推特，社交网络及微博的网站）、Instagram（照片墙，抓拍照片分享网站）、YouTube（优兔，图片分享网站）、Buzzfeed（嗡嗡喂，新闻聚合网站）、Clipboard（剪贴板，共享内存区域网站）。这些网站仅从一句话的内容介绍就可以看出，它们覆盖了青年网民几乎所有信息和娱乐需求。①Now This更是抓住了“短视频”这一兴盛的传播形态，几经缩短视频长度，目前在15～34秒之间，平均22秒，号称它的22秒胜超CNN的22分钟新闻节目。它借助的7个社交网站也在不断改变自身的服务内容和表现形态。看来，互联网的内容建设还需要与多样化的传播形态连为一体考虑，才可能使得互联网的内容建设真正跟上传播技术急遽发展的形势，适应网民们变化着的兴趣和信息需求，取得好的传播效果。

十九大报告关于互联网工作的三句话之间的关系，可以这样理解：内容建设与互联网治理互为条件，内容丰富了，需要治理的方面自然减少；治理本身为内容建设提供保障，最后达到网络空间清朗的目的。

注释：

①史安斌、刘亮.社会化新闻：互联网思维引领全链条再造[J].青年记者，2017（6）.

作者简介：陈力丹，中国人民大学荣誉一级教授、新闻与社会发展研究中心研究员

编辑：徐 峰endprint