“互联网+”背景下的档案文创产品营销

文 / 张晓

“互联网+”的本质是2.0环境下形成的一种创新型经济形态[1]。这种根本属性决定了其适用于生产和消费领域。档案文创产品是以档案中的历史文化信息为基础所生产出的物质资料，兼有文化属性和商品属性。档案文创产品生产的目的在于消费，即通过交换和流通的方式满足人们的精神或物质需求。因此，“互联网+”切合档案文化产业发展的需要。档案文创产品营销的对象包括公益性和商业性文创产品。它通过推广、宣传、销售等一系列经营活动来满足人们的文化需求。“互联网+档案文创产品营销”是档案文化产业、市场营销和互联网思维“三位一体”的深度结合，其本质是借助现代信息技术消除营销者和消费者之间的信息不对称，以用户的文化需求为中心指导档案文创产品的开发，从而实现供需之间的平衡。

一、“互联网+”为档案文创产品营销带来的机遇

《中华人民共和国档案法》第八条规定：“中央和县级以上地方各级各类档案馆，是集中管理档案的文化事业机构。”[2]文化属性是我国各级各类档案馆的基本属性之一。各级各类档案馆既是档案的保管者，也是档案文创产品的生产者。文创产品作为档案文化的承载体，是联结档案馆与社会生活之间的重要纽带。而“互联网+”作为一种新型发展模式，为档案文化的传播提供了前所未有的机遇。

（一）拓展档案文创产品营销范围

以移动互联技术为基础的“互联网+”具有高普及率、超越时空、实时性等特征。这些技术优势有助于消除传统档案文创产品营销的时空限制，进一步拓展档案文化传播的空间。

移动应用程序已遍布人们社会生活的各个领域，成为人们日常生活中的基本组成部分。因而，移动客户端的高覆盖率使其成为档案文创产品营销的最有效手段。基于“互联网+”思维开发档案文创产品移动应用程序（Mobile Device Application, APP），通过电脑、手机等客户终端可以“无限”延伸档案文创产品的营销网络，使其主动地走进人们的视野，不再被动地局限于实体空间中。

借助移动互联网作为营销载体和平台，只要消费者具备基本的网络配置，就能随时随地在线“享受”档案文创产品，突破原有档案馆实体的时空限制。

移动互联技术改变了人们的生活方式和思维方式，使得人们更倾向于在电脑、手机等终端在线欣赏、购买文创产品。调整档案文创产品的营销策略，积极开展线上展示和销售，符合当下人们的行为习惯，为档案文化赢得更多的受众提供了可能。

（二）丰富档案文创产品营销行为

“互联网+”在档案事业中的渗透推动了档案文化产业模式的升级和创新，从展现形式到营销内容，从经营渠道到配套服务，档案文创产品营销的各方面都得到丰富。

“互联网+”融合了多种信息技术。这意味着档案文创产品的展现形式不再局限于传统的实地展览，而是可以根据产品类型和用户需求，以文字、图片、音视频等多种组合形式进行呈现。它既可以提供文字描述，也可以进行图片展示、语音和视频介绍，甚至利用虚拟现实技术、三维图形图像技术、特种视效技术等以立体方式完整地呈现在用户面前，使用户在虚拟世界中也能与档案文创产品实现“零距离”接触。

“互联网+”不仅是档案文创产品营销的工具，同时也塑造着档案文创产品的内容。网络文化通过互联网流动至档案文创产品的生产者，使生产者在文创产品的开发过程中融入大众喜闻乐见的网络元素。从语言到表情，从符号到形象，都会适应主流文化的需求，不再停留于晦涩、严肃的风格，推动档案文创产品内容的历史性与需求的现实性、内容的严肃性与形式的活泼性的有机结合。

“线上+线下”的组合营销渠道是“互联网+档案文创产品营销”的特征之一。除了传统的档案展览、档案文化节等线下方式外，人们可以通过新媒体、APP客户端、在线数字档案馆等渠道浏览、观赏档案文创产品。

档案文创产品与“互联网+”的深度融合，意味着它可以利用当前较为完备的网络营销服务。例如，大众在互联网上选购档案文创产品，利用二维码扫描技术，有支付宝、微信、网上银行等多种方式可供选择，完成交易。

（三）提高档案文创产品营销的互动性

在“互联网+”时代，以新媒体、云计算、大数据、物联网等为代表的新一代信息技术增加了档案馆和用户之间即时性的双向交流，改变了以产品生产者——档案馆为主体的传统营销模式，促进了档案馆和用户之间相互主动性的提高。一方面，用户不再被动接受档案馆提供的文创产品，用户通过微博、微信等互联平台，能够主动、及时地将需求反馈给生产者；另一方面，档案馆可以充分地借助数据科学技术，根据用户的浏览历史、购买习惯等特征，积极主动地调整开发和营销策略，“通过提取和转化档案中的历史文化信息，将档案文化元素附着在一定载体之上，将生涩、有距离感的档案元素形成现代人认可并易于接受、且愿意获取的文化产品和服务，满足公众对文化的渴望和体验”[3]。档案馆甚至可以根据用户的个性化需求提供定制化服务，消除文创产品标准化、同质化所带来的审美疲劳。

二、“互联网+”时代档案文创产品的营销策略

“消费对于社会生产的作用，甚至成了生产活动的主宰因素，它无孔不入地渗透到社会各个方面，成为一种社会文化的代码”[4]279-280。在物质生活日益丰足的背景下，人们精神层面的文化需求逐渐增加，文创产品成为社会生活不可或缺的消费对象。档案馆是历史文化信息的聚集地，具备建立文创产业的资源优势。“互联网+”的兴起为档案文创产业的发展提供了客观条件。在宏观政策方面，国家档案局也鼓励档案工作积极与新一代互联网技术相融合。档案馆在文创产品营销过程中，可以通过开发移动客户端、借助新媒体、依托网购平台等方式实现与“互联网+”的紧密结合，从而推动文化生产要素的整合优化和系统集成，为档案文化产业创造新的增长点。

（一）开发APP客户端建立文化社区

移动应用程序APP是社会生活在虚拟世界的对应与延伸。随着网络营销移动化趋势的日益增强，利用手机APP进行档案文创产品营销成为可能。目前，档案相关类的APP主要有两类：一是以由商业机构开发的以“档案”命名的休闲娱乐和生活管理类应用，如“绝密档案”游戏、“e档案”办公软件等；二是由档案局（馆）开发的提供查档、新闻推送等服务的应用，如浙江省衢州局（馆）的“掌上档案通”、武汉档案局（馆）的“档案馆信息及文化推送系统”等。目前，官方档案APP的数量非常有限，且只是“简单地将传统服务延伸到移动客户端平台……相当于 WA网站服务的翻版”，并没有和档案局（馆）所开发的档案文创产品有机结合。实际上，近年来档案馆在文化产业方面投入了大量的人力物力，有的也逐渐形成了独具特色的文创产品。档案馆应该充分利用移动APP平台，推广自身的文创产品。

1.植入并突出档案文创元素。档案馆在开发官方APP的过程中，应向软件开发方提出“档案文创”的功能需求，保证在APP中有宣传档案文创产品的空间；利用现代信息技术对档案文创产品进行包装、宣传。例如，在内容上，设置展览介绍、编研文献、口述史萃编、名人轶事、电子期刊等模块；在形式上，综合文字、图片、语音解说、立体flash等多种呈现形式；在功能上，辅之在线阅读、语音导览、视频简介等模块。

2.设置档案文创产品在线销售模块。档案馆可参照国外相关机构的成功经验，适当地开展商业性的文创营销。美国国家档案馆的官网上专门设置了“Sho Online”板块在线销售档案文创产品，所有的收入均用于支持美国国家档案馆的档案展览、公共项目和教育倡议行动。我国档案馆也可以在APP上设置单独的文创产品销售模块，推出编研产品、海报、邮票、明星片、文化衫、文具等各种形式的产品或纪念品。消费者可以在APP上通过图片、视频、文字等方式了解文创产品的尺寸、价格、背景、材质、性能等各方面特征，根据自己的偏好进行选购。

（二）借助社交媒体拓展营销渠道

档案文创产品营销除了APP移动客户端以外，还可以与微博、微信、微视频等社交媒体相结合，建立“三微一体”的档案文创产业新媒体格局。“三微”作为传统媒介和新型互联网技术融合的产物，是档案文创产品营销转型的突破口。

1.借助微博营销。微博作为分享简短实时信息的广播式社交网络媒介，本身即属于互联网文化产业的重要组成部分。对于档案馆而言，微博凭借平台优势为档案文创产品的营销提供了新渠道。档案馆可在官方微博上，结合文字、图片、视频等多种形式向人们提供有关文创产品的各项信息；对于商业性文创产品，提供对应的在线商店链接。档案文创产品依托微博开展营销活动，在社交媒体“链式反应”传播规律的作用下，能够实现档案文创产品传播效率的倍增。档案馆在发布产品信息时，可以结合网络流行用语、实时热点、热门表情等，以大众乐于接受的形式呈现，吸引粉丝关注；还可以通过有奖问答、抽发红包等活动鼓励粉丝群体转发，让用户主动地参与到营销过程中，通过自身的社交媒体行为帮助档案文创产品推介信息迅速、大范围地扩散至粉丝的社交圈。

2.借助微信营销。截止到2016年上半年，微信已经覆盖中国94%以上的智能手机，月活跃用户达到8.06亿。借助微信营销档案文创产品，既符合当前社会信息化的潮流，也具有广阔的市场前景。微信较之微博的突出优势在于，具有服务集成性和前台支付功能。运营者根据档案文创产品制作图文并茂的介绍信息，通过微信的点对点主动推送给用户，用户就可以在第一时间获得营销动态。公众号页面提供了个性菜单和多种功能，用户只要进入公众号即能享受官方微信的各种服务功能。

3.借助微视频营销。新兴的微视频是当前互联网视频文化的主流。微视频具有可视化、低门槛、简短性等特征。以微视频的形式呈现档案文创产品，有助于改变以往档案在人们心目中遥不可及的神秘形象，拉近与公众的距离。实际上，档案部门已经进行了档案文创和微视频结合的尝试。

（三）依托网购平台进行网络销售

淘宝、天猫、京东等国内知名网络零售平台，具有巨大的品牌优势和完备的服务模式。商业性档案文创产品可以依托这些成熟的网售平台开拓市场。相关文化事业机构如博物馆、文化宫等，已进行了积极的尝试。故宫博物院于2010年在淘宝开设专店“故宫淘宝”。2016年，该网店的销售额超10亿人名币。档案馆有丰富的文化资源基础，可以借鉴博物馆的商业化文创产业模式，依托网购平台开设专属网店，向全世界推广具有中国特色、中华民族特色的档案文化纪念品。各大网购平台都有先进的数据挖掘技术支持，可以通过互联网销售终端收集消费者的数据，分析其特征，从而精准地定位消费需求，帮助文创网店有针对性地投放营销广告，帮助档案部门生产符合市场需求的档案文创产品。网络营销平台服务的便利性也是吸引人们的一大优势。此外，档案馆的官方“三微”可以与官方网店进行有机联合，以网站地址、二维码等方式提供链接通道，从而扩大档案文创营销的辐射范围。