浙江文化产业与互联网融合的探索与实践

毛秀娟

在互联网快速发展浪潮中，如何利用好互联网这个高新技术和大平台，为文化产业插上翅膀腾飞崛起？浙江进行大胆探索，全域布局，率先启动“文化+互联网”产业发展战略，大力推动文化产业与互联网融合，发展文化互联网产业，打造浙江文产融合新业态。

一、文化产业与互联网的内生互动关系

(一)文化产业与互联网基因暗合

文化与互联网的融合是基于文化产业与互联网共同发展的需要，是基于经济社会快速向上发展的需要，是基于人们对美好精神生活追求的需要。英国利兹大学教授、著名文化产业研究家大卫·赫斯蒙德夫(David Hesmondhalgh) 认为文化产业很重要，它拥有影响公众的力量，拥有管理符号创作者的种种方式，引领了产业、社会和文化的变革。[1]文化产业中文化生产力至关重要。文化生产力就是操作和制造文化产品，提供文化服务，并在文化产品的生产——流通——消费的循环中不断得到实现和发展的能力。[2]文化产品的生产必须借助一定的技术，流通必须借助一定的平台，消费必须借助一定的渠道聚集大量的人气。互联网是一项当今最先进的多功能集成技术，给新闻、出版、音乐、动漫、游戏、影视等文化产品的生产提供各种各样先进技术；互联网是一个平台，为文化产品的宣传扩散提供广阔的平台，为文化产品的传播提供多种渠道；互联网是一个虚拟社会，数以亿计的网民集聚其中，全天候留守，巨大的人气、快速的聚合力、瞬间的爆发力为文化产品的销售提供广阔空间。文化产品的生产、流通、消费为互联网提供可持续发展的内容要件。文化产业与互联网互相依存，基因暗合。

(二)文化产业与互联网互促共赢

文化产业与互联网的互动越来越紧密，文化产业与互联网一体化的趋势越来越突出，呈现“文化互联网化”“互联网文化化”两个明显特征。“文化互联网化”体现在互联网对文化产业的渗透越来越深入，文化产业的生产方式、消费方式、传播渠道、营销模式等受互联网的影响越来越大，收益越来越多，互联网为传统文化产业插上“隐形的翅膀”。“互联网文化化”体现在文化产业对互联网的影响越来越深刻，互联网作为一项技术和一个平台，需要依附于其他产业而发展，文化产业为互联网提供优质的内容，互联网通过增加文化含量、发挥文化作用而不断提升内在价值，实现可持续发展。互联网为文化产业转型升级、增量提质、创新发展提供新技术、新平台、新机遇，文化产业与互联网相互渗透、相互交叉，融为一体产生新的产业形态。文化产业与互联网互相促进、合作共赢。

(三)文化产业与互联网共生共荣

美国普林斯顿大学社会学与公共事务教授保罗·迪马乔(Paul DiMaggio)认为，互联网颠覆了文化产业，特别是对于电影、新闻、音乐等文化产品，传统的商业模式正被“创造性破坏”，互联网通过引入生产和分配的新方式重新塑造产业形态。[3]互联网为文化产品的制作和传播提供广阔的平台，集聚、容纳海量内容，数字媒体、流媒体、移动媒体受到热切追捧，文化产业的生产、需求和销售等各个环节深受影响，互联网完全创造出新市场和价值网络。文化产业与互联网融合的过程，是互联网服务于文化产业的过程，也是大众文化蓬勃兴起与发展的过程。文化产业必须把握内容为王，要以健康的、积极的、高质量的内容取胜。文化产业越发展，对互联网的依赖程度越高，对互联网的要求也越高；互联网越发展，对文化产业的需求越大，两者共生共荣。

二、浙江发展“文化+互联网”产业的优势

(一)政策优势：政策先导，政府强势推动，为文产融合架起梯子搭好台

互联网浪潮的冲击，浙江文化产业面临着许多新机遇新问题新挑战。一方面，互联网改变了文化产业的传统生产方式、传播途径、提供模式等，为文化产业超常规发展、转型升级提供了广阔的平台和动力源泉；[4]另一方面，文化产业传统的发展路径和运营模式受到冲击，新闻、出版、电影电视、音乐等传统文化产业陷入困境。为破解困局，浙江紧紧抓住发展契机，顺势而起，及时做出战略调整，寻求战略突破。以政策为引领，政府强势推动，明确产业定位，完善产业发展机制，周密规划，组织实施。2013年，浙江把文化产业发展列为“一把手工程”，纳入综合考核体系。2017年，在全国率先启动“文化+互联网”工程，召开高规格全省文化产业发展大会，重点实施数字内容产业打造、文化新兴业态促进等八大计划，大力推动数字阅读、数字出版、网络剧、互联网娱乐、动漫游戏等新兴文化业态繁荣发展，并出台了扶持文化产业发展的一系列政策和措施，从资金、税收、土地、金融、人才等方面为产业发展提供强力支撑，为“文化+互联网”产业发展架起梯子搭好台，努力打造“文化+互联网”产业创新高地。

(二)资源优势：文化大省和互联网强省，丰厚的资源不断转化为产业发展的优势

浙江省是文化大省和互联网强省，以“文化+互联网”为代表的新型文化业态拥有极好的发展基础。浙江省人文底蕴深厚、历史文脉绵长，文化资源丰厚。以越剧、婺剧为代表的戏曲文化，以龙泉为代表的青瓷文化、以东阳为代表的木雕文化等得天独厚的传统文化资源在现代高科技的条件下，在保护传承开发过程中，不断转化为文化产业发展的优势。以浙江新闻出版、浙江广电、浙江日报等为代表的省级媒体，在国内业界处于领先地位，竞争力位居第一方阵。以横店为代表的影视文化，以宋城为代表的演艺文化，以思美传媒为代表的广告文化，以中南卡通为代表的动漫产业，以比奇为代表的网游产业，以咪咕为代表的数字阅读产业等等，在省内乃至国内同业中处于龙头地位。世界互联网大会永久落户乌镇，全国首个国家信息经济示范区落地浙江，首个数字创意产业试验区即金华数字创意产业试验区创立，互联网大鳄阿里巴巴雄踞浙江。2018年，浙江省提出把数字经济作为“一号工程”来抓，大力发展互联网、物联网、大数据、人工智能等新技术新产业，为文产融合提供强大的科技支撑。

(三)产业优势：文化产业蓬勃发展，产业结构和质量不断改善

浙江文化产业发展比较早，经过近些年的大力发展，文化产业呈现蓬勃生机，实现着从小到大、从大到优、从优到强的转变。新闻出版、广播影视、动漫游戏、文化演艺、文化信息传输和软件服务等领域已经在全国处于优势地位。网络文学、网络视听、数字阅读、数字出版、动漫游戏等新兴文化产业迅速崛起蓬勃发展，成为浙江文化产业的新锐主力军。网络文学产业形成的浙江模式在全国具有示范意义，网络游戏、网络影视产业在全国居中坚地位。全省文化产业合理布局、全面发展，文化产业区块建设成效突出，围绕杭州、宁波、温州等中心城市打造文化产业园区，已建成并实际运营143个。2015年，浙江省文化产业增加值达到2490亿元，文化产业增加值占全省GDP的比重达到5.81%。[5]根据“2016年中国省市文化产业发展指数”显示，浙江文化产业的综合指数和生产力指数位列全国第4位，影响力指数位列全国第3位，已经跻身全国前列。

(四)主体优势：紧跟时代潮流，抓住市场机遇，文产企业主动探索与布局

“春江水暖鸭先知”，企业作为市场主体，对市场的需求最敏感，对资源的配置最高效。浙江省是改革开放先行地，浙江的文化企业秉承改革精神，在互联网大背景下主动探索布局，不断创新文化业态和商业模式，推进文化产业与互联网深度融合。浙江出版联合集团、华策影视、网易、浙朵云、阿里巴巴、横店影视等企业积极探索布局“文化+互联网”，在泛娱乐生态、数据服务应用、社交直播平台、短视频内容等多个领域不断创新。浙江日报集团、浙江出版集团、浙江卫视等国有传统文化企业在互联网大背景下，主动拥抱互联网，犹如为企业插上“隐形的翅膀”，成功转型升级；横店影视、宋城演艺、华策影视、网易、阿里巴巴、思美传媒等一批民营文化龙头企业异军突起，与互联网融合一体；阿里巴巴、网易等互联网领军企业总部效应凸显，跨界布局文化产业，成为互联网文化企业的佼佼者，在国内居重要地位。

三、浙江“文化+互联网”的实践探索

(一)数字化引领，主动布局，打好产业发展基础

政府宏观指引，企业积极参与，以数字化为引领，主动布局，集聚人才、技术和资金，加强研发，为产业发展打好坚实基础。浙报集团数字文化集团，全面发展互联网数字文化产业，建设国内一流的互联网数字集团；浙江广电集团将互联网融入广播电视，建设全媒化的新型广电传媒；中国移动、中国电信和华数传媒全面建成数字内容投送平台；杭州、宁波和横店创建国家文化与科技融合示范基地。这些浙江省内的文化龙头企业，借助互联网作为转型升级突破口，“八仙过海，各显神通”，结合实际，开拓创新，打好基础，也为业内其他企业的发展树立标杆。

(二)内容+平台，传统文化企业主动融合互联网，实现转型升级

传统文化企业如新闻、广播、出版等在互联网冲击下，一度陷入困境，但很快调整战略，迎头而上，主动拥抱互联网。拥有优质的内容，借助互联网技术和平台，传统文化企业得以迅速突破困境，“凤凰涅槃”。浙数文化投建“富春云”互联网数据中心，成为华东地区单体最大的数据中心；位于乌镇的浙江大数据交易中心已经上线，成为省内第一个大数据交易平台。华数传媒积极探索三网融合发展，制定实施“新网络+应用”“新媒体+内容”和“大数据+开发”三大战略。数字阅读引领者咪咕数媒，利用移动互联网，致力于移动手机阅读，已经拥有5亿用户，年收入超65亿元。

(三)平台+内容，互联网企业跨界文化，创造新价值拓展新空间

早期的互联网企业多为单纯的技术型企业，只是提供技术和平台，缺乏内容生产。当互联网遇上文化，互联网企业开始跨界文化，借助优质文化内容资源，创造企业新价值，拓展新空间。阿里巴巴作为典型的互联网企业，与文化的融合使其成为真正的互联网大鳄。2014年，阿里巴巴收购文化中国传播约60%股权成立阿里巴巴影业集团；2015年，阿里巴巴与上海文广集团联合，打造新型数字化财经媒体与信息服务集团；2018年，阿里巴巴收购万达电影7.66%的股份，成为万达电影第二大股东。横店集团与腾讯等互联网公司合作创设腾讯众创空间，集聚影视娱乐、移动互联网及文化创意等相关产业，为影视文化产业的发展注入新的活力。

(四)文化+互联网，新兴企业借势崛起，创造新的业态新的价值

直接诞生于互联网背景下的文化企业与互联网企业，文化与互联网基因直接融为一体，发挥先天优势。发展文化创意、数字出版、移动多媒体、网络电视、动漫游戏等互联网文化产业，网络游戏、网络直播、新媒体、数字特效技术、文化产业大数据服务平台、文化装备制造等领域创新文化业态和商业模式，具有较强的引导性和较大的影响力。咪咕布局移动数字阅读市场位居全国前列；金华比奇开发网游物品交易市场，旗下的5173平台已成为国内最大的网游物品交易平台；华数传媒致力于打造“智慧化新网络”，成为新媒体产业中的领军企业；友诺文化创作的网络漫画作品广受市场欢迎，创造过腾讯视频新番动漫播放量新纪录；移动手游企业自主研发的多款游戏已上线运营，一些产品在Tap Tap玩家社区等主流平台占据榜首。

(五)适应互联网生态，迎合市场需求，创新商业模式

浙江的文化企业需要主动拥抱市场，创新服务模式，比如杭州时光坐标影视依托“数字”进行拍摄、虚拟摄制、后期制作，从概念设计到剪辑、视觉特技特效制作、到电影电视剧宣传包装等，建立了影视全流程创新服务模式。同时，文化企业还需创新运营模式，比如友诺文化开创“传统媒体+新媒体”模式，利用两微一端、漫画平台及社交APP平台推出作品，通过市场反馈情况帮助后续创作，进行衍生品的开发等市场化运作，实现多层次全方位的传播运营模式创新。文化企业更需要创新盈利模式，比如杭州艺淘文化创意公司与百度音乐、横店影视城联合打造童星平台，形成可持续的盈利模式。另外，文化企业也需创新经营模式，比如博库网络传媒实现传统图书业务向网络销售模式的转型，博库微平台打造人人参与的经营模式，降低仓储和人工成本，市场竞争优势明显。

四、浙江“文化+互联网”新业态蓬勃发展

(一)网络+文学：网络文学蓬勃兴起

浙江的网络文学一路走来从容布局，硕果累累。2014年，浙江省成立国内第一个省级网络作协，即浙江省网络作家协会。2017年，国内首个“中国网络作家村”入驻杭州，浙江还建立了浙江网络文学创作与研究中心、网络文学编剧研究中心，开设网络作家培训班，出台《浙江省网络文学优秀作品扶持奖励办法》等。经过一系列的布局和作为，多年的培育发展，如今浙江拥有整齐的网络作家队伍，网络作品市场转化率高，蓬勃的网络文学市场已经形成。浙江也已逐渐形成网络文学、漫画、影视、游戏等相对成熟的产业链，拥有如麦家(代表作《暗算》《风声》等)、流潋紫(代表作《后宫·甄嬛传》)、蒋胜男(代表作《芈月传》)等一批国内知名的本地网络作家大咖，并通过网络作家村集聚一批网络文学精英。近些年，浙江已成为全国网络文学重镇。

(二)网络+阅读：数字阅读快速发展

据《2017年度中国数字阅读白皮书》统计，2017年数字阅读行业市场规模达到152亿，用户规模近4亿，人均阅读电子书10.1本。[6]以杭州为代表的浙江各地，在组织推广全民阅读过程中，积极推进数字阅读产业发展，吸引带动相关企业落户集聚，树立中国数字阅读大会等大品牌，打造数字阅读产业生态圈。“中国数字阅读大会”2015年起永久落户杭州，杭州被授予2017年度“十大数字阅读城市”称号。天翼阅读平台图文阅读内容超过35万册，网易文学漫画平台上创作者达到30万，其中原创作品占比超过60%。省内各级图书馆利用馆藏资源，不断创新方式，开发“数字图书”APP，让线上阅读越来越方便。作为数字阅读的核心领军者咪咕数字传媒，开发出咪咕学堂、咪咕星宝、咪咕fire、咪咕阅读等多款产品，既有阅读又有互动，满足读者多元化的阅读需求。

(三)网络+视听：网络视听繁荣发展

2009年，浙江广电集团依托互联网，整合旗下18个广电资源组建“新蓝网”，为网民提供互联网、通信网、电视网三网融合的新媒体服务，开创浙江广电融合新模式。2016年，浙江提出打造全国影视“副中心”，突出网络影视、科技影视、全产业影视、大IP影视等鲜明特色，涌现出一批精品剧作，形成一定的产业特色，带动了一批传统影视机构的转型升级。在横店影视文化产业实验区，占80%左右的影视剧组都参与网络剧拍摄，全国约50%的网络剧都在横店拍摄。2017—2018年，浙江广电集团均举办了中国梦网络视频大赛，浙江省新闻出版广电局举办了全省数字出版网络视听新媒体创新大赛，成功打响知名度，扩大影响力，培养创作人才，鼓励制作精品，促进浙江网络视听产业有效发展。

(四)网络+出版：数字出版稳步发展

浙江省的出版业不断创新，主动融合互联网，以数字化为引领，在激烈的市场竞争中稳步发展。国家《数字出版“十二五”时期发展规划》实施以来，浙江省融合发展思路清晰，在内容、产品、服务与模式等方面不断创新。以发展数字出版产业为主导，努力建设国家数字出版产业基地。2010年，杭州国家数字出版产业基地批复成立，目前已经建立了包括手机、书店、网络游戏、动漫等8个数字出版园区，聚集数字出版企业400余家，其中有7家上市公司，2016年的数字出版产值超过100亿元。[7]以此为契机，浙江数字出版产业快速发展。手机出版、动漫出版、网络游戏出版、数字化内容投送平台和数字印刷等优势行业发展迅猛。天翼阅读平台、手机阅读基地、华数传媒、杭州日报、影天印业、淘宝电子书等企业在全国数字出版领域具有重要影响。

改革开放40年来，浙江成为改革开放的先锋队、排头兵，浙江经验、浙江模式走向全国。顺应着文化体制改革的不断深入，浙江省的文化产业异军突起，文化大省的资源转化为文化产业蓬勃发展的优势，浙江文化产业位居全国第一方阵。在互联网快速发展的浪潮中，浙江大力推动文化与相关产业深度融合、跨界发展。“文化+互联网”战略的实施与推广，为文化产业培育打造成“万亿级产业”打下坚实基础，为建设“文化浙江”、实现“两个高水平”提供有力支撑，为讲好浙江故事、创造浙江模式开拓了广阔空间。