游戏变革者——CFO的角色变化

文/ACCA（特许公认会计师公会）

中欧的多位CFO于2015年CFO欧洲峰会上讨论新技术、新生代雇员和金融危机残余影响。

>> PiotrPietrzak：“公司不再出售产品或服务；而是出售解决方案与用户体验。”

CFO由财务总监向企业策划师的角色转变正在帮助欧洲公司在如今天翻地覆的变革环境中兴旺崛起。这是ACCA波兰组织的第八届CFO欧洲峰会“成为变革引领者”所传达的讯息。面对层出不穷的新技术、新生代雇员和2008年金融危机的残余影响，企业正在改变它们的业务模型、人力资源操作，甚至对自身社会角色的定义。

波兰媒体与电信集团CyfrowyPolsatandPolkomtel的副CFO兼财务董事总经理KatarzynaOstap-TomannFCCA表示，CFO正在帮助推动这些变革。

在峰会的演讲中，Ostap-Tomann追溯了CFO从1960年代的“数钱人”到1970年代的“算数师”，再到1980年代的“财务守门员”的角色演变。随着新世纪的来临，她提到，CFO的角色转变为颇受关注的美国财务顾问SvenWehrwein所说的“碰巧也会算账的绝顶商人”。

CFO欧洲峰会

2015年CFO欧洲峰会是由ACCA波兰于华沙举办的第八届此类峰会，约150名财务总监和经理出席。ACCA的合作机构包括信用保险公司裕利安宜、IT公司IBM、四大会计师事务所德勤、华沙营销咨询公司4Results、千禧银行、猎头公司Randstad以及华沙高端培训公司Piasecka&Zylewicz。

虚拟财富

2015年11月在华沙举行的会议上，Ostap-Tomann告诉与会来宾，CFO“不应被视为带头妨碍业务发展的人，而应被看作拥有宝贵洞见的知情人士”。她强调对于创新的欧洲企业而言虚拟资产和营收来源价值重大，这包括许多几年前尚不存在的类别，如移动社交游戏。“我们正在从虚拟商品中获得真实的营收。”她说，“我们越来越多地和虚拟资产打交道，它们并非可以摊销的机器。”

不同于在使用中会减值的实物资产，虚拟与智力资产往往因为使用量的加大而增值。CFO依然在寻求改变他们自身及公司的思路，以求作出体现此种差异的会计处理。IBM波兰与波罗的海国家首席技术官PiotrPietrzak从他的孩子身上汲取到商业洞见，因为他的孩子代表新一代消费者。当Pietzak六岁的女儿和三个朋友在她的房间中一个小时都没有发出任何声音时，他走过去查看。他发现他们正在通过所玩的游戏中的聊天功能相互交谈，而他们每个人都在各自的设备上玩着游戏。

>> DanielThorniley：“2008年金融危机的阴影让我们深陷在新平庸之中。”

这样的技术以及由此催生的消费者行为正在对企业如何自我定义带来根本性的变革，Pietrzak说。他要求与会来宾试想一个完美的花瓶。停顿后，他指出今天企业面临的挑战完全不是发明更好的花瓶，而是找到让消费者欣赏花朵的新方式。“公司不再出售产品或服务；而是出售解决方案与用户体验。”他说。附和其他多名会议演讲嘉宾的发言，Pietrzak以美国民宿网站Airbnb和美国拼车公司Uber为例，说明经济的所有部门均在受到虚拟服务的颠覆。

Pietrzak的同事——IBM波兰董事会董事及波兰与波罗的海国家CFOIzabelaJagosz-Kuchta，也对这种感受表示认同。高管最担忧的问题？“他们不知道竞争对手是否正在逼近，也不知道竞争对手从何处而来。”她说。她举了英国眼镜公司VisionExpress的例子。该公司在波兰突然遭遇意外的竞争对手——该国的折扣食品杂货连锁店Biedronka开始销售老花及近视眼镜，而这一连锁店在波兰拥有超过2,500家店铺。

除了来自新技术和意外竞争对手的威胁外，进入劳动大军的对公司和管理者抱有新的期望的新生代雇员也向我们提出重新思考如何开展业务的要求，德勤中欧人力执行委员会成员GavinFlook表示。Flook向会议展示了德勤针对00后学生和该地区近期毕业生的未来领导者调研—“未来领导者：进入劳动市场的首要步骤”的结果。该调研覆盖来自八个国家顶级高校的2,426名00后学生。

调研发现，该地区负有才华的年轻人士十分重视工作和事业，87%的人表示即便在不需要赚钱的情况下也会工作。约有36%的人将“发展和获得新技能的机会”选作选择工作时的最重要因素。这并不是说对于该地区的年轻一代来说金钱并不重要：他们的预期薪资中值高于波兰的全国平均工资22%、匈牙利的52%，立陶宛的102%。

经验十分重要

报告显示，调研对象“没有不好意思表达他们在许多能力方面的突出之处”。但是，虽然71%的人通过实习取得过工作经验且其中95%的人认为这种经验有所帮助，但仅16%的人在他们的大学是否帮助为职场做好准备上给出积极意见。这种技能缺口对于该地区的雇主而言依然是一个挑战，Flook说。

与他们大部分成长在共产主义环境下的父母不同，调研中00后还期望他们的工作可以具有一定的流动性，有49%的人表示“愿意”或“十分愿意”接受流动性。大型跨国公司是调研对象的首选，获得42%的选择。

中欧的新生代人才希望他们的公司中有为之提供指导和辅导的角色，Flook说。他们重视年龄和经验，期望可以接触到公司中的顶层人士。雇主可能需要重新审视他们任派初级人员担当校园宣讲职责以求在年龄上与被招聘者建立共鸣的招聘模式。

管理00后的预期是关键，Flook说。即便雇主不认为这些期望切实可行，“你也需要开诚布公地向员工讲明”他们需要哪些技能才能实现他们对于薪资或职位的预期。在这方面，管理人员需要采取个别指导法且需要主动，而不是等待员工自己开口。

最后，新技术和新生代员工对新技术的熟识意味着公司需要在建立和维护他们的“雇主品牌”上投资更多，Flook说。

他补充说：“在社交媒体的世界中，0 0后了解潜在雇主的方式远比‘仅查看公司宣传册’多得多。”除了这些挑战外，全球经济自2008年金融危机以来一直受困于缓慢的增长—DTGlobalBusinessConsulting总裁及CEEMEABusinessGroup联合创始人DanielThorniley将这种情况描述为“新平庸”。

连续五年，国际机构在年初总是作出乐观预测，认为全球经济终将回复增长。然而，他们一次又一次地被迫下调预测，Thorniley说。他补充道，“到处都乏善可陈”，包括中欧和东欧。Thorniley预测说，危机的持续影响意味着低利率、低通胀和低油价的环境将会在2016年继续。但是，世界并非没有地区差异，CFO需要对这些差异保持敏感。

随着美国增长的提速，该国的公司可能开始考虑退出世界其他地区，从而避免货币风险和经营国际业务的所有其他成本。在这种变化中，不确定性增加。Thorniley谈到他的一个客户在做2016年预算时纳入了13种情景。并且，顾客对价格更为敏感，他们选择迁就于质量尚可的产品，而不是追求优质产品。

“CFO不应被视为带头妨碍业务发展的人，而应被看作拥有宝贵洞见的知情人士。”

分担痛苦

>> GavinFlook：“Y世代有比查看公司宣传册多得多的方法了解一家公司。”

在这种情况下，CFO的财务洞见很关键。他们的主要角色是“分担痛苦”，Thorniley说——不仅与顾客和供应商分担痛苦，可能最重要的还要通过告知全球经济的不佳消息和下调营收和利润预期等，与CEO分担痛苦。

在灰暗的环境下，中欧也有部分亮点，Thorniley说。具体而言，他称赞波兰成功避免实施财政紧缩，选择“以自己的方式增长并走出危机”。但是，祸福相依。该地区相对良好的表现意味着跨国公司的欧洲部门正在承受着来自总部的压力，要求它们弥补世界其他表现乏力的地区。管理母公司总部的预期是这一地区的跨国公司高管的重要课题。

2008年的危机揭示出一种市场与价值的脱节，以及一种由社区向个人的重心转移。因此，复苏经济的关键是使企业重拾与它们的价值观的联系，并重新注重社区，前波兰经济和劳动部长JerzyHausner说。

他的“坚实理念”模式旨在帮助企业在创造社会价值的过程中重新发现它们的根。Hausner目前是波兰利率政策制定机构——货币政策委员会的成员和克拉科夫大学经济学教授。他说，该理念最初由亚当斯密提出。

通过重新组织基本业务理念和审视自身在为社会创造价值方面的角色，企业正经历一场文化迁移。“一家公司的价值从根本上而言取决于其重整自身文化的能力，”Hausner说，“理念坚实的公司致力于适应、尝试和发展。”