浅谈商标名称的特点及其翻译

陈旭平

摘要：本文探讨了商标的特征和五种常用的翻译方法，同时还阐述了商标的翻译实践中所要注意的文化差异问题

关键词：商标特点； 翻译方法；文化差异

一、商标翻译的介绍

驰名商标不仅仅是一个符号，而是代表着企业的国际形象，成为企业无形资产和巨大财富。在现代经济社会，为了开拓海外市场，越来越多的企业在关注自己商标名称的翻译问题，本文拟就商标本身的特点及其翻译进行探讨，以期对企业有所帮助。

二、商标翻译的常用方法

1.音译

对商标而言，音译法可以分为纯音译法和谐音译法：纯音译法是根据原文的发音，在译文中找到与之相似发音的字或词。这种译法一般不强调词本身的意义，而是通过保留原文的音韵美，听起来洋味十足，充满异国情调，新颖别致，例如CHANEL香奈儿，LANCOME兰蔻，AVON雅芳， Anna Sui安娜苏，Sisley希思黎 Sisley等等。

谐音译法又称谐音双关法，即在翻译时音意义兼顾，在再现原文发音的同时努力寻求符合商品本身特性，引起美好联想的文字，例如parker钢笔译成“派克”发音上接近英文，而且这两个字还象征了产品的华贵和耐用。

2.直译法

所谓直译，是指“直接翻译”，并且翻译的译文是“准确、通顺，符合汉语语言习惯的”。当双关语的字面意义代表了其引申意义和联想意义时，译者可以尝试通过直译法来翻译一些广告英语中的双关语，直译法在翻译过程中，讲究的是忠实原文的内容，形式，并根据目的语的特点，最大限度地保留原文深层和表层结构特点。例如MICROSOFT的中文商标名称直接翻译成“微软”，英文中的“MICRO”和“SOFT”分别的中文“微”和“软”字对应。整个商标译得简洁而精准，象征着公司软件设计得细致八微。

3.音译结合直译

有的商标可以利用其音和意的双重特征，翻译时再创性地使用音译和直译相结合。例如H2O没有译成“水，而是译为“水芝澳”这样保留了“水”的水润含义。有用音译“澳”满足了人们需要满满的水的感觉。

4.減音法

减音法，即把英文商标中过长的音进行删除的翻译方法。英文商标在译成中文后多易采用两字或三字的形式，双音节符合中国人的审美习惯和时代发展；三字商标则多起源于中国传统的老字号，如“同仁堂”，“全聚德”等。故把英文商标中过长的音删去是必要的。中文译名可减原名的多音节为二字或三字商标。如McDonalds旧的音译是“麦克当劳”，就不如节音后的“麦当劳”上口。

5.增字法

增字法，即在译出主要音节后再加上与商品特征相符合的自得翻译方法。在译出原名的主要音节后，可根据需要加上符合商品特征或是关键意义的字，以突出产品的宣传性，吸引消费者。加字的一条原则是所加的字在意义和音色上要与原商标相称。否则就会画蛇添足，多而不当。例如：Colgate译为“高露洁”，“洁”字体现了牙膏的清洁作用，Pepsi译为 “百事可乐”等都属于使用增词法来进行商标的翻译。

6.不译

有一些商标时以简称进行跨国界统一传播，而这类商标往往具有极大的稳定性，在任何时代都保持原来所具有的深刻含义。这类商标在翻译时， 通常采取不译的办法，保留原来的字母或阿拉伯数字、符号。我们大家所熟悉的 SKII化妆品、IBM 计算机、AT&T; 美国电话电报公司等都是采取的不译法。

三、商标翻译的文化

1.数字的文化差异

由于受东西方文化传统、宗教信仰、语言崇拜、地理环境等方面的影响，数字的神化存在着东西方的差异。如我国有 “金六福”、“三元”、“三枪”、“十三香”等这些数字用作商标的商品，在欧美同样可以看到以“7-Up”、“Mild Seven”、“7-Eleven”等商标的商品。但要把“十三香”这样的商品出口到英美就会遇到麻烦，因为six”象征魔鬼、thirteen是不吉利的数字。（1）

2.颜色的文化差异

在人类语言中，颜色词语可表现出的独特魅力，令人刮目相看。汉英语言中，表示各种不同颜色或色彩的词非常丰富。在不同的语言环境中，一方面是“颜色词”所指意义与语用意义能完全对应或比较接近；另一方面则是“颜色词”所指意义与语用意义不能对应或距离较远，这类词就容易引起文化含义的误解及语用意义的混淆，在翻译时是也不可忽视的。如标有“红豆”、“蓝天”、“白象”等商标的产品要译成“Red Bean”、“Blue Sky”、“White Elephant”其语义信息虽对等，而从文化信息对等来看却是糟糕的翻译。因red在西方文化中则是“火”、“血”的代表；blue表示“没有用的”；White之意是“累赘的东西”。

3.习俗和信仰的差异

东西方习俗和信仰的差异是多方面的，我们只有通过同中有异、异种有同的对比，才能克服母语的干扰，将两种语言转换自如。例如“金龙”、“金鸡”被用作商标的产品就曾误译为“Golden Dragon”，在西方神话传说中，dragon不是中国人心中的吉祥动物，而是表示邪恶的怪物，在英语里属于禁忌语。

四、总结

商标翻译不仅是一种语言翻译，更是一种文化翻译。商标的中英文翻译不是简单的将两种语言置换，而是要从跨文化角度将两种不同的语言文化相融合。商标是语言文字与民族文化的统一体，从其命名开始便与文化紧密相联。只有跨越了目标语的文化障碍，成功地处理跨文化交际中的文化顺应，才能译出符合消费者审美情趣和心理需求的商标，以期使品牌在目标市场中能够获得文化认同，从而取得成功。

参考文献：

[1] GUAN， Shijie. Studies on Communications across Cultures [M]. Beijing： Peking University Press， 1995.

[2] Landers， Clifford E. Literary Translation： a Practical Guide [M]. Clevedon： Multilingual Matters Ltd， 2001.