建筑企业营销的特点及相关问题的优化

张大治

摘 要： 市场营销是建筑企业实现社会效益和经济效益的基本手段，加强对建筑企业营销特点及相关问题的分析，是实现建筑企业良性发展的内在要求。对此，本文就以建筑企业营销为中心，对建筑企业营销的特点以及相关问题进行分析，并基于此提出几点营销优化策略。

关键词：建筑企业；营销特点；相关问题；优化策略

互联网时代，传统经济模式显然已经不能满足现代化建筑企业发展需求，建筑企业开始由對企业规模经济效益的追求转为对企业规模舒适度的需求，在这种背景下，关于建筑企业营销特点及相关问题的分析就显得尤为重要，直接关系和影响着企业的发展规模和企业经济效益、社会效益的实现。

建筑企业营销的特点

全过程营销

建筑企业市场营销存在于施工现场生产的全过程，涉及项目开工前、项目施工中以及项目竣工后的售后服务。与传统的共产化封闭生产方式相比，建筑企业施工跨度强、涉及范围广，具有一定的动态性。一方面，施工企业要遵循业主的客观要求，将生产的全过程呈现给业主，保障生产环节的透明性。另一方面，在施工过程中，施工企业还要接受相关部分的监督检查，以确保施工进度的合理性、施工质量的达标性、施工过程的安全性和文明性，保障经济与效益的和谐统一。第一，将生产环节视为营销工作的一部分，严格履行建筑施工要求，树立企业良好的市场形象，以增强企业市场信任度和影响力。第二，优化售后服务。在现代化建设中，“人性化”售后服务已经成为市场衡量企业发展实力和竞争力的一个重要标准，作为企业中重要的营销手段之一，是企业吸引新客户、巩固老客户，打开消费市场，增强竞争力，提升经济效益和社会效益的客观需求。

全员营销

建筑施工企业市场营销不同于一般产品或服务，更加强调生产的全过程和全员化，生产与销售是紧密联系的，是一个开放式的施工过程。一方面，业主更具有参与性和监管性，能随时了解、参观或检查施工生产过程。另一方面，施工生产过程中的全体员工都是建筑企业市场营销代表，每一位员工的工作态度、精神面貌、服务水平、专业素质等都可能作为业主对建筑施工企业的评判因素，都是市场营销的要求范畴。

系统化、复杂化

建筑企业营销的目的是为了拓宽施工企业市场，提高其在市场中的影响力和信任度，以增强建筑企业的经济效益和社会效益。而投资作为建筑企业市场营销最为重要的环节，是一个系统工程，需要细致、严格地落实每一个环节的工作，严密布局和策划，以此保障建筑项目施工的必要性和可行性，为营销工作高效、高质地开展创造条件。建筑企业市场营销工作涉及企业各个环节、各个部门和各个人员之间的协调性、配合性，是一个系统化的、全过程的、复杂化的、全员参与性的工程，企业从获取工程信息到对项目各方面信息的分析、跟踪、报名、资审、投标、开标、签订合同等，需要企业各个部门的共同参与和密切配合，需要结合企业实际情况和市场变化要求及时地加强调整和策划，提高对招投标阶段法律风险防范，提高投标安全性，确保建筑施工质量，为建筑企业市场营销做好基础。

建筑企业市场营销中存在的问题

基于建筑企业发展特征，其对市场营销的依赖性和重视度越来越高，但与此同时，建筑企业市场营销在具体实践中存在的问题也越来越突出，对此，下面就从市场营销管理、投标报价和合约管理三个方面进行简单阐述。

营销管理中存在的问题

建筑企业市场营销管理中存在的问题主要包括：第一，缺乏健全完善的营销体系，营销队伍力量也相对比较薄弱，缺乏整体性和全员参与性，使建筑企业营销活动更趋于个体行为。一方面，企业法人对项目订单缺乏有效控制，营销资源缺乏稳定性，造成项目施工组织和生产的被动性。另一方面，在营销过程中过于依赖企业品牌，导致营销格局和策略的局限性，不利于市场的进一步拓展和完善；第二，缺乏科学、合理的营销激励机制，对经营费用的测定缺乏有效依据，造成企业内部人员心理失衡，影响了企业内部职工的工作积极性和企业内部凝聚力、向心力的形成，而且在经济、资源、奖惩等不均衡、不平等的工作环境下，也不利于企业内部各个部门之间的相互配合和相互合作，制约企业营销活动积极、有效、规范地展开。

投标报价过程中存在的问题

投标报价是建筑企业市场营销中的关键环节，直接关系着建筑企业的盈利情况和建筑生产质量。其中存在的问题主要有：第一，缺乏科学的投标风险评估体系和企业内部定额报价体系，影响报价的客观性，增加投标的风险性。第二，过于重视眼前利益而忽略长远的发展，存在严重的投机心理或拿任务心切，缺乏对投标项目和企业实际的综合分析，威胁到企业健康、持续、良性地发展。第三，缺乏科学完整的投标评价体系。如：部分单位或部门在投标过程中更加重视商务标和技术标的编制，对于招标文件和图纸缺乏深入研究，缺乏周密的报价策略和有效的投标评审活动。

合同管理环节中存在的问题

合同管理环节中的问题主要包括：第一，还存在“口头合作”形式，没有合理、有效地利用标前协议维护双方合法权利和义务，使工程开工后容易存在一些纠纷问题。第二，存在“黑白操作”或“暗箱操作”等问题，在一定程度上影响和威胁了企业安全和企业收益。第三，合同评审制度没有得到有效的贯彻和实施，评审存在盲目性和随意性，不重视对合同中潜在隐患或风险的分析。第四，合同的基础管理还比较薄弱。如：合同起草不严密、不周全，签约质量不高；合同归档移交不及时，合同管理不规范等问题。

优化建筑企业营销的几点策略

在多元化、开放式的市场竞争环境下，市场营销作为建筑企业拓展市场、增强竞争力和市场影响力的一个重要手段，在一定程度上反映建筑企业本身竞争策略的选择以及建筑企业自身的综合实力水平。对此，在优化建筑企业营销过程中，也应当遵循建筑企业发展的客观规律，结合市场要求开展。

不断创新营销竞争策略，培育营销竞争优势

成本领先策略

成本领先策略是借助成本优势，应对竞争压力，增强企业生产、经营利润。首先，要建立科学、合理的成本预算机制，确保投标报价的合理性、科学性。其次，加强对生产、营销各个环节的策划与管理，重视二次经营，以提高对成本控制的水平，确保项目制造成本在预算范畴内。最后，做好对成本的规划工作，设计符合自身发展优势和特点的报价方案。

集中策略

建筑企业市场营销集中策略主要体现在两个方面：第一，集中营销力量和营销资源主攻区域市场；第二，细分市场，以一个项目、一个业主连通一个系统、一方市场。

除此之外，建筑企业常见的营销策略还包括：延伸服务竞争策略、联盟策略。前者是通过对标前、施工阶段以及后期的服务管理三个阶段出发，增强业主的参与性和监管性，提升建筑企业的服务性，以良好的企业形象增强业主对企业的认可度和信任度，帮助企业拓展销售渠道，提高营销水平。后者则是企业之间的合作，从资源的整合优化方面、经验能力方面加强合作，以达到优势互补，形成“共赢局面”。

不断强化建筑企业市场营销能力的建设，增强企业的营销管理实力

建筑企业作为典型的企业规模经济，源源不断的订单是企业不断拓展的前提，不断强化建筑企业市场营销能力的建设实质是企业核心竞争力的具体要求。第一，建立健全、完善的市场营销管理体制，加强对市场营销专业化人才的培养和引进；第二，建立科学、合理的营销业务流程，增强市场营销的规范性、安全性和有效性。第三，强化法人本部的市场对接能力，加强对资源的优化利用和合理配置，确保营销资源的稳定性，保障项目施工的自主性。第四，强化营销人员的“内外兼修”能力，提升营销人员的专业素养，增强对“自主科学报价”重要性的认识，加强对市场价格信息的追踪和分析，熟练掌握报价风险分析技巧，全面提升营销人员对市场规则的应用水平和对招标文件及图纸的研究力度，增强投标报价的合理性和科学性，避免投标报价风险影响企业经济效益和社会效益。

除此之外，建筑企业市场营销中还要注意增强风险控制能力、品牌支撑能力，增強合同控制意识，提高合同风险的识别能力和谈判技巧，加强对合同科学、有效地管理，全面贯彻合同内容，行使自身合法权利和义务，增强企业的诚信度和企业的信誉度，为企业构建良好的社会形象。除此之外，在强化企业品牌支撑能力过程中，要加强品牌建设与推广，提升企业融资能力，不断拓展融资渠道，加强企业现代化建设，重视企业创优能力的发展，以良好的品牌形象打开消费市场，增强营销推广力度。

（作者单位：精工绿筑集成科技有限公司）

【参考文献】

[1]龙清华.浅议建筑企业市场营销问题分析及营销策略探讨[J].工程技术（英文版），2017（03）.

[2]陈其仙.建筑企业市场营销问题分析及策略探讨[J].投资与合作，2014（02）.