树立文化自信 打造特色品牌

茅震宇

摘要：地方文化对于地方媒体特别是县级报纸具有增强文化自信，调高文化亮度等六个方面的意义和作用。尤其是在当下纸媒被受众疏远这个趋势下，强调地方文化是地方媒体的一张有特色、低成本、高效益的王牌。打好这张牌不仅有助于媒体自身的生存发展，也有助于彰显媒体的文化自信和文化自觉。

关键词：地方文化；县级报；接近性；吸引力；真效益

中图分类号：G216.2 文献标识码：A 文章编号：CN61-1487-（2018）11-0021-03

在当下传统媒体跋涉前行的过程中，省市级报纸回旋空间相对大些，联办地方版、行业特刊、部门特刊、中小学生作文专刊等已成省级报纸的普遍做法，而县级报纸因为受行政、地域和人口所决定的资源、市场、技术、人才等因素掣肘，回旋余地狭窄，所以必须寻找更适合自己的路径和办法。

值得注意的是，有些县级报纸病急乱投医，慌乱中采取了一些并不靠谱的办法，其中较多的也是最不靠谱的就是砍掉文化栏目，即把原先的文艺副刊、文化版面砍掉，以此来“节支”。

我们说开源节流是应该的，即使日子好过也要开源节流，更何况在过紧日子的时候。但是，开源要找准源头，节流也要节该节之流。某县级报停办文学副刊和地方文史专刊后，马上有读者直接给县党政领导写信呼吁恢复副刊专刊，甚至一些私人订阅的老读者要求退订。这就是最典型的把开源节流弄颠倒了，“流”没找准，反倒把“源”给节了，效果自然也是颠倒的。不仅媒体特色大打折扣，也使自己雪上加霜，失去既有读者，新读者特别是年轻读者根本不可能由路人转为粉丝。

这里我们不去过多地评论那些弄错开源节流方向的做法，因为那也算是一种摸索前行过程中的代价，也相信学费不会白交。本文主要把地方文化对于县级报纸的意义、作用做点梳理。

一、增强文化自信，调高文化亮度

有人担心地方文化层次不高、形式不雅，会带有历史尘埃，给读者带来陈旧感，从而影响报纸的新鲜亮度。

《启东日报》副刊“江海潮”上的“方言考究”“史海沉钩”栏目非常有特色，对当下仍流行的方言中的词语进行寻踪探源，如“外头啥辰光”这句关于时间的问话，为啥要说“外头”，找出以往人们看天识时辰的习惯，从这样习以为常的语言中发现社会发展的痕迹，又充满知识性和趣味性，既有历史的纵深感，又能看到日常生活对语言的现实影响。因为沙地文化的影响不仅在启东当地，所以连其他地方的文史爱好者、方言研究者也会在网上去看，它的影响力已超出了地域。

《昆山日报》的“鹿城拍客”栏目，刊发读者自拍身边发现的古树名木、有年代感的道路桥梁建筑等照片，配上一段文字，或说一则故事，有的还请相关专业人士补充一块旁白，版面活泼有趣味，很能吸引读者阅读和参与，不仅体现了开门办报的理念，也密切了读者、作者、编者的关系，成为该报的一个品牌。

地方文化带着泥土的芬芳，朴实无华，接近本地受众的心理，知识性强，雅俗共赏、老少咸宜。通俗与高雅本身就是相对而言的，用哲学的视角看有“大俗而大雅”之说，用历史眼光看是量质变化的。比如，《红楼梦》《西厢记》在当年是被正统文化视为俗的，而今天却是高雅文化的代表。江南丝竹是江南黎民百姓始创于村头街角，流行于酒肆茶楼，如今又能回响于维也纳金色大厅、演出于国家舞台。借用鲁迅的“只有民族的，才是世界的”这句话，媒体传播地方文化、通俗大众文化，本身就是高雅的行为，就是给自己增光添彩的。

当然，报纸在刊发有关地方文化的内容时应该有选择性、针对性，把握好与当下的关联，就像新闻需要由头一样，不能简单地照单全收、原生态直接照搬。特别是要消除纯粹的抖历史包袱的做法，把握好报纸作为新闻媒体的公众性、新闻性、教化性，从而在说古道今中勾连历史文脉，密切受众与报纸的关系。这样，报纸也能借助地方文化的魅力获得了受众的青睐，也使报纸自身价值、品位得到提升。

二、厘清文化史实，丰富认知维度

地方文化是一个区域所有人的集体记忆，它是有着浓厚地方色彩的物质文明、精神文明、生态文明的总和。它包含了这片土地上的人、物、事等方方面面，跨越古今时空，是连结所有人情感的文明纽带。

太仓沙溪的洪泾大队和顾阿桃曾经红遍全国，当年的洪泾大队天天人山人海都是来学习取经的，但如今就是当地也只有五十五岁以上的人才知道。而这段“辉煌”历史又是极左思潮下的畸形产物，在很长一段时间里当地讳莫如深，尽可能地回避。几年前，沙溪古镇旅游开发时经过慎重研究，最终还是正确客观的历史观占了上峰，在沙溪建起了洪泾大队历史陈列馆。太仓市政协等也组织整理出版了一系列有关洪泾大队和顾阿桃的史实资料。当地媒体也抓住契机，利用地方历史文化制作了传媒产品。《太仓日报》连载了《洪泾烟云》和《顾阿桃》。这些故事发生在当地，对受众而言有天然的接近性，而且以科学历史观来评价，帮助受众厘清史实，认识极左思潮的危害，自然也就收到了以史为鉴的教化效果。

三、帮助知乡爱乡，激发爱国热度

大多数报纸副刊会借用本地一处著名的景点或典故做副刊名，如《常熟日报》的“虞山”，《昆山日报》的“玉山”，《吴江日报》的“垂虹”，《太仓日报》的“墨妙亭”，《武进日报》的“阳湖”，名称本身就蕴含丰富的地方历史文化，有助于提升报纸的品位。

《常熟日报》有个地方文化专栏“春来茶馆”，从栏目名字就知道是充满地方文化特色的。茶馆是最亲民最没距离感的，谁都可以来坐坐说说听听的。而“春来茶馆”源于家喻户晓的京剧样板戏《沙家浜》，该剧故事发生地就是常熟，用“春来茶馆”做地方文化栏目名接地气又叫得响。当然，名字要起好，栏目的内容更要经营好。在抗日战争胜利七十周年前后，“春来茶馆”栏目就推出《大刀向鬼子们的头上砍去》系列故事，因为《大刀进行曲》这首曾激励千千万万中华儿女前仆后继抗击日寇的著名抗日歌曲作者麦新就是常熟人。这个栏目从乡亲乡情乡音切入组织相关稿件，既契合抗日战争胜利七十周年宣传的大氛围，又具有地方历史文化的厚重感，让受众在重温历史的同时认识家乡人文精神，產生强烈的自豪感。

传播地方文化不仅仅是为了吸引受众对媒体的关注，在传播过程中，潜移默化成风化人作用就显现出来，把历史文化中的真善美弘扬出来，与当下弘扬社会主义核心价值观结合起来。乡情民情国情也是爱国主义教育的有效手段，能激发人们了解家乡热爱家乡的热情。

四、体现媒体责任，增加受众广度

拂去历史尘埃，科学观照今昔，多维度认识过去，有助于看清当下。通过挖掘地方文化的精髓，去伪存真、披沙拣金，弃其糟粕、取其精华。作为地方媒体要责无旁贷地担起这项工作，这是对地方文化的自信，也是对媒体的自信。

吴江被费孝通先生称之为“日出万匹，衣披天下”的富饶之乡，同时这里也是民间艺术发达的地方。当地报纸就有一个乡土文化栏目，把散落在吴江民间的乡土文化捡拾起来，介绍了说宣卷、花边艺术、篾匠、雕花匠、说唱艺人等代表人物和他们的故事，这些故事带給人的就是浓浓的乡愁、殷殷的乡情，展现出一幅幅富庶吴江更多样更立体的画卷。

乡愁美，乡音乡情让人醉。地域性、接近性、亲切感决定了乡情是媒体与受众的重要纽带，是植根本土，走向四方，又能凝聚情感的最好最有效的黏合剂。乡愁需要家乡媒体烘托，媒体也需要承担起应有的责任。不能说的是一套，做的又是另一套，一方面为“望得见山，看得见水，留得住乡愁”鼓与呼，另一方面连最直接的乡土文化载体也取消了，这不仅是失职，也是一种阳奉阴违的做法。

五、打响独有品牌，提升媒体高度

媒体只有有了好的内容和质量，才会得到高的阅读率，才会产生更大的传播力影响力，才会有广告，才会有营销资本，才会出现经济效益。因此，社会效益和经济效益是相辅相成的，是媒体的两翼，只要管理不出问题，绝对不可能会出现一个效益单方面成长的偏差。地方文化版面、栏目的拥趸者大多是具有相对较好文化水平、较强消费能力、较高社会事务参与热情的受众，这样的群体正是广告商的目标人群。餐饮业、房地产业一般选择在本地做广告，而本地的报纸当然是备选媒体。广告主当然地会追求广告效果最大化，精明的他们清楚受众喜欢什么，哪些版面、栏目有看点，他们大多会指定要把广告放在文艺专副刊版面上，或干脆直接给栏目冠名。这也就印证了文化类栏目的生命力、影响力。

就一个县域来说，本地古今各色各样的人以及路、桥、塔、树、井、山丘、河流、湖泊、胡同、房子、村子、宅子、姓氏、家族、方言、器具、礼仪、食物、技能、工艺、习俗等，都有说不尽的故事，能挖掘出不少有价值的文化内涵。大多数历史典故经过时间的沉淀，具有扶正祛邪的正能量。

太仓地处长江人海口，历史上是南粮北运的仓储地和漕运起点，又是古代海上丝绸之路的重要对外通商港口，明代航海家郑和七下西洋均从太仓的刘家港启航，也在这里留下了众多遗存和非物质文化，当地报纸就专门展示了收集挖掘的相关的内容，如现代名词“津贴”、民间娱乐麻将都与古代有“六国码头”之称的太仓有关，反映出当年对外交往、经济社会发展状况。这样的内容在挖掘文史价值的同时，又与当下太仓港已跻身于世界港口15强有了联系，与太仓成为德国企业投资中国最密集的县域城市做了历史底蕴的注释。

不仅专门的地方文化类节目是地方文化的载体，连综艺类节目也能成为载体，这方面已有成功的实践。“一定区域内的文化资源和地方特色是这个地区不可替代的精神财富，在当地的民众心里会产生根深蒂固的影响。在真人秀节目的设计中，如果只是简单地复制现成的节目形式和内容，而忽略节目与本地区域文化资源和元素的结合，那么节目效果和社会评价必然难以达到预期的设想。与之相反的是如果在引进已有模式的基础上加入本土的文化元素，发挥优势，便会取得良好的效果。”

六、独享专属资源，增加受众黏度

地方文化之根深扎当地，与地方的城市精神、人文特色、性格养成等有着极大的关系。地方文化栏目与纯文学副刊最显著的不同就体现在供稿者上，纯文学副刊天天会收到像雪片似飞来的稿子，而这些稿子的内容又是“放之四海而皆准”的。而地方文化植根本土，地域性强，定位明确，供稿者一定是本地的，这批供稿者也一定是媒体的忠实受众。假如把这样的栏目裁减掉，实际上就是割断了与忠实受众的关系，同时也裁减掉了这一批忠实的读者与作者群体。这个群体本身可能并不算大，但他们的质量是很高的，他们的影响力还是不小的。

有些地方报在裁减文化版面的同时，为了填充版面和应付偶发情况，以影视娱乐、国际国内新闻作为备份，以为从网上搜罗来的内容省事省力也省成本，却不知互联网时代这样的做法实际上就是在浪费版面，同时也无疑暴露了自身的无知和幼稚，不了解地方文化对于自身媒体的价值和意义。“地域文化作为地方媒介的最小值营养元素，是地方媒体生存的立足点和制胜法宝，它直接作用于地方媒介之中，使媒介带有鲜明的地域色彩，这种天然的接近性和亲切感大幅度提高了受众对地方媒介的接触频率和情感忠诚度。”

有人说地方文化是地方报纸眼下的最后一根稻草，这说法可能有点偏颇和绝对，但说地方文化是地方报特别是县域报最好的一张王牌（或者说是底牌），是适合县级报发展、值得做好做优的共同规律和遵循，这应该是恰如其分的。

2016年全国百余家县级报负责人集聚江苏常熟，发表了《虞山宣言》，主旨就是在当下要利用县级报纸平台，突出地域文化传承。无论县级报纸目前在这方面成效如何，至少县域纸媒已认识到地方文化的价值，并已将认识付诸行动了。

在融合发展探索的今天，把地方文化存在形式的多样性、表现样式的丰富性用融合的方法去做，广电的声屏加新媒体的图文、音视频、H5等，线上线下互动、传统媒体与新兴媒体联动，就可以把地方文化这张牌打出新境界。

（责任编辑：薛耀晗）