微媒时代：移动互联、小众传播、圈内扩散的控制研究

苟德培　彭剑

摘要：微信是移动终端应用最为广泛的应用软件。我们把研究着力点聚拢到微信的微传播力与负作用力，希望通过微信平台的自净功能、意见领袖的导正效用、移动互联的表达收放、社会监督的全时响应、即时通讯的依法管理，形成清朗微信传播空间的新控制力。

关键词：移动互联；圈子；器用关系；控制

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：CN61-1487-（2018）11-0005-05

控制研究（control studies）是传播学研究的一个重要领域，它至少包括两个方面：一是考察外部环境对传播媒介及其活动的控制和影响，二是考察传播媒介的内部机制对信息的生产、传播活动的催化和制约。瞄准互联网络的控制研究，是新形势下落实习近平总书记关于构建“可管可控的清朗网络”指示的重要课题。2013年8月，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上指出：“要加强网络社会管理，确保互联网络可管可控，使我们的网络空间清朗起来；要充分运用新技术新应用创新媒体传播方式，占领信息传播制高点。”2015年12月，习近平总书记在第二届世界互联网大会的主旨演讲中提出：“要加强网络伦理、网络文明建设，发挥道德教化的引导作用，用人类文明优秀成果滋养网络空间、修复网络生态。”这表明我国网络管理与控制正由被动应对转向积极治理，体现了抢占制高点、掌握主动权的战略布局与政策主张。

根据《第38次中国互联网络发展状况统计报告》，“截至2016年6月，我国网民规模达7.10亿，我国手机网民规模达6.56亿，网民中使用手机上网的占比提升至92.5%。”随着移动通讯网络环境的不断完善以及智能手机的进一步普及，移动互联网应用（APP）向用户各类生活需求深入渗透，移动终端上网使用率不断增长。因此，加强对移动终端尤其是智能手机上承载的主要应用（APP）的管理与控制，正是构建可管可控的清朗网络的重要落脚点之一。

于是，我们把针对移动互联控制研究的目光聚焦到移动终端应用最为广泛的微信上。微信与人之使用之间是一种典型的器用关系。器用之间，器为本体或实体，用为作用或控制。有学者说，微信是一种私密性、自主性、圈子性极强的社会公器。既日公器，必谈控制。因此我们把着力点聚拢到微信的微传播力与负作用力，并寻求对症下药的新控制力。

一、微传播力：以“器”为体的功能集纳与人的延伸

移动互联的伴随性与便捷性，移动应用的便利性与新生性，移动用户的大基数与高增长，带给我们两大革命性变化：一是旧有生活方式被颠覆出局，传统的纸媒阅读、短信沟通、商场购物（包括PC端淘宝）、水电费缴纳、外卖传叫、酒店预订等，都可在闲暇中、在手机或其它移动终端上轻松完成。故Skype软件创始人NiklasZennstroem說“移动互联网改变全世界”。二是新的市场空间被开拓出来，包括手机网游、购物、旅游、导航、打车等各种服务应用焕发出勃勃生机。而在智能手机端上，集合了即时通讯、圈子沟通、新闻阅读、购物支付、手机游戏等多种功能的应用软件——微信，无疑是移动互联时代的最大赢家之一。2016年第二季度腾讯财报显示：微信活跃用户数量达到8.06亿元、微信企业号突破2000万个、朋友圈及公众账号等效果广告收入达到36.97亿元，此外其平台游戏、数字内容、支付服务都保持了增长态势。微信为何能够撬动如此众多的活跃用户并实现如此可观的商业价值？我们可以归结为以下三点：

（一）予人以便，通用功能的便利性。一是交往与消闲之便。微信应用推出的即时通讯、圈子互动、新闻阅读、购物支付、手机游戏等多种功能，满足了移动终端用户的社会交往需求、信息沟通需求、休闲娱乐需求。而微信服务商还在不断丰富、接入、完善更多的移动功能，极大地延伸了移动终端用户多样化、个性化、自主化的小众需求，有评论感叹“微信的真正功能我们仅用到1%”。二是互联与免费之便。无处不在的移动网络与免费wifi，让移动互联网带来的“wifi时代”迅速替代了电信网的“收费时代”——微信应用上的免费信息、免费语音、免费视频等，让昔日只在科幻影视中出现的一块手表、一部电话通联世界的移动终端变得触手可及，也让电信网络时代基于交往沟通需求产生的“一毛短信”与“拇指经济”彻底宣告终结。三是生活与支付之便。8.06亿用户基数之上的微信钱包、手机淘宝、移动支付等各种新型功能的推出，给予用户更多便捷服务，在做足做透“懒人经济”的同时，也让“2014中国移动电子商务创新工程”等国家战略变得更现实、更清晰、更具可操作性。

（二）予人以娱，圈子传播的娱乐性。社会经济分层必然影响社会群体分层，经济体量不同、文化素质不同，兴趣品味也就不同，小众传播渐成趋势，微信瞄准圈子、拉抻圈子、做透圈子，满足了用户三娱。一是表达与分享之娱。表现欲是人的基本欲望之一，是个性突出、有生命力的表现。微信用户截取并呈现生活中的精彩瞬间（照片）和点滴心情（文字），通过朋友圈的分享，实现自我发布，满足自我表达。这种自我表现与表达的欢娱，又通过点赞互动与情感传递得到加强。二是互动与传情之娱。相较微博发布与全民可见而言，朋友圈是个人际传播的小圈——这种带有显著自主性、私密性、互动性特点的圈子，其选择性呈现、精准化投放、娱乐式扩散，既能通过用户对传者的认同度，实现信息的有效到达；又能通过评论、点赞等互动交流手段，实现情感的娱悦传递。三是游戏与红包之娱。微信平台推出的各种游戏为何总是能够持续吸引用户积极参与？核心就在互动。如微信运动、微信打飞机、欢乐斗地主等的积分排行榜，就是利用用户闲暇、激发用户参与、催发用户互动的典型。与游戏相伴生，2014年春节微信“新年红包”一炮而红，成功开启了腾讯帝国的移动支付业务；2015年春晚微信“摇一摇”达到110亿次，摇、发、抢成为千家万户大年夜的规定动作；2016猴年春节，5.16亿中国人使用微信红包与亲朋好友共享欢乐……微信红包将中国传统民俗、移动金融支付、网络在线游戏等相串接，在游戏里夹带交流、在红包里包裹娱乐、在互动中传递情感，把人圈子做成了金圈子。

（三）予人以利，商业营销的利人性。一是微信营销之利。微信营销是伴着微信而火爆的一种网络营销方式，即企业通过公众账号或企业员工的私人账号，引导朋友圈子、目标受众或消费人群通过公众账号关注、微信好友添加等方式实现关系链接，同时以朋友圈转发、互动式推送、O2O式二维码传播、第三方应用分享、LBS地理位置展示以及集赞等手段，附带优惠赠送、物质奖励、微信抽奖等激励，达成传播企业品牌、推广企业活动、促成用户消费等商业目的。目前，已有近2000万个企业号活跃于微信平台，耕耘微信营销之利。二是微商营销之利。艾瑞提供的数据显示，移动端网购份额占比近两年持续增加，中国移动电商市场的迅速扩张为微商的发展提供了良好的土壤。作为社交化电商，微商集社交属性、移动属性、自媒体属性于一体，其核心是“熟人经济”，目前，用户购买微商产品主要是通过朋友圈，其次是微信好友，微店位列第三。经历了野蛮生长与优胜劣汰之后，微商正沿着规范化、品牌化、平台化方向自我调适并不断发展。虽然代表性微商产品主要是服装、化妆品、电子产品等，但其营销之利的动人之处，是每个人都可以通过朋友圈营销自己的产品：凉山的农民可以在朋友圈卖花椒、平遥的商户可以在朋友圈晒古城、三亚的海客可以在朋友圈炫海获……利好分享，交叉传播，互相推广。三是微支付之利。克里斯·安德森将Facebook的成功归结为长尾效应，即打造一个网络综合平台，吸纳和融汇第三方软件和商业团队，集纳多种服务，实现共生利益。微信支付的营销也是如此，快速接入功能互补的第三方应用，贯通出行、购物、理财等服务领域；拓宽了移动支付领域，打造更广泛、适用、贴近的支付场景；将微信支付与用户返利紧密结合，不断增强使用粘性。

麥克卢汉说媒介是人的感觉能力的延伸，微信向前更进一步：让人的手脚向前延伸，给人便捷；让人的体验向前延伸，使人欢娱；让人的活动向前延伸，添人利益，共同成就了微信在圈子内外的影响力、在人际传播中的扩散力、在移动互联上的延伸力。

二、负作用力：以“用”为动的使用满足与正负效应

D卡茨的“使用与满足”理论突出了受众使用媒介时的个人需求和愿望。微信是“器”，用户在“用”。使用之途不同，满足之状各异。微信在圈子传播、人际传播等小众传播中极大地满足了人们自我表达与展示的需求、社会交往与沟通的需求、移动购物方便快捷的需求、移动阅读随处可见的需求，但也挤占了大众传播的空间，压缩了主流传播的市场，开辟了新的话语表达、商业营销、移动购物的场域，其间正能量自不言而喻，负能量也相与而生。

微信负能量的显著代表有六：谣言、诈骗、赌博、情色、盗版、非法销售。现把其一一剖开，置于显微镜下：

（一）谣言。来自微信安全中心的统计数据显示，朋友圈谣言以食品安全、儿童走失、科学常识、人身安全、公序良俗、失实报道、财产安全、迷信八大类别内容最为常见。对比可以发现，朋友圈谣言显著特点有三：一是野号发布，即信息的发布者一般不是政府官号、媒体公号或大v账号，多是一些山寨号、自媒号、个人号，或者歪网站的链接页。二是话题扯眼，谣言主题多是人们普遍关心和关注的话题，标题劲爆扯人眼球，呼喊口号希望转发。三是链接广告，点开链接内文一般排版较乱、色彩较杂、图片较模糊，并附带垃圾广告。

（二）诈骗。朋友圈诈骗以微信绑定的银行账户和微信红包为利益驱动，集中表现为木马红包、伪公众号、头像克隆、微信盗号、虚假代购、交友诱惑、假冒“高富帅”或“白富美”、二维码藏毒、集赞送礼、中奖诈骗十大类别。究其本质：两种诱惑，一种骗局——即通过利诱或色诱，达成金钱骗局。

（三）赌博。微信赌博的实质是抢红包式利益互搏。其手段有三步：第一步，投机分子利用微信红包拼手气的随机性、隐蔽性、开放性，钻营出各种游戏规则，并以老司机带客式引入赌客；第二步，通过庄家地位、红包软件、团伙行动等手段，实现自身利益最大化；第三步，通过不断建群、用群、解散群、新建群等零成本的方式，清空聊天记录以躲避警方追踪。

（四）情色。为何有网络媒体称微信为“约炮神器”？其得名原因有四：饮食男女通过添加附近的人与微信摇一摇发展一夜情关系者有之；不良微商通过微信群发布情色图片促销情色视频者有之；自媒小号通过情色段子汇聚人气吸引流量者有之；失足妇女通过附近的人功能招嫖者亦有之。微情色是传统情色人群的空间转换，是传统情色市场的场域扩展，是传统情色生态的网络孽生。

（五）盗版。为引点击、聚人气、赢广告，冲击10万+的阅读量，一些微信公号尤其是自媒小号，毫无版权意识地对微信热文、热图、热视频等进行去作者、去出处、去完整性（甚至改作者、改出处、改原文）的转载，引发有关权利人的强烈不满。可以预见，没有版权保护的微信公号传播，必然损伤权利人的原创性、积极性、主动陛。

（六）非法销售。一些不良微商利用微信平台卖管制货：销售刀具、弓弩、火铳等；卖走私货：销售偷逃关税的马桶盖、牛奶粉、化妆品等；卖低价货：销售价格远低于市场的高档烟酒；卖隐私货：销售窃听器、偷拍仪、跟踪器……这些游走于边缘地带甚至公然违反法律的销售行为正潜滋暗长，酝酿着毒瘤，暗伏着隐患。

器本无罪，唯人是用。器用关系产生的正负能量，让微信既深受追捧，又饱受诟病。各色人等的使用与各种愿念的满足，共同生发在微信这个看似私器、实是公器的圈子传播之器上，如同天鹅、梭子蟹和虾共同作用于大船一般。三力深深浅浅，大船摇摇晃晃。因此，我们必须凝合起保证“器用关系”正能量运行的控制力，让微信之器健康运行，让网络空间清朗起来。

三、新控制力：导正并恒定“器用关系”的正能量运行

凝合控制力，驱散负能量，需要把党和政府监管的手、微信平台自律的手、网友自觉的手攥在一起，三手协力，握成一拳，汇成催生正能量的合力。

（一）桶队模型：微信平台的自净功能

桶队模型被誉为管理学中最奇妙的模型之一，原指消防队员提桶形成一个队列传水救火。John.Bartholdi研究发现，桶队规则“仅靠简单的管理技术即可实现生产成本的大幅下降”，他提出“在这一数学条件下随机系统会收敛”，这个数学术语意味着桶队系统能够达到自我平衡，即工人不需要经理即能自己组织部分生产。随后，这个模型在仓储和物流系统中被广泛运用。我们呼吁微信平台瞄准前述六种负能量，引入桶队模型，推进平台自净：

一是以桶队求自净，即微信平台内部各单元要主动围绕功能模块设计、负面能量规避、社会风险防控等进行系统预设，平衡各功能板块的冲突性和互补性，在优化组合与弹性配置中，形成低成本、低消耗、低冲阻的内部桶队，避免盗火者与灭火者共生互损的尴尬与困境。

二是以技术求自净，微信平台要针锋相对地瞄准诈骗、赌博、招嫖等负能量的表现特点与运行轨迹，在敏感词扫描、关键字过滤、网络语更新、情色图覆盖等功能模块和技术手段上推陈出新，并对问题公号和可疑用户进行提示、警告、封号三步曲式的“病毒查杀”，让技术走到负能量的前面。

三是以革新求自净，桶队合作是互补式革新、技术过滤是排毒式革新、系统升级是断代式革新，从第一次亮相时的微信1.0版本到目前的微信6.3.30版本，六代微信的每一次迭代、每一次升级，无不都在弥合矛盾、填补缺陷、新增功能中摸索着前进。我们强调桶队模型，就是强调微信自净，可以说，自净能力已经成为考验微信平台能否冲破六大负能量，实现扬长避短、与时俱进的核心生产力之一。

（二）头羊效应：意见领袖的导正效用

头羊效应是管理学中的常见现象，羊群是个比较散乱的集合组织，当羊群中的头羊朝着某个方向运动时，整个羊群就会朝着这个方向跟随运动；当头羊停下来时，整个羊群也就停了下来。可以说，头羊占据了羊群的主要注意力，成为羊群示范。而这个头羊，又带有不确定性和可新生性。用头羊效应关照圈子传播，就会发现微信空间的舆论方向可控可导：

一是非理性与谣言传播。分散的微信用户如同散乱的羊群，某个用户带有惊诧性的谣言散布恰如一只羊的惊悚性无序运动，其引发的朋友圈转发也如惊羊带动的羊群疯跑，这种非理性的集合行为，当然会带来一段时间和一定程度的恐慌。但这种非理性并不可怕，既然说朋友圈是谣言集散地，就要允许它“集”，让潜藏在公众中的忧虑暴露；也要促使它“散”，让不必要的忧虑与担心在真相中转变成信任与坦然。

二是引导力与意见领袖。朋友圈的谣言是生命力最脆弱的谣言，它有两大克星：朋友圈是个熟人圈，个人传播的信度、效度与各自的社会身份几乎可以等量齐观。因此，当某个谣言遇到相关行业、专业背景、值得信任的熟人的時候，这个熟人就变成了羊群中击破谣言、化解疑惑、导正舆论的意见领袖，此克星一也，我们呼吁他更主动；活跃在朋友圈的新闻工作者、政府公务员、见多识广人对于辟谣有着天然的成就感和后天的积极性，他们的发声解说、信息传递、链接转发，是谣言之克星二也，我们呼吁他更快速。有鉴于此，监管单位和微信平台要多树意见领袖，尤其要催动那些在社会公器上一体沉默的公务员、专家学者等主动发声，成为狙击微信谣言的战斗堡垒。

三是辩证观与理性回归。谣言传播是非理性的，可也是渐趋理性的。“狼来了”喊第一次的时候，人们四散奔逃，喊第二次第三次的时候，人们就要从旁看看、问问意见领袖的态度，就要主动想想其可能性、可信度、可传感，就要拒绝盲从并主动求证，这就是思维辩证与理性回归。

（三）权笼治理：移动互联的表达收放

这几年来，常常听到关于“把权力关进制度笼子”的演讲。美国前总统小布什就说：“人类千万年的历史中，最为珍贵的不是令人炫目的科技，不是浩瀚的大师们的经典著作，而是实现了对统治者的驯服，实现了把他们关在笼子里的梦想。”移动互联时代，需要关进笼子的又何止是政府公权力——普通公民的知情权、表达权、著作权等只要尊重和保护，不要控制和导正？

一是划定收放的红线。红线是禁忌线、是基本线、是控制线——用户在微信空间进行的言论分享、信息转发、点赞评论等要自觉维护祖国统一和民族的团结，要主动保守祖国的秘密，维护祖国的安全、荣誉和利益，要自觉遵守国家公德与社会道德……红线是保证我们持续享有话语权利的生命线。

二是划定知情的界线。知情权是宪法赋予公民获取和知悉社会信息的权利。但绑架和挟持知情二字，突破个人隐私、商业秘密、国家机密的界限，道听途说、以讹传讹、穿凿附会地在朋友圈或微信群断取和散布所谓的内幕、秘闻、猛料，必将受到有关法条的严肃制裁。

三是划定表达的权线，跨过收放的红线，逾越知情的界线，便不是表达的权线。医疗学者说，健康的生活要“管住嘴甩开腿”。建设健康的微信空间，同样需要8.06亿用户自觉摒弃绝对自由的错误认识，主动遵守法律和相关法规，管住自己的嘴和手，做到从心所欲不逾矩。

（四）朝阳模式：社会监督的全时响应

北京市朝阳区是京畿面积最大的一区，朝阳区居民曾参与破获多起明星吸毒等大案要案，被社会学者称为“朝阳群众”现象。“朝阳群众”的身影其实随处可见，他们可能是居委会里的大妈、可能是商场超市的保安、可能是大道上的志愿者，或者仅仅是晨练所见的一个个平凡路人。朝阳模式的实质就是社会风险共管模式。我们建议监管单位与微信平台引入朝阳模式以驱散微信负能量，就是希望运用全民监督的力量，开启微信空间的风险共管锁钥——

一是畅通举报渠道，给负能量头顶悬上一把利剑。目前微信平台已经开通了比较健全的针对微信好友、微信群、微信公众账号不法传播的一键投诉，所不足者在过于依赖微信用户自主自觉举报。关于用户举报负向能量的倡议不够、发动不多、激励不足，对此微信平台应补足功课。

二是实现快速反馈，保护网友全时监督的积极性。目前，微信平台的举报有包括选项勾选、文字陈述、证据截屏等陈情方式，其受理也较迅速，反馈也较及时。但对于层出不穷、花样翻新、屡禁不止的负能量，其提示、警告、封号式的处置方式还不能算给力。

三是实现警网联动，及时处理网络警情。微信安全中心要建立和延伸与银行客服系统、舆情监测部门、司法机关等密联动，对于微信生态系统中具有相似特点、相似手段、相似渠道的问题，要及时形成文案抄报相关权力单位，促成应急处置办法，对于用户反映较多、情节较为严重、涉及违法犯罪的重要微信舆情，要第一时间报告司法机关依法处置。全民监督、全时响应、全力联动，应是实现微信风险共同管理的关键。

（五）权威控制：即时通讯的依法管理

权威效应是一种心理反应，由于人们都有“安全心理”和“赞许心理”，所以大家总是愿意响应权威人物、服从权威话语、遵守权威条例，使自己具备安全感，增加不会出错的“保险系数”。利用权威效应进行依法管网，就是制定权威规则、推进权威执行、施加权威影响，让微信用户在权威框架内不敢出错、不敢逾矩、不敢违法。目前管控微信的是两只权威的手——

一是微信平台的权威控制。早在网友注册成为微信用户之始，微信平台就要求阅读并遵守《微信公众平台服务协议》《腾讯微信软件许可及服务协议》以及腾讯为此制定的专项规则等。2015年3月，微信启用《微信朋友圈使用规范》，努力将朋友圈打造成一个好友间安全、私密、安心的优质互动平台。2016年1月，微信发布《2015微信知识产权保护白皮书》，就微信平台如何加强知识产权保护，特别是权利人发现自己的作品在微信平台上被他人非法使用后如何维权等多个问题进行了详细解读。注册微信只需半秒打个勾选择接受上述规则，而执行却需要用户与平台贯彻始终的坚持。而用户自觉必须伴随监督与惩戒，如果微信平台仅仅为了吸纳用户、抟聚人气、实现流量，保证随量增长的经济效益，而对规则的执行采取睁一只眼闭一只眼，则其规则的权威性将大打折扣。所以，真正权威的平台规则，依赖于权威的支持，落地于权威的执行，成长于权威的监督。

二是监管单位的权威控制。习近平总书记指出，“互联网这块新疆域不是法外之地，同样要讲法治”。2014年至今，国家互联网信息办公室先后出台诸如“微信十条”“账号十条”“约谈十条”等多项互联网管理规定，建立起互联网新闻信息服务审批、考核、处罚等一体化的管理体系，这些管理条文的陆续颁布，既是对微信平台权威管理的支持，也是对其落地执行的及时性与有效性的监督，同时还是对微信用户自觉规范网络行为而施加的权威影响——威慑力。微信平台和政府监管以权威制度为控制手段的两手协力与依法管理，正是驱散负能量迷雾的鼓风机。

结语

移动互联时代的控制研究与实践，绝不会出现某些人悲观预见的越管越死的尴尬局面。控是宏观管控，制是负面制动。扬长避短，推陈出新，迎接我们的必将是一个安全、清朗、共赢的网络中国。

（责任编辑：朱希良）