加强正面宣传力度 提高舆论引导能力

曹艳春

国有企业作为发展国民经济的坚强主体、增强国家竞争力的坚强支柱，是推进国家现代化、保障人民共同利益的重要力量，要主动适应新媒体时代舆论环境的变化和特点，与时俱进，改革创新，紧紧围绕企业中心工作，积极探索舆论引导能力的新策略与新方法，不断提升企业舆论引导水平，为全面推进国有企业改革发展营造良好的舆论环境。

坚持正面宣传 壮大主流舆论

精心设置议题。国有企业对涉及企业改革发展、管理提升、生产经营等全局性的重大新闻，必须登高望远，精心设计，周密策划，主动出击，巧妙设置与社会关切相吻合的宣传议题，进而取得良好的宣传效果。

一是善于设置宣传议题。企业的重大活动、重大项目要组织主题宣传，适当设置铺垫议题、核心议题，努力寻找与公众关注的结合点，最大限度地引起舆论关注。

二是精准定位目标受众。在展开一场宣传战役的时候，首先要明确此次宣传的目标受众是谁，是政府、公众还是利益相关者。以中国中铁工程进展的报道来说，如果是为拓展企业第二次经营的宣传，重点就要围绕施工进度、高效管理等方面来开展；如果是为赢得当地政府、公众认可的宣传，重点就要围绕企业在城市经济建设、环境保护、社会责任履行等方面来开展。

制造持续传播。国有企业要积极创新传播方式，探索运用新媒体，打造正面形象持续传播的局面。

一是明确阶段宣传主题。在同一时间段内，围绕设置的主题开展宣传报道，形成持续传播声势。以中国中铁宣传“一带一路”主题为例，在2015年5～6月集中连续报道了公司中标莫喀高铁、哈萨克斯坦轻轨、埃塞俄比亚轻轨等重大事项，引发了社会强烈关注和讨论，各类媒体发表和转载20万余篇报道，百度搜索相关信息达851万条。

二是重大主题持续跟踪。定期对过往重大宣传主题开展跟踪报道，使该主题得以持续传播。以中国中铁重大工程——青藏铁路建设、重要典型——窦铁成先进事迹为例，在纪念西藏自治区成立50周年之际开展工程巡礼，在五一劳动节对窦铁成劳模进行回访，进一步扩大了社会影响。

三是搭建持续传播平台。国有企业可以利用官方网站、微博、微信订阅号等传播平台，主动推送各类媒体对企业的重要报道，搭建企业正面报道再传播平台；借力影视平台，搭车宣传企业。中国中铁与世熙传媒联合制作大型亲情电视节目《中国爸爸》，在四川卫视播出后反响强烈，在重播和网络在线观看过程中，持续传播了企业良好形象。

开展品牌活动。国有企业可利用自身优势，充分整合资源，形成富有本单位特色的新闻宣传品牌，让企业的新闻更有辨识度、更有传播力。可以开展“走进新国企”“对话新国企”“图说新国企”“国企进高校”等活动，加强企业与社会公众的沟通与交流。结合社会热点、关注点，可举办论坛、在线访谈等主题活动，增强宣传工作的针对性。中国中铁相继策划开展了“走进中铁”“媒企联动·劳动故事会”“媒企联动·转型话国企”“基层采风——探访‘两路精神”等主题活动，取得了良好的社会反响。

加强新闻发布 防止“舆论倒逼”

新闻发言人在新闻发布中占据着核心地位，新闻发布在舆论引导中发挥着重要作用。党中央和国务院高度重视新闻发布工作，先后印发了《关于进一步加强政府信息公开回应社会关切提升政府公信力的意见》和《关于建立健全信息发布和政策解读机制的意见》。然而，自媒体时代的新现象——“舆论倒逼”也对新闻发布和信息公开工作提出了更高的要求。“舆论倒逼”是指在公众中形成的与官方、官媒期望形成的舆论不相协调、出乎所料的舆论，这些舆论反过来逼迫官方和官媒对其中涉及的问题作出回应，政府部门还要作出相应的处理。作为国民经济主体的国有企业，一举一动都是社会关注的焦点，很容易引起“舆论倒逼”，引发舆论次生灾害。为此，国有企业要高度重视新闻发布工作。

一是建立健全企业新闻发布与信息公开制度，建立企业新闻发言人制度，规范信息公开、新闻发布和接受媒体采访工作流程。

二是转变传统新闻发布观念，在管理理念和方法上与时俱进，要明确新闻发布是国有企业的重要职责，不能简单地压制舆论，要尊重公众“知情权”，理顺应答机制，在情况允许条件下做到“主动公开、及时公开、充分公开”。

三是正确认识“舆论倒逼”现象。遇到“舆论倒逼”现象时要冷静对待，要主动认识到其中一部分“舆论倒逼”可以帮助企业改进工作、弥补过失，同时也是民怨的一种发泄。对于一些偏激、不实的舆论，要适当引导、纠正、澄清，在双向对话中努力维护企业形象。

加强阵地建设 夯实宣传基础

推进全媒体传播平台融合。国有企业内部宣传平台是强有力的宣传阵地，要加强企业各类媒体的建设，统筹全公司报刊、杂志及新媒体资源，优化配置，规范管理，集体发声，努力打造国有企业自有全媒体传播平台。中国中铁目前已形成了以《中国中铁报》《中铁党建》《中铁工运》、中国中铁官方网站为核心的多平台、多渠道、多媒体发布格局。

积极主动运用管理好新媒体。随着对新媒体技术的掌握，国有企业内部的新媒体阵地不断丰富，手机报、微信、博客、播客、微博、论坛等新兴媒体不断涌现。国有企业要对企业内部各层级新媒体进行梳理掌握，明确新媒体承担着正面宣传、热点难点问题引导、突发事件发声、流言蜚语澄清等职责。建立沟通协调机制，确保重大宣传、重大舆情统一口径、有序发布，形成一呼百应的态势。

遵循海外宣传原则引导国企海外舆论

企业在“走出去”过程中，不仅要展示企业自身实力和形象，更要成为传播国家形象的重要载体。为此，海外新闻宣传工作必须遵循四个基本原则：

一是有利于提升国家、企业形象原则。公司要通过海外项目建设、公益活动等，积极展示公司良好的国际形象；要强化大局意识，维护国家正面形象，不断扭转国外对中国及中国企业片面、不正确的看法，共享国家形象提升所带来的发展“红利”。

二是有利于国家间友好关系发展原则。要紧跟“一带一路”建设，积极发展与周边国家、企业的睦邻友好关系，通过宣传企业在海外经营中与当地政府、企业、居民的互信互助、友好合作，促进两国间及企业间利益长期稳定发展，实现互利互惠。

三是有利于所在国政局稳定和谐原则。在开展宣传时要以有利于所在国政局稳定、社会和谐为前提，回避、搁置宗教、党派、文化等方面的争议，寻找经济合作上的共识，为企业海外发展营造良好的社会环境。

四是有利于进一步拓展市场原则。要坚持“围绕中心、服务大局”，结合公司在所在国发展的经营战略，不断为后续经营工作创造良好舆论条件，进一步拓展所在国市场空间。同时，要讲究新闻宣传的方式方法，多讲“倡议”，少讲“战略”；多讲“共建”，少讲“援建”；多讲“惠及民生”，少讲“海外利益”；多讲“优势产能合作”，不讲“过剩产能输出”。

建立国内国外媒体关系网络

国有企业要建立国际媒体资料库，开展日常性的走访、交流和拜会，倾听媒体需求，推送企业新闻，主动争取国际话语权。

利用好国内主流媒体资源。公司要继续与《人民日报》、新华社、中央电视台等中央主流媒体保持良好关系，特别是对其驻外记者站，要主动汇报企业海外经营情况，掌握媒体对外宣传走向，利用其在国际上的传播力和影响力，搭车宣传企业、展示企业。

搭建与国外驻华媒体沟通平台。要探索建立与外交部批准的外国驻华新闻机构的沟通联系平台，建立国际媒体资料库，通过他们的报道和镜头将企业雄厚实力和良好形象传递到国外；还可邀请驻华记者走进重点项目，参与“企业开放日”等活动，实地了解情况，增进感情交流。

与国际知名媒体和项目所在国媒体建立联系。在海外宣传时，要优先与美联社、路透社、BBC等世界知名、具有影响力的媒体联系，借助国际传媒优势建立企业良好国际形象；要注重与当地媒体、公司境外上市地和主要投资机构所在地财经媒体加强联系，增进了解互信。

要学习国外新闻法律法规。掌握国外媒体报道立场等情况，合法开展宣传；对推送的信息严格把关，避免国外媒体的曲解、误读，做到有序可控；做好面对不同舆论声音的准备，以开放的国际视野与媒体进行友好沟通。驻外企业要学会利用推特、优兔、臉书等新媒体社交平台开展好企业宣传。