代购行为对我国化妆品市场的影响

周洁+陈建印

【摘要】随着现如今生活水平的提高以及消费能力的不断扩大，人们对化妆品、护肤品的需求急剧增加，而这个市场不仅有庞大的女性消费群体，也有男性消费者随着国外各种各样性价比高、口碑好的护肤品的流入也加入了化妆品、护肤品的代购热潮。近年来，无论是通过微信平台还是通过淘宝等电子商务平台进行代购化妆品，对于化妆品这个十分抢手且利润可观的市场，许多年轻大学生、国外留学生、导游等都争相加入代购的行列。然而，任何事情都是一把双刃剑，代购行为也不例外，本文综合分析了代购行为对我国化妆品行业的影响，并分析了化妆品代购行为的发展前景。

【关键词】化妆品市场 代购行为 电子商务 网络购物

一、代购市场形势分析

随着阿里巴巴等电子商务系统的发展，网络购物的消费方式已经深入人心，从而引发了一波网络购物的热潮，而代购市场则是网络购物市场中必不可少的一部分。许多包括化妆品在内的国际中高端品牌、奢侈品牌都由于高昂的税费及后期各种费用让消费者对于商场专柜里的商品望而却步，然而，在这些知名品牌的原产国，他们的销售价格可能低到国内专柜价格的五折到六折甚至更便宜，这就是代购市场在这几年渐渐壮大并走强国内消费市场的核心原因。从我们自己以及身边朋友的消费习惯不难看出，化妆品海外代购的购物模式已经成为了当下消费行为中的较大比例的支出，而代购市场也逐渐成为了人们日常经济支出中必不可少的重要一类。

二、代购商机兴起的原因

（一）中国关于化妆品的税收政策

众所周知，由于国际市场汇率浮动以及关税等问题，导致了国内许多商品的销售价格与相同物品在其他国家的购买价格形成了一定的差额，这其中以国际知名品牌为特例，大部分国际知名品牌在国内的销售价格远远高于其原产国的发售价格，而许多例如香港、日本、台湾、韩国等国家凭借着各自的免税政策，成为人们出国旅游的首要选择，许多人会选择让出国的朋友替自己代买一些商品，既足不出户买到了自己心仪的产品，又只是花费了相较于国内较低的价格，这就是早期代购市场萌芽的原因。

根据海关总署规定，我国进口化妆品一般贸易都要交关税、消费税、增值税三个种类的税费。

相关计算方式为：进口增值税=（关税完税价+关税+消费税）*增值税率=（关税完税价*（1+关税税率）+消费税）*增值税率。

海关总署对化妆品一般贸易进出口关税率规定如下：

第一，唇用化妆品最惠国关税率为10%，普通进口税率为150%，增值稅率为17%，消费税率为30%。

第二，眼用化妆品最惠国关税率为10%，普通进口税率为150%，增值税率为17%，消费税率为30%。

第三，指（趾）甲化妆品最惠国关税率为10%，普通进口税率为150%，增值税率为17%，消费税率为30%。

第四，其他含濒危植物成分美容品或化妆品最惠国关税率为6.5%，普通进口税率为150%，增值税率为17%，消费税率为30%。

第五，其他美容品或化妆品最惠国税率为6.5%，普通进口税率为150%，增值税率为17%，消费税率为30%。

从以上官方信息中不难看出，中国的化妆品进口需要征收50%左右的关税，这就在无形中增加了化妆品的成本价格，从而拉高了其在国内的价位，致使许多消费者面对如此高的关税，选择相同品质但价格却有很大优惠的代购行为。

（二）电子商务的兴起和发展

从1999年阿里巴巴成立，到2014年9月19日，阿里巴巴集团在纽约证券交易所正式挂牌上市，2016年4月6日，阿里巴巴正式宣布已经成为全球最大的零售交易平台。阿里巴巴一系列的成就无疑也推动着中国电子商务的兴起与发展。从另一方面来看，电子商务平台相较于传统实体营销的方式，信息更加透明、安全，服务更加高效、便捷，使电子商务在兴起之初就获得了强大的生命力与后续不断发展的潜力。纵观人们现在的生活，有什么消费需求未能得到满足，第一时间就是打开手机中的电子商务平台搜索自己需要的商品，电子商务已经随着科技和社会的发展，在无形中融入了人们的生活，形成了消费市场必不可少的一部分。

（三）网络传播的效应

现如今，在网络传播的作用下，网红经济无疑也是一个新开辟的能够挖掘较多客户的经济市场。网红经济，顾名思义，是将年轻、外形条件好，并且对时尚有自己独到的见解的女孩子包装成网络红人，以网络红人的形象在微博等网络平台进行视觉推广，在社交媒体上增加曝光度来聚集自己的人气，从而依托网络红人庞大的粉丝群体进行定向营销，将网络红人的人气度转化为购买力，这无疑是网络传播引起的一传十十传百的互联网时代下的经济现象，而代购商机的兴起，也在一定程度上依靠了网络传播的强大力度，其优势就在于推广成本较低，顾客忠诚度高，足不出户就可以将自己的库存商品信息公布在网络上，让有意购买的顾客与卖家进行协商交易。

（四）代购行为获得的丰厚利润

由于受汇率波动以及我国进口化妆品的税收政策的影响，我国化妆品市场和日韩、香港、台湾等国家的价格就形成了巨大的差价，而代购行为的出现，就使得其可以为足不出户的顾客提供他们心仪的化妆品，而代购自己则可通过获得一定数目的订单量，从中赚取差价。与此同时，许多代购的销售大多通过网络社交平台进行推广，无需店面租赁费用以及其他实体店面需要的成本，再加上化妆品本身就是消耗品，人们对化妆品的需求是源源不断的，代购们就能从此行为中获取丰厚的利润。与国内专柜相比，代购行为的出现在赚取商品差价利润的同时，也凭借其灵活多变的商品种类，与客户更加多方位的沟通交流，为代购行为的发展积累了更多的商机和发展动力。伴随着电子商务系统以及物流行业的迅速发展和完善，代购行业也不断发展壮大。

（五）消费者消费心理引导

1.可以通过较低价格获得同等质量化妆品。化妆品代购之所以能够兴起的核心原因，必然是因为国外化妆品的价格由于政策及汇率浮动的影响，远低于国内化妆品市场销售的价格，消费者在面对如此大优惠之下，必然会被代购的高性价比且轻松便捷所吸引，从而免去了出门逛街前前后后所需要的一大笔开销以及时间的浪费。endprint

2.消费者与时俱进的消费观念。由于国家政策及各种环境等因素，我国国内化妆品市场的更新速度远不及外国化妆品的更新程度，多数国际知名品牌推出新品以及各类产品的发售都受此影响，导致国内许多消费者即使愿意购买也无法获得心仪的化妆品。代购的出现则解决了国内市场更新慢于国际市场的问题，消费者能够通过代购在化妆品推陈出新的第一时间就购买到心仪的化妆品，突破了国内相对较狭隘的市场范围，消费偏好得到了更好地满足。

（六）国产高性价比化妆品缺失

相比于国产化妆品，海外化妆品近年来一直受到许多消费者的青睐，其原因除了价格相比于国内更实惠以外，还有一个很重要的原因是因为海外化妆品的高性价比，消费者能够以相对便宜的花费，使用性能、产品效果更加优越的化妆品，相比之下，纵观我国国产化妆品市场，似乎缺少类似高性价比而且名声远播海外的品牌，从某种程度上来说，我国的国产化妆品的研发与生产、发展缺少了自主创新能力和品牌推广能力。因此，代购行为的出现刚好迎合了消费者对国产高性价比化妆品不满足的需求。

三、代购行为对我国化妆品行业的影响

（一）代购行为对我国国产化妆品行业的影响

1.消极影响。在如今的化妆品代购行为中，化妆品代购大多数是从日韩、港台等享有购物税率优惠的国家以及国际知名化妆品原产国购入，实际上，广大消费者选择以代购的方式购买海外化妆品、护肤品，除了价格相较于国内专柜价格较低以外，还有一类至关重要的原因是海外化妆品和护肤品的质量、功效、性价比都高于我国国产化妆品，代购市场能够日渐大发展壮大的另一主要原因其实是多数消费者更看重的是海外化妆品的高性价比，物有所值才是每一位消费者消费时的希望。伴随着化妆品代购市场一点点的扩大着其在国内的市场份额，这对我国国产化妆品在一定程度上造成了冲击，从短期来看，代购行为是不利于我国国产化妆品的发展的。

2.积极影响。但从长远来看，代购行为的兴起其实从某种意义上也是为我国国产化妆品的生产、研发提供了一个借鉴的思路，国产化妆品的生产商可以通过分析消费者代购热情最高的化妆品，了解该化妆品的优点在于何处，吸收借鉴，制定准确的市场定位，再融入自己的生产模式和理念，提升国产化妆品性能，相信会在国内化妆品市场中获得积极的反响。

（二）代购行为对我国国内化妆品专柜市场销售额的影響

毋庸置疑，当代购行为进入人们生活并逐渐占据了较大部分市场时，就会对国内的化妆品行业产生冲击，究其原因，主要是国内专柜的化妆品价格在经过关税、服务费用等附加费用后，与原产国或国外免税店价格相差甚远，使得国内的化妆品市场从根本上就缺乏了很大程度的竞争力，而海外代购化妆品则可以解决这一类的问题。相信如果在较低价格下获得同等品质的化妆品，大多数消费者都愿意以代购的形式购买化妆品，长此以往，在这种代购热潮下，我国国内化妆品专柜市场的销售额必然日渐下降。

四、代购行为对我国化妆品市场发展的阻碍

（一）化妆品代购对我国国内实体营销的阻碍

国内市场假货泛滥，消费者对国产商品产生信任危机。根据中国电子商务研究中心提供的数据显示，化妆品，奶粉，箱包类代购量居于前三名，化妆品和奶粉所占的比例更是达到了45%，这一数据从侧面上体现了我国消费者对中国商品的信任危机，从前几年的三鹿奶粉三聚氰胺事件、地沟油事件到福建莆田许多国际知名品牌造假事件，在一定程度上，消费者对于国内产品产生了一定的信任危机，相反，海外代购化妆品以其极具吸引力的价格和品牌优势对于我国国内的实体营销产生了巨大的冲击，削弱了国内实体营销的市场份额。

（二）化妆品代购对我国国产化妆品发展的阻碍

当代购行为为消费者提供了更加广泛的选择之后，国内化妆品市场行情低迷，对于国产化妆品无疑也是一个较大的冲击，纵观世界知名化妆品牌，例如：香奈儿、圣罗兰、兰蔻等，中国国产化妆品似乎显得默默无闻，许多消费者在选择高性价比海外化妆品牌的同时，往往忽视了国产化妆品的可选择性。供给和需求往往是成正比的，在海外化妆品代购市场的冲击打压下，国产化妆品的市场需求低于生产商的预期，国产化妆品生产商也就渐渐失去了自主研发、创新的动力，导致国内化妆品发展陷入了死循环，无法推陈出新，将更具吸引力，品质性能更高的产品推向市场。

五、结语

化妆品代购行为是电子商务和市场需求发展到一定阶段必然产物，它已经通过网络传播，进入了大部分消费者的消费选择，面对代购行为对我国化妆品市场造成的一定的冲击，国家可以出台相关税收政策，降低对海外化妆品进口关税的征收，促进国内化妆品市场的发展和兴盛。对于国产化妆品牌，更应该发挥原产国的价格和地理优势，吸收借鉴海外化妆品的生产模式和推广方式，提高自主创新能力和融会贯通的能力，打造中国制造的高性价比化妆品牌。除此之外，国家还可以增强市场诚信监督管理体系，打击假货，增强消费者的消费信心，建立健全相关法规体系，增强对消费者的保护力度，减少代购行为对我国化妆品市场的不利影响，推动国内化妆品市场与时俱进，繁荣创新。

参考文献

[1]中国电子商务研究中心.2014年度中国电子商务市场数据监测报告[EB/OL].WWW.100EC.cn，2015-04-08.

[2]《海外代购对中国实体营销的冲击》作者：张何烨《时代金融》2015年第6期中旬刊.

[3]方盈芝.2010年中国海外代购发展现状与产业规模.

[4]《关于调整化妆品进口环节消费税的通知》（财关税〔2016〕48号）由财政部、国家税务总局联合发布发布尔日期：2016年9月30日.

[5]法制网.法制日报.法制记者.蔡燕虹.发布尔日期：2010.08.11.endprint