“城马”与城市形象传播研究

于欢欢 王 鑫

1 城市马拉松定义及发展现状

马拉松是国际上最为常见的长跑赛事之一，起源于古希腊。1896年第一届奥林匹克运动会上，首次设立马拉松项目，路程为42.193公里。随着马拉松运动的发展，增设了半程马拉松和四分之一马拉松，成为奥运会的常规项目。国际上首个城市马拉松始于波士顿，自此马拉松由奥运会常规项目发展成为一项与城市息息相关的体育赛事。中国的城市马拉松有别于专业性较强的奥运马拉松比赛项目，指的是经由中国田径协会授权，由市政府主办、各区政府和体育局承办、企业运营推广的，由专业选手和非专业选手共同参与的具有全民性、趣味性的大型赛事。“城马”在路程长短上分为全程、半程、四分之一（10Km跑）、健康跑、超级马拉松，迷你马拉松等六种，在场地类型上分为路跑和非铺装路面（如越野跑）两大类型，路跑是马拉松较为常见的赛事。近几年除了常规赛事，“城马”还陆续增添了趣味赛事，如情侣跑、儿童跑、家庭跑、团队跑等等。我国城市马拉松起步较晚，近几年呈现出井喷式的发展状况。国内首个“城马”比赛始于1981年北京国际马拉松赛，从上世纪 80 年代以后，马拉松运动在中国的发展越来越快。2010—2012年间，中国马拉松赛事举办场次从18场发展到33场。自2013年始，中国有11个城市开始申报有意愿举办马拉松，2013年成功举办的马拉松赛事已经达到44场之多。而仅在2015年一年内，经由中国田径协会注册备案的马拉松及相关运动赛事场次已达134场，参赛人数达150万人次，包含全国各行各业的长跑爱好者。到了2016年，国内组织的各类跑步赛事累计302场，其中路跑赛事达187场，2017年采用路跑赛事800人规模，越野跑赛事300人规模的统计口径得出规模赛事达到了1102场。

城市马拉松发展趋势。比赛场次逐渐增加，2011—2017年间，由22场增长至1102场，7年间场次增长50倍；参赛人数逐年递增，仅2016-2017年间，由280万人增长至498万人，同比增长77.9%；赛事组织由一线城市转向中小型城市，由经济较发达的沿海地区向内陆和西北地区转变。由于“城马”需要经济作支撑，起初其举办城市为北京、上海、广东等一线城市，江苏、浙江等沿海地区后来居上，2017年，浙江省和江苏省成为举办马拉松最多的省份，近几年，城市马拉松向全国范围扩展，甘肃、内蒙古、西藏等地区分别举行了不同场次的马拉松，从举办场次来看，城市马拉松的举办依然集中在东部沿海和江浙等经济较发达地区，从举办城市性质来看，直辖市和省会城市通常是国内马拉松开展较早，举办较多的城市，这两类城市举办马拉松赛事的平均历史约为9.8年，办赛历史最长的是北京马拉松和上海马拉松以及杭州马拉松；从赛事类型来看，马拉松专业性越来越弱，而趣味性、全民参与性越来越强。除了全程、半程、迷你等常规赛事，健康跑、团体跑、家庭跑等赛事类型逐渐增加。

2 城市形象的定义以及构成要素

对于城市形象的定义莫衷一是。城市形象“是城市或者相关区域给人的整体感觉……如当地小吃、古建筑、交通状况、高楼大厦等，都能让人们对于一个城市的感受进一步加深。另一方面，普通民众的素质、公职人员的办事效率、深厚的文化底蕴，特殊的民族风情，都能让人们感受到一座城市的魅力。”学者蒲实曾经在理论层面给城市形象下过这样的定义：“城市形象是城市整体化的精神与风貌，是城市全方位、全局性的形象，包括城市的整体风格与风貌，城市居民的整体价值观、精神面貌、文化水平等”[1]；城市建筑学家凯文林奇也曾经在《城市意象》中将城市形象定义为在城市建筑、道路、街区等因素共同作用下的“一种可识别的城市意象”，是在城市中人共同记忆与经验之下所形成的“公众印象”。凯文林奇对于城市意象的研究更加侧重于视觉形象系统对于城市印象形成的重要影响，但是城市印象的形成不仅仅包括对于城市的直观感觉，还包括对于城市政治、经济、文化等的挖掘和理解，从而更加全面深刻地把握一座城市的脉络。综上，可以给城市形象下一个这样的定义：城市形象是人们对一座城市的建筑、道路、风景等外观所形成的整体印象，以及人们对城市政治、经济、人文等要素的综合性的特定共识。

城市形象要素是人们对于城市印象的总体判断依据和影响人们对于城市感知的重要元素。因此，“城市形象元素是城市的历史文化积淀、遗存和集体文化记忆,以及城市物质文明的发展水平与精神文明的状况和追求等汇聚而成的纵横贯通的识别性符号与共识性话语,它们是构成城市形象传播的叙述个性、叙事素材和叙事策略的资源库。”[2]按照这一性质，可以将城市形象在总体上划分为物理要素和精神要素两方面。物理要素包括城市的建筑、道路、区域等景观要素，精神要素则包括城市文化内涵和市民的精神面貌等。同时，城市是人们生产和生活的主要领域，具有政治、经济、社会服务等职能，城市政治、经济和社会发展程度是城市形象的内在呈现。据此，我们可以将城市形象的构成要素分为：景观要素、文化要素、政治要素、经济要素。

景观要素。城市景观并不是一个单一的概念，总体上包括自然景观和人文景观两大部分，城市从静态基础设施到动态的软体活动都是城市景观的重要组成部分。人文景观包括城市建筑、文物遗址、园林绿化、商场集市、道路交通等；自然景观则是由山川、河流、湖泊、植被所构成的城市地理环境；城市软体活动则指的是城市中的活动景观。如果说城市自然景观和人文景观是城市形象构成的骨架，那么城市中的公共活动使得城市形象的展示变得更加有血有肉。城市景观是影响人们感知城市环境最直观有效的因素。城市的景观要素构成城市形象的视觉符号，使得城市具有可识别性。“就像书上的每一页，只要字迹清楚易辨，就能以一种可认识的符号所组成的形式而被人理解。”[3]景观要素对一座城市的环境特征具有提示作用，城市的设计者通过对景观要素的系统组织和整合形成完整和谐的景观体系，而城市的观察者也会选择、组织他们眼中所见到的城市景观并且解读出其中的意义，在这个过程中形成他们对于这个城市的第一印象。

政治要素。城市是各种形式的权力和权利的集合体，因此政治在城市中无处不在。一个理性的城市必须纳入到治理秩序之中，整个城市的结构和面貌无一不是诸多权利斗争和妥协的结果。纵观我国城市发展的历史渊源，可以看出，最早城市的出现源于政治权利的集中，中国古代城墙的存在说明了政治权利的绝对集中和权威。“在中国古代，城墙是识别城市的标志，也是唯有城墙才能把政府的行政机构保护起来……”[4]新中国成立之后，由于受到当时国情以及政策的影响，城市采取行政计划安排，城市的经济、文化等均通过行政力量来进行集中控制与管理。随着经济的发展、社会的进步，城市的行政职能也在逐步发生转变。由于政治要素涵盖范围较广，“城马”对于城市政治的影响主要体现在树立和改善政府形象，这是本文研究的重点。

经济要素。城市的发展过程是一个资本不断积累，各种经济利益不断博弈、妥协的过程。城市本身是一个巨大的经济体。法国地理学家潘什梅尔指出，城市既是一种景观，又是一片经济空间。在这个空间中蕴含着生产、消费、流通的各个环节，生产力的发展所催生出的产品盈余是农业社会向现代社会转变的催化剂，也是导致城市和乡村无论是经济还是社会结构截然不同的最根本的原因。“都市通常被认为是金融中心，在此，经济交换的多样性、集中性、赋予乡村贸易所不允许的交换方式以重要意义。”[5]站在当今商品社会的立场上，城市是经济、社会和文化的集合体，也是各类产品的集合体，为产品交换提供了空间。城市经济是一个复杂的系统，涉及到多个维度与层面，本文拟将研究的重点放在“城马”对于政府资金实力的体现上。

文化要素。文化要素又可以称之为精神要素，由市民的整体素质、城市文化底蕴、特殊的民俗风情等内容构成。城市并不单单是一个由建筑物构成的集群，它还是各类相关要素与各种职能的结合体，是权力的集中，更是文化的归极。城市文化是城市在产生、发展过程中所创造的物质与精神总和，是长期以来社会结构和共同心理的积淀，是一个城市的灵魂。城市文化的内涵十分广泛和复杂，包括了城市的物质、意识、信仰、道德、法律、风俗和习惯等。城市形象与城市文化密切相关。首先，城市文化是构成城市形象的重要因素之一，是城市形象背后的核心。其次，城市形象反作用于城市文化，城市形象系统是城市文化资本的一个子系统，城市形象可以直接转化为文化资本，主要表现为，良好的城市形象代表着良好的投资环境。城市马拉松通过传播城市形象，吸引投资，这样一来，城市形象完成了向文化资本的转变。

3 “城马”与城市形象的传播

3.1 城市景观传播

城市景观凝结着城市历史和人类活动，是由建筑、街道、地理环境等构成的城市外观以及由城市文化、市民精神面貌等构成的城市氛围。可以将城市景观的构成要素划分为自然景观要素和人工景观要素两类。自然景观要素是指山川、河流、植被等在内的自然风景，人工景观要素则主要有文化遗址、园林建筑、商场集市等。这些景观要素并不是简单的堆砌和叠加，而是经过了对各种要素的系统组合。好的城市景观能够反映出高质量的城市空间环境，是城市形象的重要珐码，为城市形象的建构提供了大量素材。城市是一个复杂的有机体，因此城市景观除了表现在城市的建筑、道路、水文地理等外在环境，还表现在公共活动和活动中的人这两方面。城市马拉松赛道多依城市道路而建，赛道的设计尽量突出城市标志性建筑和代表城市特点的景区，奔跑中的选手和赛道两边围观的人群构成城市当中独特的“流动景观”，身处其中，可以感受到市民的精神面貌和整体的城市氛围。

“城马”线路设计对于城市静态景观的展示。房屋建筑是构成城市景观的主体。建筑包括房屋等各种人工建造的东西，如雕刻、门坊、路灯、街道等等。建筑既是客观存在的物质形式，又凝结了人类活动形态，反映了城市政治、宗教、习俗、文化等，是一个城市的重要符号。“建筑物本身也是相互作用的，从而形成了一个可识别的空间及其他等等”[6]。很多城市的标志性建筑都已经成为这个城市的代言符号，如悉尼歌剧院、伦敦博物馆，中国的故宫、天安门、上海东方明珠等。城市建筑不仅反映了这个城市的外部景观，更是文化的缩影，向外传递着城市的的历史发展和人文因素，反映着城市的灵魂和精神。“城马”的线路设计宗旨通常为全方面展示建筑特征，因此马拉松起、终点的选取以及中途经过的景观都经过特别的构思。伦敦马拉松将起点设在白金汉宫，北京马拉松的起点则是天安门广场，厦门马拉松赛道放在最能代表厦门风光的滨海大道，兰州国际马拉松则沿黄河而设，充分展示了兰州作为黄河之都的独特地位，2016年沈阳马拉松更是首创夜跑模式，灯火阑珊处的奥体中心、盛京大剧院、彩电塔、北陵公园、全方位地展示了“亮”化的城市形象和城市风貌。与城市宣传片相比，“城马”线路并不是单单选取标志性建筑，而是将沿途的风景更加全方位的呈现在眼前，避免了标志景观选取的一致性与人们理解的多样性之间的强烈反差，更加凸显城市的异质性和丰富性。城市形象的传播实质上是一个意义共享的过程，而这个过程是“共同的人文背景、个体生活经验三者之间的互动作用的过程”。城市马拉松给了人们重新认识自身所处空间的机会，唤醒市民对于城市的共同记忆，此时每天司空见惯的风景成为对外展示自己家园的重要珐码，那些镜头中的城市美景和城市地标，正是我每天经历的，这无疑加深了城市居民的自豪感和认同感。

“城马”创造城市动态景观。公共活动和活动中的人是表现城市景观的主要方面。城市景观内涵从广义上讲，不仅仅是建筑、道路等静态景观，疾驰而过的火车地铁、摩肩接踵的人群所构成的流动景观，也可以作为城市景观的一部分。“集中的沿街活动和专门用途会在观察者思想中产生显著的特征”[7]。“城马”开跑之时，成千上万的市民汇集到赛道两侧，大规模的人群流动与其他城市景观相互交融，形成了一种特殊的城市景观——“流动的城市景观”。除了参赛选手，观赛群众也从四面八方涌入，他们在“城马”所营造的共同空间之下，或是一起挥洒汗水，或者击掌庆祝……每一个人都在不知不觉中通过自身的行动构成城市动态景观中的一部分。同时与马拉松相生相伴的还有市民广泛参与的配套活动。如2017年沈阳马拉松采用“赛中有赛”、“活动中有活动”的组织模式，在赛道周边的十个点位进行全民健身展示活动；在市委宣传部的组织之下，优秀大学生社团进行现代行进乐健身舞、啦啦操等文体活动；更有上万人参与的龙舟比赛等其他赛事与马拉松遥相呼应，共同营造热烈的城市氛围。

3.2 “城马”与政府形象的传播

政府是城市管理的主体，政府形象自然是反映城市形象的主要方面。体育赛事是提升和展示主办地政府管理能力、经济实力与活力的重要契机，原因是体育赛事资金投入大、建设周期较长，需要雄厚的资金作为基础，且在时间和空间上具有高度集中性，需要各个方面的通力协作，因此十分考验政府的执行效率是否高效，管理体制是否先进，运作机制是否合理。

“城马”体现政府经济效能。首先，“城马”的举办需要城市修建一条42.195公里的高质量跑道，并且在赛事线路确定之后投入一定的人力物力进行维护和检修，特别是在赛事开始前几天要对赛道进行反复检查，确保赛道的安全性和舒适性。为了保证赛事质量还需要完善城市基础设施并建立相应的配套设施。这些都需要政府财政支出作为资金支持。其次，“城马”背后蕴含着一条完整的以赛事举办为核心的赛事产业链和围绕跑者而成的服务产业链，企业赞助和商品服务均是城市商品、服务发展程度的展现。福芒德认为，“因为现代工业的机械化程度不断提高，有机体的自然生长被渐渐剥夺，机体逐渐变得越来越脆弱”，包含体育和娱乐形式的体育应运而生。在商业化的社会中，体育赛事已经逐渐从单纯的游戏转变为适应经济发展的经济产品，由体育赛事催生并发展起来的体育产业已成为第三产业的一部分。根据《2017中国马拉松大数据分析报告》可知：以跑者为中心形成了一条产品购买和消费服务产业链，这条产业链可以细化为设计服装鞋帽用品、营养补给、资讯服务、跑步报名等12个小类目，另外，以马拉松赛事运营为核心，产生了涵盖赛事组织管理体系、赛事市场运营体系、供应商体系、以及传播体系等共计22个小类目的马拉松赛事产业链。

在围绕城市马拉松所形成的利益链中，企业是城市马拉松的直接利益相关者。2017年参与赞助马拉松地行业的越来越多，其中大多赞助商来自于矿泉水、饮品、食物、金融、体育用品、车和房地产等行业。各马拉松赛事可以根据自己赛事的特性，定向寻找赞助商作为重要的合作伙伴。2016-2017年间至少1134个相关企业成为马拉松产业链中的一环，800多家企业成为中国田径协会认证的马拉松赛事品牌赞助商和合作伙伴。根据大数据报告预测，“到2020年，全国马拉松赛事规模将超过1900场，中国田径协会认证赛事将达到350场，各种路跑赛事参赛人数超过1000万人次，马拉松运动产业规模将达到1200亿元”[8]

“城马”凸显政府管理智慧。能否成功申请并完成一场高质量的赛事是对一个城市的综合管理能力的考验。因为体育赛事对于一座城市的运作机制要求很高，成功举办一场大型赛事，政府将更加与高效、勤政联系起来。首先，“城马”比赛最大特点就是赛道长、具有开放性，因此，赛事可控性较差，安保工作具有一定困难，同时赛道多涉及到城市主干道，这也对城市的公共秩序及道路交通造成一定影响，在比赛前期和比赛过程中需要对整个赛道在不同时间段、不同路段进行交通管制，直到最后一名选手安全抵达方才取消。一旦实施交通管制必然会在一定程度上影响市民正常出行，需要各个部门共同参与、协调配合，这体现了一个城市的办事效率和沟通协作能力。其次，一场具有影响力的赛事的举办，既要有高水平的专业运动员参与，也要保证近万人的赛事参与，那么几万人同时涌入，考验了城市是否具备接待能力。再次，“城马”的成功举办还需要体育、交通、电力、医疗、媒体、安保等部门的相互合作，以保障赛事安全顺利进行。除此之外，体育赛事通常规模较大且会期较短，需要在赛前以最高的效率召集大量的工作人员和志愿者进行服务，这对政府的人力资源调配能力也是一个考验。

3.3 “城马”与城市文化的表达

对于城市形象的研究不能仅仅局限于市场营销等功利层面，而应该注重文化的关照。从文化的观点来看,城市不仅是个人的集合体,也是各种社会设施，如建筑物、街道、电车、电灯、电话等等的聚合体，是各种管理机构和服务部门,例如医院、法院、高校、公安局和各种民政机构等的聚集,更是渗透着礼仪风俗和传统文明的种种思想和感情所构成的统一体。城市文化是城市形象的内核，城市形象是城市文化的载体。简言之，城市形象是城市文化的外在表现形式，城市文化是城市形象的精髓和核心。“城马”不但体现一个城市的客观物质基础，还体现一个城市的精神风貌与内在文化。体育和文化的交融不但能够提高体育赛事的趣味性与观赏性，还能让体育赛事的 “仪式性”不断增强，并且成为举办地城市文化的传播平台和城市形象树立的窗口。一个城市在举办体育赛事的过程中不断将这个城市对体育文化特色和体育精神的理解融入到一系列的具体活动之中，通过规模宏大的仪式、象征性事件或鲜明的标识，系统地将城市的地域特点、精神风貌和文化底蕴传播出去。

赛事符号——城市文化的缩影。赛事符号指的是基于赛事的基本属性、蕴含并倡导的赛事价值和所坚持的赛事宗旨，融合城市的发展历史与富有特色的文化而专门设计和使用的视觉要素符号。赛事符号能够引起人们对赛事的宗旨、情感、价值和理念的心理联系以及各类感知。赛事符号在塑造、宣传体育赛事形象，传递赛事信息的同时，也传播了赛事举办地的优秀传统文化、地域风貌、风土人情和民族精神，成为传播和交流城市文化的珐码。从开幕式上的表演到奖牌、纪念物、宣传口号的设计，都与本地特色相结合，是举办地城市文化的缩影。例如，2017年沈阳马拉松奖牌设计以齿轮为主，象征着振兴东北老工业基地，有着浓厚的振兴工业的内涵；“2018西安城墙马拉松”以“穿越时空，又遇城墙”为主题，在古城墙上进行比赛，两届马拉松奖牌设计均以不同朝代的代表元素为设计亮点，与西安悠久的历史文化相契合。

形象传播的精髓——城市理念和城市精神的表达。城市马拉松传播城市形象的精髓在于对城市理念和城市精神的表达。城市具有异质性，每一座城市都有自己的发展历程，在长期的历史积淀中产生属于自身的文化，形成自己的精气神。城市理念是城市性质的表现，它包含城市在长期发展过程中的定位和目标，也蕴含着城市厚重的文化底蕴以及市民精神信仰等。根据自身特点，“城马”确定赛事主题并组织线下的相关活动，不仅仅通过赛事本身，而且通过由赛事为中心向外辐射的各种活动传递城市理念。2013年兰州国际马拉松赛期间，组委会结合赛事主题“绿色、环保、健康、幸福”，设立了“一赛、一节、六活动”，多角度展示以黄河文化为内核的兰州形象；“夏马”组委会则联合建发集团组织“绿跑在行动”活动，旨在打造国内第一个“零污染”的马拉松赛事，并且在赛后组织绿跑家庭到阿拉善沙漠种植“厦门马拉松爱心林”，为地球的未来守护一抹绿色。围绕城市马拉松所展开的论坛、博览会、文化论坛等相关活动，都使得马拉松不仅仅是一场赛事，更是文化交流与传播的渠道。

4 结 语

城市形象是人们对于城市所形成的主观印象和总体评价。从意向上看，城市形象能够激发人们对一座城市的积极想象，从功能上讲，城市是政治、经济、文化的复合体，具有居住、教育、娱乐、管理、交流等社会职能，因此，城市形象的传播是城市功能定位的主动表达和城市形象元素的整合传播。对于城市形象的感知，可以通过视觉要素、行为要素和精神要素的感知来完成。首先，和其他体育比赛不同的是，马拉松没有固定的场馆而是在依城市道路而建的赛道上完成，路线的设计一般贯穿具有代表性的建筑和景区，但又不同于宣传片单纯选取地标建筑，避免了城市景观要素的单一性，使得城市形象更加立体生动。其次，“城马”是反映城市经济发展、政府管理能力，以及文化软实力的城市活动，在城市经济稳定发展期间，举办诸如此类的活动以保障市民的物质和精神生活是城市积极行为的展现，是城市形象传播的重要契机。