“互联网+”背景下生鲜农产品线上线下渠道协同发展研究

吴清秀　田刚

内容摘要：“互联网+”为破解生鲜农产品流通困局带来了契机，但这一问题的解决有赖于线上线下渠道的协同发展。本文将生鲜农产品流通渠道视为线上、线下两个子系统构成的复合系统，应用协同学理论，构建了两个子系统的有序度模型和复合系统协同度模型，并采用2008-2015年相关数据进行实证。结果表明：两个子系统有序度均呈增长趋势，尤其是线上子系统有序度增速明显，但两个子系统协同发展的程度很低，呈缓慢增长趋势，对此，本文进一步提出了针对性的政策建议。

关键词：“互联网+” 生鲜农产品 线上线下渠道系统 协同度

引言

生鲜农产品流通不仅关系农民，也关系到市民，影响千家万户。一直以来，我国生鲜农产品线下流通渠道环节多、效率低下。电子商务的快速发展使生鲜农产品流通发生了根本的变化（Chen L，Min L I.，2016）。作为一种新型流通渠道，生鲜农产品线上渠道受到政府大力推动。近年来，生鲜电商发展迅猛，但现实却极不乐观（洪涛、张传林，2015）。

生鲜农产品自身易腐易损性、非标准性，生产过程的季节性、周期性等迥异工业品的特殊性，以及生产组织化程度低、冷链基础设施差、质量追溯体系缺失等生产与流通体系存在的弊端（张应语等，2015；吴小丁，2014），导致生鲜农产品流通难度大，使线下流通渠道发展缓慢，也给线上渠道发展带来巨大挑战。这不仅导致“卖难”、“买贵”频现，也导致质量安全事故频发。当前，生鲜农产品流通已陷入困局。

为破解生鲜农产品流通困局，众多学者进行了探索。一方面，Chiu et al.（2011）等学者指出，电子商务被应用于渠道体系后，常伴随着渠道冲突。另一方面，汪旭晖和张其林（2016）、刘欢（2016）等学者认为电子商务能够整合流通渠道、提升渠道绩效。当前，“互联网+农业”成为政府和社会各界关注的焦点。2016 年中央一号文件提出通过“互联网+”大力推进农产品流通。“互联网+”为破解农产品流通困局提供了新的思路。基于此，张燕（2015）等学者认识到生鲜农产品流通发展的关键在于线上线下渠道协同。

已有文献极大地丰富了农产品流通渠道理论，但仍存在以下不足：其一，对生鲜农产品线下渠道或者线上渠道的关注较多，但是对“互联网+”背景下生鲜农产品线上线下渠道的协同关注较少；其二，为数不多的研究考察了生鲜农产品线上线下渠道协同，但往往聚焦于单个企业，鲜见从渠道系统视角对线上线下协同的研究；其三，大多数文献侧重于定性分析，对生鲜农产品线上线下渠道系统协同程度定量分析的文献极少见到。

本文采用行业调研数据，运用协同学原理构建生鲜农产品线上线下渠道系统协同度评价模型，实证分析线上线下渠道协同发展状况及存在问题；在此基础上，提出具体的对策建议。本文研究不仅是对生鲜农产品流通渠道理论体系的有益补充，其实践方面对于促进生鲜农产品流通体系完善、推动生鲜电商发展也有较重要的现实意义。

生鲜农产品线上线下渠道系统协同度模型构建

复合系统协同度指子系统之间在发展过程中彼此和谐一致的程度（Haken H.，2001）。本文将生鲜农产品流通渠道看成由线上、线下两个子系统构成的复合系统，并借鉴复合系统协同度模型，实证研究两个子系统的协同程度。设sj=f（s1，s2），sj为组成复合系统的第j个子系统（j=1，2）。f称为渠道系统的复合因子。s1代表线上子系统，s2代表线下子系统。

（一）线上线下系统序参量

定义uj（j=[1，2]）分别代表两个子系统的序参量。uji=（uj1，uj2，…，ujn），i∈[1，n]是刻画子系统序参量的指标。定义势函数pj（uji）代表序参量对于子系统有序性的贡献程度，有如下定义：

（三）复合系统协同度模型

（一）评价指标选取

综合考虑线上线下子系统的特点和数据的可获得性，并借鉴已有研究（武淑萍、于宝琴，2016），将指标分为基础设施、经营规模和持续发展三个方面（见表1、表2）。

（二）样本选取与数据来源

鉴于我国目前没有针对生鲜电商行业的统计年鉴，本文数据来源包括前瞻产业研究院以及国家统计局等权威机构发布的各年《中国生鲜电商市场年度盘点报告》、《中国农产品流通市场调研与发展前景预测报告》、《中国生鲜电商物流行业专题报告》等。

（三）實证结果

本文采用相关矩阵赋权法进行演算，求出每个指标在指标体系中的影响，然后进行归一化处理，分别确定线上、线下两个子系统的序参量分量的权重，最终指标权重如表3所示。

根据式（1）、（2）、（3）、（4）分别计算得到生鲜农产品流通渠道线上子系统和线下子系统的有序度和复合系统的协同度，结果如表4所示。此外，本文根据表4绘制生鲜农产品线上线下渠道系统协同发展趋势图（见图1）。

依据上述结果并结合图1分析发现：子系统有序度快速增长。2008年以来，生鲜农产品线上、线下子系统有序度呈现快速增长趋势，尤其是线上子系统有序度在2013年后增长速度明显加快，甚至在2015年超过线下子系统有序度。这与2012年以来历年的中央一号文件强调“创新农产品流通方式，大力发展农产品电子商务”的政策导向、生鲜电商行业进入资源整合阶段等因素息息相关。

线下子系统有序度高于线上子系统的有序度。通过对比生鲜农产品线上子系统和线下子系统的有序度，发现自2008年以来，除2015年之外，线下子系统的有序度始终高于线上子系统的有序度。结果与实际情况吻合，这与线下渠道多年发展的积累有关。

复合系统协同度较低。虽然线上、线下两子系统有序度提高明显，但并没有带来复合系统协同度的显著增长。进一步分析可以发现，两个子系统的有序度在2015年都达到最高水平；但线上子系统有序度增长明显，而线下子系统有序度增长变慢，导致复合系统协同度反而低于2014年。这一结果有深刻的含义：即使生鲜农产品线上渠道和线下渠道各自的有序度都很高，如果两个子系统的有序度不能同步增长，则复合系统的协同度仍然会很低。endprint

结论

本文针对以往研究的不足，构建了复合系统协同度评价模型，实证分析了生鲜农产品线上线下渠道系统的协同发展状况。结果表明：线上、线下渠道系统的有序度都处于上升趋势，复合系统协同度很低，且增长缓慢，生鲜农产品线上线下渠道协同发展水平低下。为提高生鲜农产品流通效率，需要大力推动线上线下渠道协同。具体而言，可以从以下几个方面着手。

（一）加强对线上线下渠道协同的引导以促进协同效应

政府应基于“互联网+农产品流通”这一新模式，加快构建具体行动方案，推进线上线下渠道协同。首先，引导线上线下企业通过共建生产基地、物流配送中心及实体店等形式整合渠道资源，促进线上线下企业在合作中逐步实现对彼此的管理方式和价值的高度认同，提升渠道协同程度；并可通过开展示范工程加以推广，以点带面，推动线上线下渠道协同发展。

（二）健全线上线下渠道协同发展的基础设施及市场环境

政府应充分利用“互联网+”时代大数据、云计算等新兴技术快速发展的契机，一方面组建国家层面的生鲜农产品信息共享平台等基础设施，直接对接电商信息系统；同时，鼓励电商企业加强大数据中心建设，推动线上线下渠道成员的信息系统互联互通，实现信息共享。

（三）推进生鲜农产品冷链物流发展

冷链物流发展滞后，已给生鲜农产品电子商务发展带来极大障碍。政府应加强对生鲜农产品冷链物流发展的政策扶持，一方面加大对公益性冷链物流基础设施的建设；另一方面成立专项基金，用于鼓励和支持企业与科研院所合作研发冷链物流技术、推进生鲜农产品冷链物流体系建设，为生鲜农产品线上线下渠道协同发展奠定基础。

参考文献：

1.Chen L，Min L I.Current Development and Localization Countermeasures of Fresh Product E-commerce[J].Agriculture Network Information，2016

2.洪涛，张传林. 2014-2015年我国农产品电子商务发展报告[J].中国商论，2015（Z1）

3.张应语，张梦佳，王强等.基于感知收益-感知风险框架的O2O模式下生鲜农产品购买意愿研究[J].中国软科学，2015（6）

4.吴小丁.我国生鲜农产品流通的中央批发市场制度构想[J].商业经济与管理，2014（2）

5.Chiu H C，Hsieh Y C，Roan J，et al.The challenge for multichannel services：Cross-channel free-riding b-ehavior[J].Electronic Commerce Research and Applications，2011，10（2）

6.汪旭暉，张其林.电子商务破解生鲜农产品流通困局的内在机理—基于天猫生鲜与沱沱工社的双案例比较研究[J].中国软科学，2016（2）

7.刘欢.线上线下融合发展模式下农产品流通的困境及出路[J].商业经济研究，2016（18）

8.张燕.互联网时代生鲜农产品线上线下融合研究[J].物流工程与管理，2015（7）

9.Haken H.Synergetics：The Mystery of Nature [M].Shanghai：Shanghai Translation Publishing House，2001

10.武淑萍，于宝琴.电子商务与快递物流协同发展路径研究[J].管理评论，2016（7）endprint