电子商务平台绩效评价指标体系构建和评价

王文贤

内容摘要：本文将平衡计分卡模型运用于电子商务平台绩效评价指标体系构建中，形成了以财务维度、客户维度、内部流程维度、学习与发展维度为4个一级指标、20个三级指标的绩效评价模式。选取浙江杭州四季青服装市场的电子商务平台为研究案例，对10个电子商务平台商户的绩效进行评价。研究表明，平衡计分卡模型的应用，有利于指导我国专业市场商户加强对电子商务平台绩效评价管理的认识，同时能够从战略意义上促进电子商务平台的可持续发展，更为电子商务企业声誉提升、品牌构建、服务质量提高等提供良好的支撑，从而促进电子商务专业市场的健康可持续发展。

关键词：平衡计分卡 电子商务平台 绩效 评价指标体系

平衡计分卡模型介绍

国内外关于业绩评价产生了很多丰富的和成熟的评价理论，尤其是在企业业绩评价领域成熟的评价模型更为丰富，其中，平衡计分卡（Balanced Score Card）是对企业绩效进行评价使用最为成功的模型之一。该模型最初是美国哈佛学院的两位著名管理学家kaplan和Norton所提出的，模型于1992年在《哈佛商业评论》上发表，其中就平衡计分卡的定义进行了详细阐述，并指出在企业业绩评价过程中，应该将企业的业绩评价与企业动态战略系统相互联系，从财务维度、客户维度、内部运营流程维度以及学习和发展维度进行企业动态业绩的全面评价。平衡计分卡模型与传统模型相比，其优势在于打破了传统对企业业绩评价过程中仅仅以财务为视角的评价标准，将整个企业业绩评价上升到战略系统的角度，形成了具有企业发展战略指标意义的评价标准，平衡计分卡模型对企业业绩提升具有良好的指导作用。企业业绩平衡计分卡模型如图1所示。

将企业业绩平衡计分卡模型应用于我国电子商务平台绩效评价体系中，一方面可以使我国电子商务平台绩效评价更为合理和全面，另一方面有利于细化我国电子商务平台组织层面上的绩效结构状况，构建符合我国电子商务平台长期绩效发展的评价指标体系，将电子商务平台绩效评价提升为电子商务可持续发展战略的层面上，对指导电子商务可持续发展奠定了良好的理论指导基础。

电子商务平台绩效评价指标体系构建

下面利用平衡計分卡模型，对浙江杭州四季青服装市场的电子商务绩效评价指标体系进行构建。根据平衡计分卡，将杭州四季青服装市场的电子商务绩效评价指标体系的一级指标划分为四个维度，即财务维度、客户维度、内部流程维度、学习与发展维度。

其中，财务维度包含平台资本结构和平台发展结构两个二级指标，主要是对电子商务平台发展所带来的财务收入变化进行评价；客户维度包含顾客满意度、电子商务平台网络市场份额两个二级指标，主要是从客户的评价视角出发，探索客户反馈信息对电子商务平台发展的影响；内部流程维度包含平台营销与创新平台业务流程两个二级指标，主要是从内部管理的视角评价电子商务经营商户的网络管理效率、组织效率以及服务创新能力等；学习与发展维度包含平台信息系统和学习发展能力两个二级指标，主要是考察电子商务的专业市场学习和发展能力。浙江杭州四季青服装市场的电子商务绩效评价指标体系的指标选择如表1所示。

电子商务平台绩效评价步骤分析

（一）指标权数的确定

权数是用于评价下一级指标对上一级指标影响程度的数值，权数值越大表明下一级指标对上一级指标的影响系数越高，影响越为重要。按照权数类型的不同，可以划分为绝对数权数和比重权数两种。而在权数构建方法上主要有主观赋权和客观赋权两种，其中主观赋权主要包含层次分析法（AHP）和Delphi method两种，而客观赋权又包含熵权法、DEA赋权法以及主成分分析赋权等三种。

本文由于浙江杭州四季青服装市场电子商务绩效评价指标客观数据的采集难度较大，鉴于可操作性原则，故选择层次分析法（AHP）进行指标权数的构建。权重赋值的专家团队主要来源于浙江省各个学校的教授，共13人，采用Satty比例1-9标度体系构建判断矩阵来确定。最终确定的指标权数如表2所示。

（二）指标赋权和一致性检验

根据浙江杭州四季青服装市场的电子商务绩效评价指标体系，一级指标的权重的确定和检验如下所示：

其中一级指标主要包含四个维度，即财务维度、客户维度、内部流程维度、学习与发展维度，进行专家评分之后，可以得出如下矩阵形式：

对矩阵形式J中四个维度权重向量和相应的特征值进行判断，并形成标准化矩阵D，如下所示：

类似的，这样可以得出四个指标的权重值，设定财务维度、客户维度、内部流程维度、学习与发展维度分别为W1、W2、W3、W4，则W1=0.207、W2=0.342、W3=0.193、W4=0.258。计算判断矩阵J的最大特征值为λmax=4.176，进行一致性检验，得到：

根据检验结果，说明权重向量通过了一致性检验，最终形成有权向量W：

w=（0.207，0.342，0.193，0.258）

以此确定浙江杭州四季青服装市场的电子商务绩效评价体系中的指标权重，如表3所示。

（三）指标数据的收集

为了对指标数据进行收集，笔者采用问卷调查法，在浙江杭州四季青服装市场发放问卷300份，主要调查对象为电子商务平台使用商户、管理者等。调查回收280份问卷，其中剔除批发或零售经营的问卷后，最后得到从事电子商务经营的有效问卷252份，问卷有效率高达83.67%。

对最后统计的数据做简单分析。第一，在经营商类型上，根据问卷调查可以看出在300份问卷中，剔除批发或零售经营的问卷后，得到的是从事电子商务经营的有效问卷252份，可见杭州四季青服装城市场从事电子商务经营的商户较多，高达83%以上。这从一个方面说明了电子商务平台发展模式在浙江杭州四季青服装市场经营中所占有的重要地位，也进一步说明了本文进行电子商务平台绩效评价对其具有良好的现实指导意义。endprint

第二，从电子商务销售收入来源结构上可以得出，当前浙江四季青服装市场上进行国内交易的商户数量较多，远高于从事国际贸易的商户数量。但是从销售收入总额来看，与从事国内贸易商户相比，从事国际贸易年销售金额200万以上的商户数量更多，超过43%。可见，在电子商务平台销售收入中，浙江四季青服装市场国际贸易的销售份额比重较大，浙江四季青服装市场开始加大对国际贸易的重视。

第三，从电子商务方式和类型来看，浙江四季青服装市场电子商务类型有B to B、B to C和C to C以及对外贸易四种类型，其中，参与行业内电子商务平台的商户数量达61.25%，参加不止一种电子商务交易类型的商户达63.4%，还有71.2%的商户利用第三方电子商务交易平台进行服装贸易交易，而有23.8%的商户已经开始自建网站，进行服装贸易电子商务销售渠道的扩张。

第四，从电子商务平台交易纠纷上来看，其中74.5%的交易纠纷源于对产品品牌质量及物流配送方式的质疑，而在支付交易安全和售后服务方面的纠纷仅有6.7%，这说明浙江杭州四季青服装市场有可能存在着产品质量以次充好或假冒伪劣等产品质量问题，而其物流配送服务体系发展相对较为混乱，客户投诉率较高。

（四）指标评分标准构建

由于是三级指标，需要进行指标评分和标准构建，对各个指标进行1到5级的评分划定。本文结合浙江杭州四季青电子商务平台发展实践，以及经济学家、市场营销学专家的意见，构建评分設置，如表4所示。

基于平衡计分卡的商户电子商务绩效综合评价结果

本文选取了M1-M10浙江杭州四季青电子商务平台商户为研究案例，基于平衡计分卡进行商户电子商务绩效综合评价，根据电子商户各绩效评价指标评分表，利用模糊综合评价方法对商户M求得分，其中：

因此，计算M1商户的电子商务平台绩效综合得分为：

其他M2-M10商户的电子商务平台绩效综合得分如上计算模式，不再一一列出，最终计算的得分表如表5所示。

由此可见，电子商务绩效排名最低的为M1商户，综合得分为0.5594，最高的为M10商户，综合得分为0.8554。其中各个商户在财务维度、客户维度、内部运营维度、学习发展维度上的得分也略有不同。以M1商户来说，其内部运营和学习发展维度得分最低，而M10商户，在内部运营维度上得分最低，但是其学习发展维度和客户维度得分较高。新构建的浙江杭州四季青电子商务平台商户各绩效评价指标，能有效发现电子商务经营商户存在的主要问题和经营优势，从而指导其业绩的改进。

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