网络直播时代的品牌曝光和销售转化探究

赵冬玲

内容摘要：基于流媒体技术的网络直播平台兴起，无门槛的网络直播提供了视频互动的全新娱乐方式，网络直播发展的背后隐藏着新一轮的市场营销大战。网络直播平台用户规模庞大，因此企业纷纷利用直播平台进行产品宣传，通过增加产品曝光率达到营销目的。本文首先对当前我国网络直播平台的现状进行分析，其次以购物类直播平台为案例进行研究，找出影響购物类网络直播平台销售转化的关键因素，最后提出具有针对性的建议。

关键词：网络直播 购物类直播平台 品牌曝光 销售转化

网络直播发展现状

（一）发展历程

互联网直播是在我国娱乐文化的高速发展下诞生的新兴高互动性娱乐行业，而网络直播的发展速度也见证了我国互联网文化的发展，我国的网络直播发展分为三个阶段。

第一阶段是以YY、六间房等为代表的PC秀场直播时代，在该阶段最主要是使用虚拟道具打赏来盈利，而本身YY、六间房等软件行业同时被用作互联网社交，直播只是作为一种附加的功能而存在。第二阶段是以斗鱼、虎牙等为代表的游戏直播和移动直播时代，该阶段的游戏直播以DOTA、英雄联盟等竞技类游戏为主题，游戏直播软件集交友、观赏、娱乐、游戏讲解等功能为一体，主要通过虚拟道具、游戏联运、赛事竞猜等实现盈利。第三阶段网络直播进一步发展，进入泛生活、泛娱乐直播时代，直播进入更多细分垂直行业，各行各业均可以与直播结合，商业模式更全面、更新颖，与互联网商业实现无缝对接。

（二）直播平台发展分析

根据主流媒体统计，当前我国在线直播平台数量已经超过200家，在众多的直播APP中，直播平台垂直分类如表1所示。第一类真人秀直播以映客直播为典型代表。映客直播主要面向80、90后，其用户群体以年轻化、个性化为主，映客直播平台门槛低，因此吸引了许多平民主播。第二类游戏类直播以斗鱼、虎牙等早期的游戏直播为主，在积累了一定的观众后，开始拓展其他娱乐项目，走向“泛娱乐”的直播方向。以年龄作为划分标准来看，斗鱼TV的观众年龄范围较大，主要观众群体为80、90后，其次是00后以及60、70后，在军事直播解说中，甚至吸引了一些50后观众。从斗鱼TV平台的直播内容来看，涵盖了多个领域，如游戏、综艺、旅游、美食等，并且还逐渐涉及新的领域，直播多元化进程加快。第三类购物类直播平台是起步最晚的直播平台，在2015年跨界电商“菠萝蜜”率先尝试了“电商+直播”的模式，随后洋码头、聚美优品、淘宝等电商平台也纷纷推出新型的视频直播导购，通过全新的购物体验让消费者一边观看直播，一边选购心仪商品。

综合来看，购物类直播平台是与商品销售联系最紧密的直播平台，购物类平台与其他泛娱乐化直播平台的区别在于，其是基于电子商务背景下的新型直播平台，有强烈的结果导向。泛娱乐类平台更注重实时在线人数，而购物类直播平台则更关注购物转化问题，即观看直播的观众能够产生多大销售量。而且直播的效果也能第一时间反馈到商品销量上，因此购物类直播平台最能直观反映品牌销售转化率问题。

购物类直播平台的品牌曝光和销售转化

（一）品牌曝光度与销售转化率

品牌曝光度。品牌曝光度是在广告、营销之中备受关注的话题，简单来说可以把品牌曝光度理解为品牌的出现次数。相关研究表明，品牌曝光度与沟通效果之间存在非线性关系，当品牌的曝光率低时，品牌沟通效果随着品牌曝光率增加而提升；但是当品牌的曝光度提高时，信息沟通效果反而会随着曝光度的提升而降低。利用双因素理论对这种非线性关系进行解读，可以发现在品牌曝光度低而不被人们所熟知的前提下，曝光度的提升会引起人们对品牌的关注并对其产生信任感。但是一旦曝光率过高，人们则会产生厌倦心理，对品牌产生抵触。因此在利用购物直播平台加大品牌曝光度的同时，需要注意调整曝光频率、植入方式等因素，最大程度地降低过度曝光带来的负面影响。

销售转化。销售转化即通过各种营销手段产生一定的销售规模，例如品牌在电视上投放广告后实际能够带动的销量增长。对于线上购物转化率来说，由于没有实体店的购物体验过程，需要通过浏览商品详情、顾客评价详情、商家信用详情，再进行购买决策，多次单调的浏览动作以及复杂的判断程序往往增加了用户的购买决策难度，因此单凭网络销售已经难以达到较高的销售转化。为进一步提高电子商务购物平台上消费者的决策能力，我国最大的电子商务平台—淘宝网推出了淘宝直播，凭借在电子商务市场所占的巨大市场份额，淘宝直播的销售转化率表现非常突出。

（二）购物类直播对于购物平台销售转化率的影响

第一，购物类直播构建虚拟消费场景有助于销售转化。由于电子商务相比实体商务来说，消费场景被弱化，客户产品体验感几乎为零，因此电子商务平台通过购物直播方式能够创建虚拟的导购场景，使消费者可以根据自己的喜好和需要观看相应的直播，实现在实际场景中选择相应的店铺进行浏览、试穿或试用的体验。直播所创造的一种参与感和临场感也能改变一直以来电商体验感不足的弱点，有助于销售转化。第二，购物类直播可以完成由内容展示到受众消费的过程。在直播过程中，对物品进行直播展示的同时，还能让受众对消费品本身进行浏览解读，从而进一步吸引受众购买，将直播内容与消费进行连接。第三，购物类直播能够实现交互，刺激消费者冲动消费。购物直播能够通过视频来展示商品，并且能够实现与用户的互动，例如主播可根据在页面发表评论的用户来不断改变展示方式，也能够让用户得到更多自己关注的信息。个别购物直播平台还能实现用户与用户之间的交互，例如蘑菇街直播为了能够体现出一起逛街的氛围，会在页面上添加“某某用户已经下单”的提示，如此一来能够在观众群体中引发从众效应，刺激用户消费，出现抢购热潮。

（三）购物类直播平台销售转化关键因素

流量瓶颈。不论是针对电子商务还是网络直播，要想获取利益，用户量是至关重要的因素。对于购物类直播平台来说，流量越多才能产生越多的销售转化率，因此流量瓶颈是影响购物类直播平台销售转化的第一要素。endprint

以淘宝直播为例，如图1所示，2016年6月20日，淘宝皇冠网红店—吾欢喜的衣橱例行每月月末上新，而该网红店店主则是著名网红—张大奕。在一次店内上新中，张大奕第一次在淘宝上开通了直播间，在当晚的淘宝大数据中显示，有约为41万人观看了张大奕的直播。张大奕仅仅通过2个小时的网络直播，促使其店铺的销售量达到了2000万，比未进行直播之前的销量增长了一倍。2016年5月31日，农村淘宝开通了直播首秀，邀请“村红”（村里的网红）以视频直播的方式来卖农家土货。根据淘宝公布的大数据显示，此次农村淘宝直播首秀观看人数突破10万人，点赞次数近9万次，截止到当日下午3点累积销售土鸡蛋突破10万枚。

通过两次直播首秀的数据对比可以发现，网红张大奕的直播流量远远高于农村淘宝的直播流量。一方面网红张大奕的粉丝数量众多，其微博粉丝高达444万人，店铺粉丝346.5万人，凭借其粉丝规模更容易创造出可观的直播流量；另一方面农村淘宝固定的忠实消费者数量有限，因此其在进行视频直播时流量获得多为随机点击、淘宝官方推荐观看、农村土特产潜在消费者等，没有形成一定的传播规模，因此流量瓶颈在一定程度上限制了其销售转化。

直播内容。直播内容对于购物类直播平台来说比其他泛娱乐类平台更为重要，一方面直播内容不仅要具有娱乐性、观赏性，同时还要与推荐商品有关，另一方面由于各类购物平台都对商品品类进行了划分，以便消费者能够更快找到目标商品，因此直播内容有必要根据商品类别进行一定划分。例如2016年5月开始，淘宝推出了直播平台，而在淘宝进行过直播展示的卖家已高达1000名以上，每日的直播量约为500场，且直播的内容涉及面广泛，如美食、美妆、穿搭、健身等多方面，而观看过直播的受众已达千万以上。淘宝直播内容与淘宝网商品分类契合度极高，更有利于提高直播针对性，有助于销售转化。

商家信任感。在电子商务营销过程中，商品销售受到多方面因素影响。除了在网络销售平台中显示的价格、展示的商品图片、以及已购买者的评价等方面外，客户的信任度也很重要，如果客户对商家不信任、对商品质量不信任，那么售卖活动就很难进行下去。因此，对海外电商或代购商家而言，采取在平台上进行网络直播的方式，与客户建立信任感尤为重要。通过网络平台进行购物直播，不仅能促进商家和顾客之间的沟通、培养好感，还能在虚拟空间中使顾客参与其中、增强购买体验。

利用网络直播提升品牌曝光度和销售转化的途径

（一）结合品牌，选准直播主播

当下的网络直播平台层出不断，且杂乱无章，缺乏管制。在一些直播平台上，为了吸引用户眼球、增加粉丝量、扩大知名度，一部分播主直播不道德、低俗等内容。当前的直播平台缺乏对网络主播直播内容的监管，无法约束主播行为，对于泛娱乐类直播平台来说其收益是通过打赏实现的，因此个别主播不惜打擦边球以获取高流量。而对于购物类直播平台来说最重要的目的是实现销售转化，因此对于主播的选择更要谨慎。

为了有效促进购物类直播平台的发展，对其主播的选择非常重要，应当充分考虑是否具备以下条件：第一，主播应当具有一定的道德素养、职业素质以及知识文化水平。第二，最好选择有一定粉丝量的网络红人做主播，使得购物直播在前期就有一定数量的受众。根据当前购物类直播平台主播的选择情况来看，这些主播多拥有高颜值、好身材，让受众感到“养眼”来吸引受众，增加宣传好感度。但是这类主播的职业素养、道德水平等综合素质有高有低，因此需要认真筛选，不以颜值作为核心评价标准，以免因主播为获取利益而直播低俗、不道德的内容，给品牌带来不良影响。第三，针对品牌主要销售的商品来选择适合的红人主播。例如销售小众健身器材，应选择与之相应的健身达人做主播，这样不仅更符合品牌商品的形象，而且通过健身达人对健身器材的讲解、正确使用方式、健身效果等方面，进一步加深受众对健身器材的了解和可信度，从而增加购买欲。

（二）创新直播内容，吸引流量并建立信任感

直播内容对于流量转化从两个方面可以得到体现，一方面当前购物类直播平台吸引流量的方式主要通过网红、明星等有影响力的人物担任主播，以及通过直播有吸引力的内容吸引用户。要想通过直播内容来打破流量瓶颈限制，则必须要突出直播内容的创新性，结合用户的消费心理和消费需求来设计直播内容。另一方面直播内容是建立用户与直播平台信任感的第一要素，通过信任感的建立可以有助于提升销售转化。

具体来说，创新直播内容可以从几个方面做起：第一，创新形式。例如当前在美容护肤类产品的直播中，多以网络红人主播介绍护肤心得，直播化妆过程为主，但是此类内容多有雷同，久而久之极容易让用户失去新鲜感而导致流量减少，因此可以考虑采用网络红人主播帮普通人实现形象改造等形式来进行直播，不仅更吸引眼球，同时也更能展示产品功能的强大与实用性，对于品牌形象的塑造和宣传更有力度。第二，增加互动环节，尽可能地建立与用户的信任感。当前一些直播交互性不够强，一味的以主播为中心的自言自语式直播为主，难以传递出亲近感和信任感，显得过于形式化。因此直播过程中可以设立一些双向问答环节，如主播可以提问与品牌相关的问题让用户作答，并选取用户送出品牌提供的礼品；亦或是选择用户对产品提出的疑问，进行有针对性的解答。

（三）优化品牌植入形式，提升曝光质量

品牌曝光度与沟通效果之间存在非线性关系，在双因素理论解释下要想保持稳定、高质量的曝光度，必须要注意两个方面：第一，在品牌成长初期可利用直播平台采取大胆、直接的方式进行曝光，不断地增加用户对品牌的熟悉度。例如可以直播品牌发布会、直播代言明星访谈等，而一些小众品牌则可以通过展示品牌内涵、品牌实力、品牌生产过程等来增加曝光度；第二，优化品牌植入形式。在品牌曝光达到一定程度时，人们往往对品牌已经有了一定的了解，此时应当遵循品牌曝光度与沟通效果的非线性关系，适当降低曝光度，通过优化曝光方式提升曝光质量。可以采用間接曝光的方式，即不直接出现明显的品牌宣传，选择赞助有机会使用该品牌产品的主播，让主播用更自然的方式进行曝光。

结论

总而言之，网络直播平台成为我国全新的娱乐及宣传阵地，对于商业营销来说是机遇也是挑战，当民众对于此类新兴事物余热褪去之后，如何能够保持直播平台的优势，是企业需要关注的问题。对于购物类直播平台来说，紧紧抓住流量、内容、形式三大因素，从选择主播到选择内容，再到选择植入形式都要努力结合市场和品牌形象，才能够真正利用直播平台增加品牌曝光度和提高销售转化程度。

参考文献：

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