奢侈品品牌发展创新路径

白世贞　尹越　吕爽

内容摘要：本文运用品牌联合理论，通过对比奢侈品跨国品牌联合成功案例，提出奢侈品企业“跨国品牌联合-合理匹配-奢侈品品牌升级”的发展创新路径。研究发现，分属不同类型的奢侈品品牌，分别采取接触/认知型、价值认可型、元素组成型或能力互补型等多种联合方式，实现奢侈品品牌的发展与升级，同时还可以消除消费者心中奢侈品品牌总是和欧洲印象联系在一起的制约，其成功经验为我国奢侈品企业带来重要的实践启示。

关键词：奢侈品 跨国品牌联合 创新 多案例研究

引言

中国奢侈品市场近年来迅速扩大，却鲜有得到世界认可的本土奢侈品品牌，这与中国作为奢侈品消费大国的地位极不相称。对于我国购买奢侈品的人群来说，在他们内心的奢侈品形象通常是与欧美那些大牌结合起来。国内一批有独特工艺特色的品牌也雄心勃勃地筹备进军奢侈品行业，然而随着奢侈品市场竞争的不断加剧，引入一个新的奢侈品品牌会带来巨大的财务负担。因此本文提出通过跨国品牌联合战略，不仅可以引入一个新的奢侈品品牌进人新兴市场，减少创立品牌带来巨大的财务负担，同时也可以消除我国本土奢侈品品牌发展的制约。鉴于此，本文通过案例归纳总结出奢侈品品牌发展的跨国品牌联合的几种方式，其成功经验为本土企业打造奢侈品品牌提供借鉴和指引。

跨国品牌联合策略

如果将分属不同国家的两个品牌联合在一起，双方想通过交叉来润泽一方的品牌，倘若双方交叉润泽成功，那么品牌就能够从中获取相应的利益。然而，这种交换需要进行管理，而且在任何首创行动开始之时就需要设立目标，来确保这种变换是有意义的，并使双方共同受益。

根据案例分析发现，品牌联合策略必须从定义品牌价值开始，例如英菲尼迪与LV进行品牌联合时，英菲尼迪首先就对自己的品牌价值进行评估，想要进军到豪华跑车系列就需要找一个高端品牌开展联合。彪马在与法拉利进行联合时，双方企业要识别和考察品牌特征的整个价值领域。找到这些价值，然后要根据核心、缺失、外围以及普通价值进行分类。杜嘉班纳在选择与宝洁进行品牌联合时，双方企业要考虑自己的战略目标是什么，涉及什么市场类别、区域等。双方企业所有者只有足够熟悉自己的品牌才可以判断潜在的合作伙伴是否合适，才能选出最优的伙伴。HM与大牌开展合作时，要考虑品牌情感、功能等因素，HM走的是感性诉求路线，拉近目标消费者与HM的距离，在广告中营造出相应的氛围，传达目标消费群体偏好时尚新潮的价值理念，强调HM样式众多、更新速度快、知名设计师设计的特征加上轻松愉快的购物环境，促使目标购买群体产生购物的想法。除了定义品牌价值和对其进行分类，还包含主要支持、核心主张、品牌精华以及个性等。根据上述策略和目标，可以帮助企业找到最优的合作伙伴。品牌联合策略如图1所示。

奢侈品品牌发展的跨国品牌联合方式

跨国品牌联合方式如表1所示，具体包含以下几种：

（一）接触/认知型联合品牌

接触/认知型品牌联合是基于向消费者宣传、普及，以迅速提高公众对己方品牌的认知度。即以接触、认知宣传等提高公众对品牌的认知度，这种品牌联合策略共同创造价值的潜力较低。合作双方通过向各自消费者展示己方产品的品牌、服务等，提高企业在新领域、新目标市场的知名度，以最终达到提高品牌在顾客心中的认知度的目的。

意大利著名时尚品牌杜嘉班纳同宝洁公司合作，推出新款护肤系列产品，在这种联合方式中，两家公司合作进行市场和促销活动并且希望保持长久合作，在杜嘉班纳和宝洁品牌之间没有内在或者本质上的联系，因此其在品牌价值上不需要紧密互补。在实践过程中，相对低程度的合作就可以使品牌联合运转成功。比如温州西服生产企业夏梦与杰尼亚的品牌联合，夏梦服装厂形成了先进的价值理念，以精细、高雅的质量追求，打造国际知名的服装品牌。

总的来说，这种品牌联合策略在价值创造力上潜力和能力较低，但合作双方都可以通过宣传、推广方式获取收益，扩大潜在消费群体以及提高品牌在顾客心中的认知度。同时，这种品牌联合策略在合作伙伴方面可选程度较广，在没有太多共同品牌特点（战略、价值、定位）、相关程度低的公司之间进行该战略的实施也是完全可行的。

（二）价值认可型联合品牌

与接触/认知型品牌联合不同之处在于价值认可型品牌联合强调双方品牌价值或布局一致，均被双方认可，这是这种类型品牌联合的主要原因。这种形式的精华之处为合作雙方具有或希望获取在消费者心中品牌价值的相吻合性。与接触/认知型品牌联合的认识目标比较来看，极大程度上缩小了计划品牌联合活动的合作伙伴范围，同时提升价值的创造动力。

从价值创造图谱更高层级中选取恰当的合作企业至关重要。例如香奈儿十分著名并且具有很好的名誉，它是HM的理想型合作企业，双方之间具有密切的核心特征以及价值上互相关联。HM和名牌联合依靠奢侈品力量，满足购买者对潮流的追求，密切关注一线大品牌的时尚设计并且凭借低廉的价钱，给购买者带来相当大的诱惑。通过这种方式，可以提升HM的品牌价值，可以使合作企业提升其声誉，提高商品销售业绩，产生更大价值。

（三）元素组成型联合品牌

元素组成型品牌联合为凭借一个市场领先以商品品质而知名的品牌，将它供应给另一个有名的商品，成为其构成要素之一。元素组成型品牌联合的精华为制造企业与供应企业渴望传达有关他们商品功能以及质量的某些信息，同时推动其知名品牌的元素、元素自身的品牌形象提升制造企业期待具有的功能及质量，元素供应企业在确保销量的同时还加强了商品品牌效应，因而从中获得一定利益。

英菲尼迪与LV以及宝马与Trussardi组合就阐明了元素组成型品牌联合的优点。英菲尼迪运用LV皮革作为汽车内饰，这种情形下，汽车生产企业运用了在购买者心中具有高品质高名望的知名品牌做零件，同时在汽车广告里高度强调汽车的高级定位。同时LV开启了与豪华车系进行合作的先例，拓展其业务范围。宝马和意大利著名时尚奢侈品品牌Tussardi共同联合生产宝马5系GT Trussardi车来纪念萨尔迪成立一百周年，这种方式的结合在增强品牌形象的同时还改装了其产品。组装公司即生产企业的好处就是不但能够保证商品质量形象，元素供应企业还能够分担营销宣传部分，对于两个企业来说都达到双赢效果。endprint

（四）能力互补型联合品牌

能力互补型品牌联合是位于最高层级，是指两个强势能够互相补充合作去生产新类型的商品，不单单指零部件的简单相加，而是各个合作伙伴均把自己的核心工艺以及竞争实力投放在这个商品中。元素组成型品牌联合要求初级合作伙伴为高级合作伙伴的产品贡献一个特定可分离元件，能力互补型品牌联合涉及一系列元素，可能是有形的，也可能是無形的。

例如法拉利与PUMA构建合作关系，联合推出跑车版运动鞋。彪马可以称得上是全球一流的运动品牌，它给法拉利研发的整套赛车服很受参赛选手的喜欢。PUMA为法拉利提供车队及赛服方面的最新技术创新产品，对其商业化和名誉度都有极大好处。此次品牌联合中，两个企业均不断提高自己的核心竞争实力以及具有的优势，进而实现互补，达到双赢。

总之，实施跨国品牌联合已成为中国等新兴经济体企业进入新兴市场的重要方式和提升品牌资产的重要手段。在推进品牌联合的过程中，各厂商应注意二者的代表性产品之间能够进一步满足消费者某种特定需求的程度。当顾客认为合作方品牌之间具有较高匹配性时，进而会联想到两品牌在专业、技术等方面具有较高的弥合程度，从而提升各自品牌在顾客心中的认知程度。

当下，部分知名奢侈品集团的顶级品牌成功推出具有中国元素的产品系列，例如卡地亚、古驰利用熊猫的经典形象，成功推出大熊猫系列珠宝以及熊猫玩偶，法国珑镶皮具知名品牌发售“为人民服务”字样的背包等。我国的奢侈品牌企业应该意识到这一点，通过与外国具有匹配性的品牌联合，有利于我国奢侈品品牌国际化转型与发展。本文找到了采用跨国品牌联合方式实现奢侈品品牌发展的成功现实例子，并提出我国可以通过跨国联合战略来成功塑造本土奢侈品品牌的全新思路。

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