星巴克在中国的营销战略分析

李圳

摘 要：作为首批进入中国市场的咖啡品牌，星巴克在中国维持了十几年的稳步发展。近五年来，随着各类饮品品牌的崛起，星巴克必须通过拓展经营范围、提升服务品质来增强自身竞争力。它通过定位差异化、产品差异化和分销渠道差异化等差异化经营战略以及门店等级多元化和周边服务多元化等一系列多元化经营战略实现了在中国市场的不断发展。

关键词：星巴克；营销；战略

背景

星巴克咖啡公司成立于1971年，是世界领先的特种咖啡的零售商和烘焙者，旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕點食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等。1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了公司业务增长和品牌发展。当前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸37个国家拥有超过12000多家咖啡店，拥有员工超过117000人。公司连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。

差异化经营战略

定位差异化

长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。星巴克通过延长营业时间来提供顾客进店的机会，以此进一步提高门店的利用率。在北京西直门、新中关等繁华商贸区，星巴克的营业时间为早八点到晚上十点，为早起上班和加班归来的人们留一盏灯光，准备一杯温热的饮品，它对消费者来说不仅仅是便利的饮品或约谈地点，更是在繁忙都市生活中的一处灯塔。

产品差异化

星巴克将涉足范围从单一的原豆咖啡拓展到袋装咖啡、茶、蛋糕和面包，力求用更加丰富的产品选择吸引顾客。

在健康饮食模式刚刚开始进入到人们生活中的时候，星巴克便收购了健康饮料品牌“Evolution Fresh”，2012年又收购了法式面包品牌。这不仅仅满足了部分消费者的需求，更带动了大众对生活方式的优化，使得星巴克实现了从刺激消费到引领消费的转变。星巴克在产品方面作出的改革并非一帆风顺，2012年11月，星巴克收购茶瓦纳。2017年7 月 30 日，星巴克在第三财季报告中宣布，因经营不佳，将在一年内关闭旗下所有 Teavana 实体茶店，共计 379 家。然而，在“饮茶大国”——中国，茶瓦纳已成为星巴克主菜单上的固定产品。2016年8月，茶瓦纳正式进入中国并推出了两款专为中国市场研发的冰摇茶产品，这两款产品将茶瓦纳原本的水果茶和中国传统的红茶、乌龙茶结合，迎合了中国消费者对于茶饮的喜好。

在产品差异化的道路上，星巴克在丰富产品体系的同时逐渐探索出了因地制宜、因时制宜的改革方向。

面对激励的市场竞争，星巴克通过系列差异化经营战略稳步提升其市场份额，通过卓越的产品和服务体系进一步稳固了它的市场地位。

分销渠道差异化

随着“喜茶”“贡茶”等饮品品牌的崛起，星巴克想要继续维持当前的市场份额，就要不断拓展自己的分销渠道，使产品更广泛地进入消费者的生活。

1998年，全美国通过超级市场销售出去的咖啡占当年总数销售额的一半，因此，在超过26000家的食品杂货店中蕴藏着比星巴克零售连锁店和特种销售渠道更加广阔的市场，充分利用这个渠道可以为公司带来几百万的消费者。除此之外，将产品打入超级市场还能够节省公司的运输费用、降低操作成本，公司的零售能力也将进一步强化。因此，除了像其他饮品店一样开展门店业务，星巴克还推出了瓶装拿铁、瓶装星冰乐，这些饮品不仅能够在便利商店内买到，还可以在天猫超市等电商平台上购买。

多元化经营战略

星巴克已将沿用多年的logo上Starbucks Coffee的字样去掉，这表明星巴克将不局限于咖啡店经营，尝试创立除咖啡之外的产品。2014年，星巴克公布五年规划，在七个目标中，星巴克明确指出将拓展门店组合、扩大数字化参与度，这些目标正与其多元化战略契合。

门店等级多元化

星巴克在门店拓展战策略上不再局限于“复制粘贴”，2014年以来，星巴克陆续在中国开设110家臻选店；2017年12月5号，星巴克烘焙工坊在上海静安区正式开业，这也是目前星巴克全球最大的咖啡梦工厂。

和常规门店的传统吧台不同，臻选店通常会有一个专属的开放式吧台，顾客可以像品尝日式料理一般，坐在圆凳上等待。这一设计方便了咖啡师和顾客之间的交流，使顾客能够更充分地了解器具、煮制方法和当季咖啡豆的背景信息。上海的烘焙工坊是臻选店的升级版，也是星巴克继西雅图臻选烘焙工坊后的第二家烘焙工坊，无论是参观生豆烘焙的全过程和星巴克售卖过的所有由专业设计师所设计的咖啡豆包装还是在星巴克咖啡图书馆了解星巴克历程以及咖啡文化史，顾客都将获得前所未有的互动式全感官咖啡体验，顾客让渡价值得到了极大的提升。不同等级的门店的开放，使得星巴克不再仅仅是售卖咖啡的商户，更是咖啡文化的“宣传大使”和咖啡爱好者的汇集地。

周边服务多元化

星巴克的经营目标明确指出要扩大数字化参与度，这体现在通过移动终端的商业平台，带动便利性和品牌粘性，包括扩大消费者成为星巴克会员的数量，推出移动支付和送餐服务。

星巴克一直致力于通过绑定星礼卡、星享卡，打造自己会员管理生态闭环系统，借此保持客户粘性。全美星巴克连锁店每周的移动支付金额约700万美元，堪称“美国最大的移动支付商”。然而，“先充值、再消费”的星礼卡支付并不太符合国内顾客的消费习惯。因此，星巴克在2016年12月选择引入微信，在2017年9月引入支付宝，进一步推进“本土化”经营进程。早在2001年，中国的星巴克门店就已经能够提供免费的无线网络，近年来，随着无线网络在各大营业场所的普及，星巴克更进一步丰富其“线上”体验。“多元”意味着多种选择，星巴克以其多元的发展战略，不断找到新的盈利增长点，满足更多消费者的需求。

结语

涌入中国市场的咖啡品牌不在少数，星巴克以其独特的发展战略站稳脚跟并真正抓住了大多数消费者的需求。星巴克CEO表示，在未来的几十年中，将继续在中国保持大约平均每15个小时就开出一家新店的速度。

（作者单位：北京交通大学经济管理学院）

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