公司品牌战略与品牌推广项目管理研究

陶翘楚

摘 要：项目管理的研究是一个很重要的方面，品牌推广亦是如此。当前，经济全球化正成为一个新的趋势，在它的影响之下，品牌推广对于纸业的发展而言是至关重要的一个因素。通过研究某地A公司品牌推广项目案例，对其品牌推广项目的实施进行分析，从而得出某地A公司品牌推广项目给我们的启示，并提出建立和完善品牌推广的思路和举措。

关键词：品牌战略；品牌推广；项目管理

国内企业在不断发展的同时，面临的任务也变得日益复杂，为应对复杂多变的各种市场状况，企业自身就需要使用更为先进、更为灵活的方法，从而解决自身发展过程中面临的问题。而销售活动的规模和范围则要求有不同的管理框架用于计划和控制销售行为的绩效、进度安排以及成本和预算。受到现代市场销售概念的影响，企业的经营销售活动不光是要符合飞速变化的市场环境，同时，还要全方位多角度地迎合客户的不同要求，从而完成企业的经营销售目标。

项目管理发展概况

项目管理意味着人们依靠专业知识，技能等来进一步确保项目按计划达到预期目标，甚至能够超过项目的目标。换句话说，项目管理就是从投资决策到最终决策整个项目的过程，以便组织可以有计划地做出决策，最终实现项目目标。

中国的项目管理有很多种类型，而在长期的项目管理实践中，我们的项目管理人员发现虽然表面上项目类型千差万别，但从根本上来说也有一些共性。这些项目管理人员对这些共同点进行了自发组织和讨论，逐步形成了较为科学的项目管理知识体系。随着国际交流日益密切，许多项目规范都是按照国际标准进行的。在这样的背景下，中国的项目管理正在逐步适应国际标准。同时，随着项目管理作用日益增强，中国政府对项目管理的相关制度和规定正在逐步完善。在这样的背景下，逐步引入适应各行业的项目管理标准，招标条例的实施是中国项目管理标准化发展的最好体现。

品牌战略的概念与现状研究

品牌战略的概念

品牌战略一般是指赢得战略的公司最终有可能在销售水平上连续增加；品牌资产在市场层面积累的可能性；并且在公司层面可以进行资本形成。

品牌战略的现状研究

总的来说，品牌战略的实施和自有品牌产品的发展仍处于意识阶段。这种意识来自政府的指导，其次是市场竞争的实践。特别是市场的实践导致许多商业企业在日趋激烈的市场竞争中形成各种竞争行为，难以开展工作。由于自主品牌商品的发展，让公司在同样激烈的竞争中，赢得竞争，在他们之间的瞬间，发展已经成为一个了不起的大公司。

结果，许多商业企业逐渐认识到，到今天的商业发展和传统道路已不再被接受。要按照现代管理的道路，实施和推进品牌战略，发展自己的品牌产品。然而，许多商业公司都意识到品牌是一回事，而实践中却是一回事。目前，商业公司在品牌战略实践中不容忽视的一些问题。

案例分析

南宁市A纸业有限责任公司品牌及行业基本情况

南宁市A纸业有限责任公司位于著名的“炮龙之乡”“百年商埠”——广西南宁市宾阳县，交通便利，环境幽雅。公司成立于2009年，总投资2亿元人民币，厂区面积68亩，员工120多人（其中各类专业技术人员38人），是一家集研究、开发、生产、销售为一体的综合性现代生活用纸企业。公司拥有先进的日资SF-12型真空网笼扬克抄纸机和后加工包装设备，选用进口浆料，采用高端的行业标准和生产工艺，年产各种高档生活用纸5万吨。主打产品“卡西雅”“清帕”系列生活用纸，柔滑光洁、韧度适中、质量上乘，畅销广东、福建、湖南、湖北、安徽、江苏、江西等省份城市，品牌力量雄厚。

公司在造纸行业独树一帜，多次被评为“消费者信得过单位”，旗下产品获得“十佳诚信品牌”“广西著名商标”等荣誉。公司注重节能环保，投入大量资金进行环保基础设施建设和技术革新，严格操控指标，工业“三废”达标排放。污水处理系统依据国标设计建设，气浮站、应急池等基础设施齐全，总建筑面积达300㎡，日处理污水1400吨。核心技术—CQJ型超效浅层气浮净水器功能强大，最大撇泥能力1.1KW，最大处理量达250m?/h，水处理效果良好；节能型锅炉配以超效脱硫设备，烟气处理彻底，在线监测数据达标，废渣、废气排放量得到有效控制，节能降耗效果显著。

南宁市A纸业有限责任公司品牌推广项目计划概要

1.年度销售目标600万元。

2.达到南宁市市场占有率第一。

3.以服务客户为首要目标，成为客户心中的用纸品牌首选，使A纸业成为南宁最受歡迎的卫生纸公司。

南宁市A纸业有限责任公司品牌推广项目机会与问题分析

本公司公司核心竞争力在于低成本的生产布局，严格的产品质量控制，独特的产品质量和高效的企业生产管理体系。本公司具有杰出的产品优势：A纸业公司不仅生产常规的日用纸品，还提供定制产品以满足客户的需求，A公司有广泛的产品规格，包括纸巾，餐巾纸，面巾纸和纸卷。

然而，虽然A纸业还有很大的发展空间，但也面临着许多其他纸品牌的竞争，比如老对手“心相印”以及“清风”等新生力量。除竞争对手之外，目前木浆价格上涨也在很大程度上增加了生产成本。A公司纸品的原料主要来自木浆，原材料的价格对A公司来说非常重要。

南宁市A纸业有限责任公司品牌推广项目营销目标

1.据了解，A公司品牌中低档家用纸品牌市场份额约为1%～5%。未来的目标是在3年内继续占领市场，将A纸业的市场占有份额提高到20%～25%。

2.年销量继续增加，目标定比去年增长25%。

3.通过南宁市区的销售促进整个周边小城镇的发展，为开发目标开拓更广阔的市场。

4.不论员工的精神和实力如何，员工都要全面渗透，做到高效，高收益，高收入。

南宁市A纸业有限责任公司建立和完善品牌推广的思路和举措

建立和完善品牌推广的思路

如果未来南宁市纸业能够发展迅速，A公司就必须获得竞争优势，最好的选择必须是“综合目标”整体竞争战略。随着南宁市经济不断发展以及人民生活水平不断提高，造纸行业具有巨大的消费潜力。目标战略是竞争战略中的明智选择。

目标市场：遍地开花，同时在中心城市和周边地区实现突破，重点发展产业示范项目，大力发展重点领域和重点代理，并及时推动增长在产品的销售和销售中。

产品策略：采用整体解决方案推动整体销售，要求A公司的产品具有完整的解决方案，并大力宣扬成功案例，这将影响整个生产线上的产品销售。

价格策略：高品质，高服务的原则；制定更实切合实际的价目表：价目表分为两个等级，终端供应商报价和批发商的最低价格。在市场中，为了和市场变化保持一致，价格策略应当随市场进行变动。

渠道策略：首先要明确什么是渠道？渠道是产品或者服务，从厂家到终端消费者过程中的销售合作伙伴。合作伙伴这个词不光是好听，而且要真心的把渠道作为合作伙伴，从内心深处平等对待。厂家销售人员甲方思维过重，是做不到优秀的。即便优秀也不会卓越，更不会长久。A秩序管理：所有渠道必须有条不紊地布局，不能完全布局。关键领域必须先解决。同一地区的渠道应该让竞争处于健康的范围，短期内会产生恶性竞争，长期销毁市场。B目标管理：使目标分配合理，有理有据做到自圆其说；要与目标做到充分沟通；销售目标随时跟进进度。C渠道强弱管理：总的来说，将会有多层次的渠道，主要是为了平衡这些方面：供应分配，紧缩信贷，定价政策，促销支持和培训支持。通常，渠道销售人员与高级销售人员之间的关系更好，因为他的表现可能由高级销售人员决定。例如，如果上级分销信贷政策放宽，可能会增加出货量，渠道人员的表现会更好。但是，你不能只为了更好的分配而做事。

人才战略：与业务团队的垂直沟通和有效的沟通可以做出快速反应；内部人事报告制度与销售激励制度；以专业精神、价值=价格+技术支持+服务+品牌销售产品，实际销售才是解决问题的关键；准备销售手册，包括销售规则，经销商技术支持，市場部的工作范围和职能，可解决的问题，以及提供的支持。

建立品牌推广的机制和对策

有效的公司内部控制是加强企业管理、增强企业软实力的重要制度保证，这也可以在某种程度上抵御金融危机的影响，也标志着该企业实施了现代企业管理制度。企业应着眼于风险防范和监管管理，公司内部控制制度的建立，要根据企业内部控制制度的相关要求，系统地梳理和完善现有的公司内部控制制度，使业务流程操作规范，明确员工职责，实行问责制度，才能确保公司的可持续发展。对于公司内部控制制度，应从以下几个方面进行调整和完善：

第一，加强内部控制环境的建立公司控制环境是指影响特定政策，优先事项及其有效性的建立或削弱的各种因素。企业的控制环境是一种氛围。它可以有效地塑造企业文化，影响公司每个成员实施控制的意见和意识，并确定其他控制要素是否可以发挥作用。控制环境直接影响到企业内部控制的执行情况，以及企业运作的目的和所有战略目标的完成情况。要加强职工代表大会职能，使企业决策更加科学化，民主化。

第二，建立健全内部控制制度，内部控制制度的设计应以公司自身的独特性为基础。从内部控制、公司内部结构和各机构分工等方面看，内部机构的设置是合理的，职能是明确的，沟通和约束是保证的，才能保证按照计划进行每个任务。应特别注意库存和现金、销售和收款、成本和费用控制系统。此外，还应建立行政人员的评价和评价机制，明确奖惩。并定期检查内部控制制度的实施情况，有效地调整公司的实际工作。

第三，建立一个公司的全面监督体系，公司内部控制的任务不仅需要高层自身的努力，更需要全体员工的支持和监督。这样，使公司内部控制任务得以顺利实施，同时可以和相关政府机构建立合作关系，提高公司财务人员的业务素质，确保公司会计人员具有较高的职业道德进而严格监控业务进展，并定期或不定期举行相关培训。

结语

通过品牌战略管理，A公司可以为未来公司品牌管理制定科学计划。品牌定位管理可以帮助A公司准确定位品牌市场，品牌策划管理可以有效改善A纸业公司未来品牌的科学规划。通过品牌传播和推广，可以有效帮助A纸业快速有效地将其产品推向市场，品牌影响力的研究和建议可以促进A纸业有效增强其在市场上的产品影响力。

最后，品牌建设和维护管理理论和建议可以提高公司品牌的产品质量，进而与客户建立和谐共赢的生态合作关系，帮助A纸业公司实现做大做强的宏伟战略目标。

（作者单位：桂林电子科技大学）

【参考文献】

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[4] 刘菲.中小企业品牌营销策略研究[J]. 科技与企业， 2012（13）.