生鲜电商O2O模式比较

文/张 浩

北京工商大学商学院物流管理系主任

目前，生鲜电商的O2O模式，主要可分为八种：“线上销售，线下社区店”、“线上销售，线下体验店”、“线上销售，线下自提柜”、“电商平台整合线下资源”、“农场O2O模式”、“电商平台为实体店顾客代购并配送”等等。每一种模式都各具特点，下面进行下简单比较分析。

1.线上销售，线下体验店

“线上销售，线下体验店”是利用线下的体验店拉动线上的销售，线下体验店提供产品体验、自提服务、培养顾客消费习惯。但实体体验店需要电商投入人力和财力；运营需要周边社区销售额来支持，经营管理容易出问题；场所选择受限制，竞争激烈，例如盒马鲜生。

2.线上销售，线下社区店

“线上销售，线下社区店”是社区店作为线上购买产品的自提点和社区配送点，同时电商也可以利用社区店开展其他便民服务，增加对顾客的吸引力，融洽和顾客的关系。这种模式以社区消费为主，产品是大众化的，典型企业有厨易时代、妙生活。管理模式可分为直营店和加盟店，但直营更好控制，成本相对更高一些。

3.线上销售，线下自提柜

这种模式可减少顾客等待快递员上门的麻烦，避免二次物流造成的浪费，比较适合不能够进行配送的学校和机关单位，以及注重住宅和生活私密性的顾客。但电商和终端客户的交流完全局限在网络上；无法满足储存条件差异化的特点，容易造成产品损耗；需要提前一天下单，第二天才能拿到商品。

4.电商平台整合线下实体店资源

电商平台通过整合线下实体店资源，建立订货平台，对线下实体店进行招商引资，利用自提或者配送方式联合完成整个O2O模式的购买过程，典型企业有京东生鲜。在这种模式中，电商企业可以很快的在线下布局，快速发展；线下实体店可以轻松完成从线下到线上的飞跃，使销售渠道变得丰富。但电商平台对于线下实体店控制力较弱，容易造成服务标准不统一、产品质量不一致、对顾客服务水平参差不齐等很多问题。

5.电商平台为实体店顾客代购并配送

这种模式是电商平台与线下实体店合作，顾客通过电商平台订货，电商负责在实体店代购并为顾客送货上门。电商专注于平台建设和社区配送服务，不需要进行采购和仓储。这种模式中，电商相当于中间代购角色，不稳定，容易被线下的企业整合。

6.农场O2O模式

这种模式是生鲜农产品的生产者直接和消费者对接，最大程度上减少了生鲜农产品销售渠道的中间环节，保证了食物的来源和食品安全性。这种模式直接购买农场产品的消费群体不大；农场只有销售价格比较高的有机食品和高端特色农产品才会有利润；在生产方面要求的条件高，产量低，承担整个物流仓储配送过程，运营成本高。

7.线下大型农产品批发市场自建O2O平台

这种模式是通过网络，大型农产品批发市场直接向家庭用户销售农产品，扩大了顾客群体。比较具有代表性的就是新发地，先成立了电商，后来又成立了新发地生鲜网，这些年比较专注于建立社区店。

8.线下经营生鲜农产品超市自建O2O平台

这种模式是线下超市开发网上购物平台，利用线下实体门店的优势，在吸引线下顾客到网店购买的同时，增加线下实体店销量。这方面的例子，例如沃尔玛和一号店联合，但不到一年的时间就失败了，最后卖给了京东；还有就是大润发与飞牛网，也是全品类的线上线下。