茶产品包装中的审美追求探究

吴 宇

（东莞理工学院城市学院，广东东莞 523000）

现代产品包装设计，对于产品形象的塑造、产品品牌的宣传、产品内涵的延伸起到了越来越显著的作用，任何产品在走向市场面向消费者进行营销的过程中，都不得不重视产品的包装设计问题。近年来，随着人们消费水平和审美能力的提升，产品包装中的美学元素越来越受到消费者的关注，往往那些符合消费者审美追求的包装，才能真正让消费者产生购买欲，最终完成购买。因此，茶产品在包装设计过程中，如何通过良好的设计策略在展示茶产品内涵价值的同时，迎合消费者的审美追求，已经成为了茶茶品包装设计工作不得不考虑的问题。基于这一现状，在现阶段对茶产品包装设计中审美追求的相关问题进行分析，是非常具有现实意义的。

1 茶产品包装的审美属性概述

自从进入商品经济社会以来，茶叶的商品包装开始出现。茶叶的商品包装，在提升了茶叶产品的审美档次的同时，也非常方便于茶叶产品的储藏、运输、称量和交易。对于现代茶叶企业来说，良好的茶产品包装更能帮助企业塑造良好的形象，增强企业的品牌实力，拓宽企业所赢得的消费者群体。现代社会对于产品包装的青睐以及茶叶这一商品本身的特殊性，使得茶叶产品的包装中所承载的价值越来越大，所散发的魅力越来越强。

茶包装中所具有的审美属性，简单来说就是茶包装中与消费者审美追求相关的各种包装属性。具体来说，茶包装中的审美属性，其直接物质载体就是茶包装的具体材料。茶包装所使用的材料，是茶包装设计的基础，也是茶包装风格的直接外化体现。选择何种包装材料，以及所选择的包装材料的规格、性能、功能，都成为茶包装设计能否体现出足够的质量和性价比的首要考量。在茶包装设计过程中，不同的包装材料，所反映出的地域文化特色也是不同的。例如，中国较为传统的茶叶产品包装，所采用的材料多是天然材料，如竹子、木材、果壳等，这种包装材料更加符合茶叶在中国文化中所代表的“天然”属性，更加迎合中国人对于茶叶的审美追求。不同的茶产品包装材料，所传达的审美情趣，各具特色。如金属罐茶包装，能够彰显茶叶的高贵、优雅，而天然材料包装，能彰显茶叶的绿色、健康、自然。不同的茶叶产品，应当根据产品的品牌定位以及所面向的消费者类别，选择适宜的包装材料，以最大限度地发挥包装材料中蕴含的审美属性。

从美学理论角度来说，茶包装的审美属性，包含了以下几方面的内容。一是茶包装的色彩组成，茶包装所运用的活跃的色彩因素，茶包装的色彩运用，需要考虑不同的色彩给予消费者的直观印象，也要考虑色彩搭配的科学性，在选定基础颜色的前提下，再调节色彩的色相、明度和纯度，达到最佳的包装色彩搭配效果。二是茶包装的平面构成，即指的是茶包装的平面造型，运用构成理论的基本原则，将茶包装中需要植入的各种元素在平面范围内编排、组合、加工，最终形成不同的茶包装平面构成风格和平面艺术形象，通过抽象元素和具体元素的搭配使用，赋予茶包装全新的外观形象。三是茶包装的立体设计，根据茶叶的类型以及茶叶品牌的文化内涵、功能定位、竞争优势，以良好的立体设计，传达产品信息，实现产品包装与消费者的无形交流，运用独具匠心的设计思路，使得茶包装的立体设计更加优美、更加富有生动的内涵。

2 茶产品包装的审美价值分析

现代产品的包装审美价值，是产品包装能否吸引消费者注意力，能否增加产品曝光度的首要因素。对于中国茶产品包装中的审美价值来说，其又受到了中国传统文化的熏陶和影响，表现出一系列具有中国传统文化以及审美特色的审美价值取向。具体来说，中国茶产品包装中蕴含的基本审美价值，包括优雅美、简约美、境界美以及婉约美。

自古以来，中国就是礼仪之邦，上至宫廷重臣，下至平民百姓，都非常重视生活中的优雅之美，这是自古以来中国人形成的根深蒂固的基本审美取向。在茶叶产品包装中，这一基本的审美价值取向，更加需要得到重视，这将是茶叶产品包装能够获得消费者认可的关键内容。茶产品包装中优雅美的体现，来自于茶产品包装设计中基础的外观形象设计、颜色搭配方式、图案选材以及组合方式等。以龙井茶为例，龙井茶是中国目前产量最大的茶叶品种，知名度非常高，乃茶中珍品，目前市场上的龙井茶包装，无不在通过尊贵、典雅、沉稳、大气的包装设计，极力体现龙井茶“色绿、香郁、味甘、形美”的优雅之美。

西方文化重视演绎，而中国文化重视归纳，无论多么复杂的内容，都会在归纳过程中变得简单，变得简约，因而简约美是中国人非常崇尚的一种审美价值。老子、庄子的美学思想中，包含的平淡、朴实、自然、单纯的审美理念，也是简约美的一种反映。在中国茶产品包装中，朴实无华、简单自然的简约美，也成为几乎所有的茶叶产品争相追逐的审美价值。而事实也充分证明，往往越是呈现简约之美的茶产品包装，越能赢得中国消费者的认可。茶包装的简约之美，需要通过简洁、大方、自然、质朴的设计方式来体现，而这些设计方式以及设计理念，正是当前中国茶产品包装设计的主流。

中国古典美学思想中，对于审美的境界非常推崇，绘画要有境界，写诗要有境界，作文要有境界，几乎所有和审美挂钩的东西，中国人都愿意在其中植入境界二字，这即是中国人醉心于其中的境界美。在茶产品包装中，强调境界美可以实现茶产品包装审美的升华，使得茶产品包装不仅仅通过美学元素刺激人的视觉感官，更能通过境界之美直达人的内心，和消费者产生心理共鸣。抛开审美追求不说，这种可以传达境界之美的茶产品包装，较为难以实现，但却能真正赢得消费者的尊重与认可，获得广泛的品牌好感度。

婉约而含蓄，是中国文化与审美的一大特色，也是中国传统艺术孜孜以求的艺术境界。在茶产品包装中，充分体现婉约之美，也非常符合中国人的审美追求，能体现中国的产品包装特色。婉约之美在茶产品包装中的呈现，可以让茶产品包装所传达的美学信息更加立体、全面，其所表达的美学价值，不是简单几个文字可以叙述的，其为产品包装增添的美学情趣，足以让消费者在初次接触产品包装时，即对产品内容产生深刻的联想，这是消费者和产品建立最初信任的良好途径。

3 茶产品包装中的审美追求实现策略

茶产品包装中所呈现的丰富的审美价值，以及其所满足的消费者对于茶叶产品包装的审美追求，正是茶产品包装以良好的设计吸引消费者注意力、传达品牌价值的首要途径。在现阶段激烈的商品经济竞争浪潮中，茶产品包装中审美追求的实现，需要考虑的因素较多，既包括消费者基本的产品包装审美价值观，也包括中国传统的审美方式及特点，包括具有时代感与潮流感的新兴包装审美取向，更需要遵循茶叶产品基本的功能定位、文化内涵。在此，将茶产品包装中的审美追求实现策略简单分析如下：

3.1 中国传统茶文化的植入

茶叶产品不单单是一种消费品，其中所蕴含的还有丰富的中国传统茶文化内涵。这些中国传统茶文化内涵，应当且必须被植入到茶产品的包装上。具体来说，一方面，要通过绿色、青色等自然之色的应用与搭配，通过田园风光、茶园风景等背景图案的植入，通过中国毛笔字、水墨画等中国文化元素的辅助，增加茶产品包装中的中国文化元素，增加茶产品包装所传达的中国传统文化之美，让茶产品包装从消费品上升到文化产品的层次，实现包装“境界”的提升；另一方面，注重茶叶产品包装中茶文化元素与时代元素的良好结合。往往茶文化元素古朴、自然、单纯的风格，与时代元素的夸张、艳丽、热情的风格存在较大差异，此时就需要设计师运用巧妙的设计方式，在不减少茶叶产品包装文化魅力的前提下，适当体现时代元素与时代风格，使两种不同的风格彼此融合、呼应，达到最佳的茶产品包装设计效果。

3.2 茶叶品牌内涵价值的植入

在市场经济竞争体制下，任何一个产品的销售都离不开其强大的品牌实力的支撑，而产品包装设计的一大目标，就是通过良好的设计方式，简单、高效地传达产品品牌的内涵与价值，引导人们了解品牌文化，扩大品牌的市场影响力。对于茶叶产品来说，其包装同样应当重视茶叶品牌文化内涵的植入与品牌价值的有效传达，这是现代企业塑造品牌的基本方式。在茶叶产品包装设计当中，商标的编排位置应当醒目，商标名称应当便于消费者识记，尽量避免采用草书等消费者难以辨认的品牌名称书写方式；可以用一句话简单地描述出茶叶品牌的核心价值，将其编排在平面团的边角处，用中国书法的笔体，增强消费者的印象；包装设计的图案风格应当和品牌定位相统一，使顾客看到图案内容，即产生对于茶叶品牌的大致印象甚至内容联想，这将非常有助于茶叶产品品牌的营销与宣传；传达品牌内涵的包装设计元素，应当尽可能从众多的品牌图案中脱颖而出，抓住消费者的第一印象，让品牌形象直达消费者内心，建立消费者对于产品的初步信任感。

3.3 健康与养生理念的植入

中国消费者乃至国外消费者选择茶叶，最为看重就是茶叶的养生价值。实践也证明，在养生方面效果更好或者宣传更加到位的茶叶品牌，更加能获得消费者的认可与青睐。因而，在茶叶产品包装中有力传达茶叶产品的健康与养生理念，表现茶叶产品优良的养生价值，是提升茶叶产品包装审美价值、迎合消费者对于茶叶包装审美追求的又一途径。具体来说，健康与养生理念的植入，要兼顾形象植入和抽象植入。形象植入即指的是以形象、直观的文字、图案将茶叶产品的养生功能直接呈现出来，用朴素而直观的方式，让消费者看到茶叶的养生价值所在，推动消费者建立对于茶叶产品的认可。抽象植入即指的是采用具有健康与养生意味的颜色搭配、构图设计、元素插入，以整体的设计风格影响消费者，如绿色的基调、田园风景的背景图案、树叶的形象等，都可以让消费者联想到自然、健康、养生，这也是帮助消费者感觉到茶叶产品的养生价值的包装设计策略。健康与养生理念的植入，在几乎所有的茶叶产品包装都得到了体现，需要深入挖掘的，是体现的细节与养生功能定位的准确性，这将更加能使茶叶产品包装传达丰富的养生价值。

4 结语

美，是人类永恒的追求。茶叶产品的包装之美，是茶叶产品综合价值的重要影响因素，也是建立消费者对于茶叶产品印象的重要途径。对于现代茶叶产品包装来说，需要推陈出新，需要不断改进，不仅要遵循基本的包装设计原则、体现茶叶产品文化，也要注重迎合消费者对于现代产品包装挑剔的审美追求。作为一类特殊的产品包装，茶叶产品包装和其他产品包装相比，在实现审美价值的过程中需要考虑的因素更多，而允许发挥的范围更小，这是对于茶叶包装设计者的挑战，也是茶叶产品包装设计的魅力所在。

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