电子商务环境下茶叶品牌视觉营销研究

2018-01-19蔡维

福建茶叶 2018年4期

蔡维

(大连工业大学,辽宁大连 116034)

在快速消费环境下,越来越多的顾客把品牌作为消费的第一选择,通过商品消费来反映自己的个性、情感。品牌是一个独特的文化概念,它可以将消费者追求的理念形象化、概念化的表现出来,成为消费者情感寄托的对象。茶叶是中国传统饮品,虽然备受喜爱,但是一直缺少有影响力的品牌,市场竞争力相对不高,妨碍于茶叶企业未来持续发展。为了提升市场竞争力,塑造鲜明、独特的品牌形象,并保持它的持久性、统一性,应利用视觉营销策略进行茶叶品牌塑造。

1 视觉营销简述

在电子商务环境下,市场竞争异常激烈,商家怎样抢占商机,让更多的消费者认识、认可自身品牌呢？根据传播学研究结果表明,人的信息70%来自于视觉,20%来自于听觉,从中可以看出视觉是人获取信息的主要来源,所以市场营销最关键是做好视觉影响。何为视觉营销,就是借助无声的语言使消费者的视觉系统产生强烈的刺激,并产生响应,实现企业与顾客的沟通,向消费者传达产品、服务、品牌文化等信息。实际上,视觉营销是利用视觉元素表达将信息传达给消费者的一种销售手段,其在电子商务营销中的应用,不仅会促进消费购买,还会塑造品牌形象,提高品牌识别力。传统行业中的视觉营销强调主题、店面环境布置等,通过这些元素来吸引顾客目光,让顾客形成初步印象,引起顾客兴趣,并产生购买欲望。而电子商务下的视觉营销是一种组合营销模式,有着多样的组成部分,集用户体验、信息构架、交互设计于一体,不仅仅是刺激消费者视觉系统,还注重对消费者的视觉与心理把控。网路环境下的视觉营销,其产生的不仅仅是视觉印象,也把店铺信息、商品信息、品牌文化及服务理念等一同传递给了消费者,既可以激发消费者兴趣,也能树立品牌形象。

实际操作中,网络视觉营销是制作与产品品牌定位相对应的标志、标志、颜色、文字信息等,吸引消费者浏览产品信息。通过视觉营销突出店铺设计美感、信息交互性,产品信息简单明了,吸引客户主动浏览信息,留下深刻印象,从而产生购买欲望,建立起消费者对产品品牌的优良意识,为今后的品牌塑造奠定良好基础。

2 茶叶品牌视觉营销现状及未来出路

我国有着悠久的茶文化,茶产业早已形成规模,但是茶品牌成长难度却很大,至今还未形成特别具有影响力的品牌。究其原因,主要在于两个方面：第一,很多茶农将茶叶定位于农作物,极少赋予茶叶更深刻的文化内涵,茶产品没有卖点；第二,部分茶商过分包装,品牌定位不清,降低茶产品价值下降。目前,国内有7万多家茶企业,总产值还没有立顿高,市场竞争力极低。为了茶产业的升级发展,首要工作就是培育茶叶品牌,提升品牌价值,借助品牌创造更大的商业价值。对于茶叶品牌培育,最好的选择是应用视觉营销,通过视觉营销的力量来塑造品牌形象。

就目前而言,茶叶企业销售部门很少掌握视觉营销的相关知识,不能从审美角度去考虑营销,不利于品牌塑造与发展。长期这样下去,消费者会失去好感度,销售额下降明显。一些经验丰富的陈列师虽然懂得商品陈列技巧和流程,但是与视觉营销人员差异很大,因为视觉营销人员需要具备更多的管理能力、策略能力、设计能力等,能够用视觉元素将茶产品的价值、理念表现出来。陈列师懂得茶产品陈列,但品牌塑造、营销策划等方面的专业能力不足,不能制定出符合产品定位的品牌营销方案。视觉营销是茶叶品牌塑造的必需品,如今的视觉营销管理人员也有不少缺少专业技能,部分人单纯的依靠过去经验去制定视觉营销方案,没有一套科学、合理的营销管理体系。综合的看,视觉营销是茶叶品牌提升与营销的主要手段,其要成为茶叶企业运营管理的重要链条,每一位营销人员都应具备视觉概念,将其运用到市场、销售、宣传推广等工作中去,创造有力的竞争点,使企业抢得市场先机,扩大市场占有率。

3 电子商务背景下茶叶品牌视觉营销分析

3.1 营销原则

3.1.1 审美性原则

茶叶品牌视觉设计要讲究一定的装饰美观,通过文字、图片、颜色等进行艺术性创造,设计出不同形式的艺术效果,带给人美的享受。创意的造型、有趣的图形、斑斓的色彩、清晰的文字,都是利用视觉语言向消费者展示审美趣味,以此吸引消费者注意,对产品产生优质的品牌印象。以茶产品包装设计为例,针对不同文化背景的消费者群体特征、消费习惯及需求等进行包装的视觉设计,将产品与包装有效的融合在一起,创造出较高的和谐美。

3.1.2 时代性原则

市场上的茶产品种类繁多,店铺、包装设计等都带有一定的同质性,卖点不多。面对激烈市场竞争,为了在众多的茶叶产品中脱颖而出,挣得一定的市场份额,其视觉设计除了符合消费者的审美观念外,还要紧扣时代主题,确保形象设计、潜在寓意等符合当今消费观念,贴近百姓生活。产品包装和品牌方面的视觉设计打破了语言文字的限制,用个性、创意去包装产品,使产品具有更强的视觉冲击,增强对消费者的吸引力。

3.1.3 文化性原则

从以往茶叶产品营销销售情况看,茶叶产品之所以未成为品牌,没有与立顿等产品同样的市场竞争力,主要原因在于缺乏卖点。品牌是商品流通的一种媒介,也是文化的传承的途径,更是对美的准确解读。从这一角度看,茶叶品牌视觉设计不仅要体现出产品核心价值,还要有一定的精神化文化,向消费者传达理念、精神及文化,引领着消费者的思想。设计不是文字、色彩、图片等元素的简单拼凑,而是透过商品蕴藏的精神文化深入挖掘潜藏在消费者心目中的文化底蕴,使消费者用适当文化解读产品品牌。如,乌龙茶品牌将古代船只作为视觉设计元素,将传统文化很好的融入到茶叶产品中,增强品牌设计的文化性与趣味性,给人深刻印象。

3.2 营销策略

3.2.1 风格定位

在电子商务背景下,茶叶品牌形象蕴藏在店铺与产品包装设计中,整个店铺、产品的形象都体现着茶叶的品牌风格。而且,品牌形象通过视觉方式直接的传递给消费者,增强消费者对品牌的印象,不仅能提高传递效率,也可以促进销售,扩大销售成绩。为做好茶叶品牌视觉营销工作,使店铺、产品包装设计符合消费者的审美需求,塑造品牌并增强品牌的影响力,首要工作是确定品牌风格。

品牌定位要遵守一定的原则,其中最关键的就是找准消费群体,结合消费群体确定品牌形象并进行塑造,使品牌形象与消费群体的需求相符。为了找准品牌形象,事先对消费群体进行调研分析,认清自身品牌的消费人群、层次,把握住消费群体的特征、需求,作为品牌形象定位的主要依据。从视觉营销角度看,茶叶品牌形象在符合消费群体基础上,还要进行更多细小的划分,这就要求逐一核对排查性别、年龄、地域、环境、功能等。在电子商务环境下,茶叶品牌视觉营销不仅要吸引客户直接浏览产品,还要宣传、塑造品牌形象,使茶叶品牌在消费群体心目中建立起品牌为文化,产生一定影响力。

3.2.2 视觉设计要统一

准确定位茶叶品牌后,接下来工作是结合品牌形象、文化等情况进行品牌视觉设计,并确保各个视觉元素统一化,保持视觉形象一致。在这里,这个统一化包括各个方面,具体是标识、布局、颜色、图片、文字等。通过视觉设计构建一整套完善、系统的电子商务品牌VI系统,服务于茶叶品牌视觉营销工作。VI系统品牌视觉宣传工作中的应用,提升茶叶品牌凝聚力,使品牌力量得以提升。

此外,为了达到良好的营销效果,茶叶品牌视觉设计除了保持标识、布局、颜色等元素一设计统一化外,还要充分考虑茶叶品牌营销要达到的目的、效果,使品牌视觉设计与营销统一化。店庆促销时,坚持品牌统一性,注重整体的视觉效果,避免产品杂乱无章的摆列,给人一种混乱感觉。有序、整齐的产品陈列有利于将茶叶品牌的形象、文化及产品信息等传达给消费者,激发消费者的购买动力。

3.2.3 网店设计要规整

电子商务环境下,茶叶企业开设线上店铺已是普遍现象,其品牌视觉营销要尤为注重网店视觉设计。网店不同于一般的纸质媒体,要通过规整的排版精心设计网店页面。网店通常采用栏式结构,利用竖分方式分隔页面信息,其中的分栏结合页面、产品信息等进行视觉设计。具体设计时可以参考常见的门户类网站,也可以大胆创新,采用新型的页面布局。从品牌视觉营销角度看,建议网店对页面布局进行创新,采用不同的布局、风格及肌理,这样做利于增强品牌视觉营销效果。需要强调的是品牌视觉营销强调信息传播的有效性,要合理、规整的设计网店版面,强化页面讯息效果。

与静态页面设计相比,人们更偏爱交互性、趣味性、个性化的动态页面设计。网店页面视觉设计时,合理运用板式、字体、配色、动画、影像等元素,积极宣传茶叶品牌形象与文化,达到良好的视觉营销效果。