文化传承视野下农业文化的旅游开发——基于对平凉市的研究

■ 刘 薇

（平凉职业技术学院，甘肃 平凉 744300）

农业文化，是人们在长期的农业生产过程中积累形成的物质文化与精神文化的总和，它博大精深、丰富多彩，既包括农业生产过程、生产方式，也包括农村生活方式、农村建筑、农村民俗、节庆习俗、农业制度等，还包括农业产品、农业手工艺品、文学演艺等多个方面。农业的价值不仅仅体现在生态和生产上，更体现在文化上。正如西方文化从以工商业经济为基础的城市文明发迹，作为拥有五千年农业文明历史的农业大国，中华文化一直由农业文化主导，离开农业就无法全面精准解读中华文化。中华文化之所以能够在世界历史长河里屹立不衰，经得住任何外来文化冲击，最终包容、同化外来文化，正是因为有农业这个稳固的文化根基。

平凉是古丝绸之路的重要节点城市和陇山文化的重要发源地之一，也是人类最早的农业文明发祥地之一。二三十万年前，先民们就开始在这片土地上繁衍生息，从事渔猎畜牧，农业文化历史悠久，保留下了许多传统的农作方式和农事习俗，这些素材都是不可多得的“旅游财富”，是乡村旅游开发设计的资源宝库，挖掘利用这些资料能够增强乡村旅游的吸引力，拓展乡村旅游产品开发的深度，提升乡村旅游产品的美学品味，获得较高的经济效益。

一、平凉农业文化种类

平凉农业文化历史悠久、源远流长、博大精深、内涵丰富，按其结构层次可以分为物质文化和非物质文化两大类，物质文化层面的农业文化又可以分为农业景观、农业工具、农业物产和农村建筑等；非物质文化层面又可分为农业民俗、农业民谚、农事活动和农业艺术。

（一）物质文化类

农业景观。平凉市地处甘肃东部，属于典型的陇东黄土高原沟壑区，土地广阔，地形地貌复杂多样，植被丰富，拥有丰富的乡村旅游资源：庄浪县是“全国梯田化模范县”“梯田王国”，拥有“黄土高原上的碧玉瑰宝”的云崖寺；静宁县被誉为“中国苹果之乡”“中国红富士之乡”；泾川田家沟拥有千年土箭群，被评为“国家水利风景区”“全国水土保持科技示范园区”；华亭县拥有“米家沟生态园”“秦皇祭天第一台莲花台”等景点；灵台县红杏挂满枝头、杏香浓郁。这些青山碧水、蓝天绿地，幽静淳朴的农家院落、生机旺盛的农家果园菜地，兼具着浓郁的人文美和自然美。

农业工具。在几千年的历史中，平凉先民们事农桑，务耕作。重农务本，创造出了许多实用的农业生产用具，如今斧、铲、锄、镰、刀、犁、磨盘等等农业工具遍布农家小院，在农业机械化耕作用具普遍实施的今天，依然发挥着重要的作用。平凉市使用的耕地工具主要有旱地犁、旱地耙、铁锨、镢头，播种移栽工具有篓，锄草工具主要有锄和漏锄，收获工具主要有镰刀，运输工具主要有扁担、筐、架子车，脱粒工具有连枷、碾子、清除杂质的风车，粮食加工工具有磨盘、碾子，称量工具有升、斗，砸草工具有砸刀，储粮工具有柜。

农业物产。平凉市农产品特色鲜明，物产丰富，春播的作物，粮食类有：小麦、大麦、高粱、玉米、糜子、谷子、莜麦、荞麦；豆类有：麻、白豌豆、扁豆、蚕豆、回回豆；油料类有：胡麻、菜籽；饲料作物有：苜蓿、燕麦。农副产品主要有山药、百合、杏干、蕨菜、黄花菜、洋芋等；中药材主要有黄芪、党参、冬花、甘草、沙棘等100余种；出产五爪菜、蕨菜、刺泡苔、苦苦菜、苜蓿菜等多种纯天然、无污染的野菜。

农村建筑。“建筑是用石头写成的历史”，民居更是社会历史的活化石，反映着各历史时期人类的衣、食、住、行等生活状况及经济、体制、生产力、生产关系等社会状况。反映着当地人民的生活习俗，它与人文、民俗等密切而不可分，是民族文化与地域文化的典型体现。平凉具有鲜明特色的乡村民居，如黄土窑洞、地坑庄子、瓦舍民居、古亭古桥、牌坊庙宇等，这些都是高原地质、地貌、气候、历史、文化特定条件下的产物，见证了平凉农业文化的发展，与中国传统文化历史密切相关。

（二）非物质文化

农业民俗。平凉市是一个多民族聚居区，自古以来就有汉、回、藏、蒙古等民族繁衍生息，民俗文化资源丰富，先民们在长期的生产与生活实践中积累流传下的民间传说、民间习俗、乡村节庆、民俗运动项目，如含蕴丰富、寓意深长的“婚丧嫁娶人生礼俗”，追思先民、求福消灾的“祭祀活动”，红火热闹的“四月八庙会”等等。

农业名谚。平凉流传着许多农业谚语，是古代平凉农民长期和自然斗争的经验总结，在缺乏科学的天气预报的情况下，这些谚语对于农业生产活动具有重要的作用。比如“务农不看节气，好比瞎子耕地”，“清明前后，点瓜种豆”，“清明前种高粱，白露后种小麦”，“霜降萝卜，立冬白菜，小雪蔬菜都收回”，“早上惊了蛰，当午拿犁别，过了惊蛰节，春耕不停歇”，“清明南风起，收成好无比”，反映了农民在土地上按时令节气进行一系列农业生产活动。

农事活动。平凉是我国农耕文化的发祥地之一，农业习俗严格遵循着季节时令的约束，虽然今天的农事活动比古代进步，但仍然保留下了许多传统的农作方式和农事习俗。农耕仪式有打春牛、出新牛、动农、锣鼓噪、播种，农事禳灾仪式有打老鼠习俗，二月二打灰簸箕、祈雨习俗，祈祷庆祝丰收有燎疳习俗、吃会、演皮影戏、献天尝新、开镰卧镰等等。

农业艺术。平凉拥有丰富的艺术产品，如崆峒剪纸、庄浪马尾荷包、灵台刺绣、崇信根雕、成纪掐丝画、成纪手工石砚、麦秆画、泥金纸织画、堆帖画、白瓷茶具等等，这些产品手法精湛、造型美观、工艺精美、内涵博大、就地取材、根植乡村，具有一定的民族性、时代性和地域性，反映了平凉乡村的文化特点和审美特性。

二、平凉农业文化旅游开发原则

乡村旅游产品的开发离不开农业文化的支撑，具有浓郁农村文化特色、地域文化特色和民族文化特色的产品，可以让游客在参与的过程中，充分体会农村的农耕文化、生活文化、民俗文化，这从客观上也可以起到对农业农村文化的保护和继承作用。[1]

（一）参与性原则

对旅游来说，体验是其核心属性之一，作为农业与旅游融合的乡村旅游，具有使游客体验乡村氛围和田园生活的功能，让游客在具有差异性的生活、环境、文化中通过自身亲自参与的体验，获得精神的享受和愉悦。产品的情感需求比重不断增加，强调个性化、自我感受与积极主动的参与。要力求突出游客的主体角色，不仅提供自然田园风光和人文农业景观的欣赏，还要创设具有较强参与性、互动性的情境，为游客提供体验的机会。产品要设计一些利于游客参与的活动，如在静宁苹果文化示范园、农事体验观光园中可开发各种游戏竞技、农事体验等；在灵台皇甫谧文化园中可开发中医针灸学习与实践等；在崆峒古镇可开发泥塑、面塑、剪纸、刺绣等民间技艺学习活动，使游客能充分调动自身的感官，乐于、易于、便于参与其中，亲身体验。

（二）多样性原则

游客的需求具有多样性，比如观赏风景、放松心情、增长知识、增进感情等等。在开发乡村旅游产品时，首先要充分利用农村独有的自然资源和社会资源优势，设计具有多样性、层次性的产品，以满足不同层次、不同人群的游客为导向，以创新为手段，推出独具特色的产品。如提高生产率，以满足人们对绿色农产品的需求；改善生态环境，满足人们对绿色田园的向往；创建高科技示范园，满足人们对科技知识的学习需求。其次要在保持乡村旅游产品农业特性的基础上，凸显其多功能性。如利用现有的农业科技园和高效农业示范区，增加餐饮、住宿、休闲娱乐设施，拓展其休闲功能、娱乐功能、教育功能、经济功能。

（三）主题鲜明原则

主题是乡村旅游产品的基础和灵魂，具有鲜明主题的产品能够为旅游者营造一种氛围，吸引游客驻足，聚焦游客注意力，激发游客内心美的感受。所以设计乡村旅游产品时要有一个精炼鲜明的主题。主题要突出农业特色和地方特色，要以乡村特有的自然风光、人文历史为根脉，对资源进行筛选归类，突出个性、特色、新奇，避免与周边旅游景点所开发产品的雷同。如可依托崆峒区西郊经济开发区良好的生态环境、显著的循环经济成效，将区内天门村建成兼有科普教育、休闲度假、旅游购物等功能的现代高效农业示范区；以地域文化、传统建筑、农事活动及传统民俗为背景，把崆峒镇榆树村、柳湖乡发展成陇东黄土风情浓郁的地方民俗体验区；结合新农村建设，通过绿色种植、养殖及节能环保技术的运用，把吴岳村建设成新村旅游示范区。

（四）适度有序原则

发展乡村旅游要有整体规划，忌一哄而上，各自为政，重复建设，盲目发展。特别是要避免出现小、散、乱的局面。要按照“因地制宜、合理布局、突出特色”的原则，将生态环境的承受能力和当地的经济、旅游、农业发展结合，将乡村旅游发展规划与区域土地利用规划、城镇发展规划、新农村建设规划结合[2]。确定符合区域特点的乡村旅游产业布局，合理开发和保护土地、水、生物等自然生态资源，保持生态系统的良性循环，不能过度利用资源。

三、平凉农业文化旅游开发途径

（一）注入文化元素，提升产品层次

开发乡村旅游产品要注重农业文化元素的注入，通过农业耕作、农村民俗、农家建筑以及农村生活体验等活动，开发出融农业文化与参与性体验活动为一体的产品，突出农村风情与农业文化，使游客享受到原汁原味的农业文化氛围，体会到农业文化内涵。要摸清家底，系统挖掘、搜集、整理平凉独有的陇东农业文化资源，分析其文化特征、结构要素、存在状况、价值取向，分析其与区域经济发展的关系；要用文化包装旅游产品，创新发展模式，开发新项目，推出新亮点，完善新功能，形成新系列，丰富乡村旅游观光、娱乐参与功能，推出趣味性参与性较强的项目，促进游客参与互动，提升乡村旅游产品质量层次，延长乡村旅游产业链，获得较高收益。如依托崆峒镇发展“农家生活体验游”，依托泾川玉都镇下坳村、康家村，党原乡城刘村、高崖村发展“民俗风情观光游”，依托太统山、十万沟发展“森林探险休闲度假游”等乡村旅游经营产品。

（二）挖掘文化内涵，打造特色产品

农业文化具有深厚的历史底蕴，我们要将其与市场经济相结合，根据平凉特有的田园风光、农事民俗、建筑物产等方面的农业文化，打造具有文化内涵的乡村旅游特色品牌。平凉市气候湿润，森林覆盖率高，空气质量好，大气污染少，负氧离子多，蔬果、药材、粮食资源丰富。早在远古时代黄帝就亲临崆峒山向广成子求教养生治国之道，养生文化已渗透到医药饮食、体育健身、休闲娱乐等各个方面。所以，平凉市乡村旅游产品开发主题可定位“养生”，以独有的自然气候、田园景观、植被物产、民俗文化为基础发展乡村旅游，突出“美食养生”“运动养生”“氧吧养生”和“生态养生”。

（三）加强区域合作，打造精品文化线路

随着旅游业的发展，特别是自驾游的发展，单一旅游目的地的产品已不能满足游客的需要，不同地域之间迫切需要联合起来打造共同的旅游品牌。平凉市乡村旅游要选择旅游产品结构、区域结构、产业结构互补性较强的区域联合开发旅游产品，充分体现区域文化特色，联手打造无障碍旅游区。要着力打造区域外精品线路，可以与庆阳、定西等地联合打造红色精品旅游线路，与延安黄帝陵联合打造华夏文明寻根游，与陕西袁家村、周至水街联合打造关陇民俗风情游，与固原、银川联合打造大漠回乡风情游；还要着力打造县域精品旅游线路，如开发崆峒区、泾川、灵台的寻根之旅，开发泾川温泉、灵台皇甫谧的养生之旅，还可开发泾川下坳村、康家村、党原乡城刘村、高崖村黄土风情印象之旅等精品线路。

（四）融入文化创意，构建营销平台

目前平凉市乡村旅游的宣传主要依靠亲朋好友之间的口耳相传，宣传力度有限，信息发布交流不畅，严重影响了乡村旅游健康、快速、高效、有序的发展。政府要加强对乡村旅游信息的宣传，注重宣传的文化效应和文化魅力：编印一套介绍平凉乡村旅游的丛书，按民间传说、传统特产、民俗风情、乡村风光分门别类，介绍平凉的农业文化；建设平凉市乡村旅游政务网，发布有关资源信息及市场供求信息，促进业内互动交流，引导理性经营；利用平凉市旅游推介会、文化节、旅游节、展览等节庆会展，通过宣传片及旅游资料的发放向区外游客大力宣传推介平凉市乡村旅游；在广播电视上辟出主题板块对乡村旅游进行专题报道等；在每个景点设计永久性文化展牌，介绍农业文化，推介景点；鼓励旅行社推介乡村旅游，利用美团、途牛网等平台，拓展网络营销渠道。

（五）增强购物文化氛围，完善旅游产业链

旅游六要素“吃、住、行、游、购、娱”中，购物是重要的一环。平凉物产丰富，品种多样的工艺品、土特产，无不富含文化特质。要打造具有一定规模的乡村旅游产品销售商场，在商场中注入丰富的文化元素，以图画、视频及真人示范的形式展示物品的发展历史、制作工艺，既增添了游兴，又增长了知识；要在购物产品中融入文化的包装，以富有代表性的材料、样式、色彩、图案传达出平凉市特有的地域文化、人文文化，以文化含蕴深厚的包装将农产品变成礼品，将商品变成记忆，增加产品内涵，提升附加值和竞争力，让游客在购物时也能享受文化熏陶；要制定相应的《食品安全检验检疫制度》、《农产品安全检验检疫制度》，规范乡村旅游产品生产程序，保障乡村旅游购物产品的质量；要健全乡村旅游购物产品准入制度，严格筛选拳头产品，申请统一商标，打造系列购物产品；要健全乡村旅游购物产品的销售运送链条，建立相应的快递经营点，给游客提供规范、快捷、高效的运送服务。

（六）注重专业培训，增强服务管理文化底蕴

乡村旅游要实现高水平的发展，专业人才必不可少，所以要通过各种形式，引导乡村旅游经营者、管理者和从业者不断提升文化素养、文化层次和业务能力，加强对从业人员的农业文化知识、文明礼仪、职业道德的管理，提升乡村旅游文化内涵。要建立完善乡村旅游服务与管理人才培训体系，依托平凉市内几所职业院校，采取“送出去”“请进来”的方式，定期邀请经济、管理、服务、文化、历史类专家和业内人士举办知识讲座与业务培训，讲授农业生产知识、农村文化、民俗知识、餐饮卫生知识，训练服务技能，培养高效科学人性化的管理能力，提高乡村旅游经营的文化品位和服务档次。要建立岗前培训和持证上岗制度，主管部门和行业协会要对新从业人员进行必要的岗前培训，使他们具有基本的从业能力，对合格者发给从业资格证，要求从业者持证上岗，从而提升从业人员的整体素质。

[1]王宏星,崔风军.我国乡村旅游产品体系及影响研究[J].西藏大学学报,2005,（2）:81-90.

[2]段雪辉.衢州市“农家乐”旅游发展研究[D].杭州:浙江工业大学,2008:33-34.