文化应自信 国货当自强

李青 王真

文化自信是习近平总书记继道路自信、理论自信、制度自信之后提出来的第四个自信，并将其提到更高地位，指出“文化自信，是更基础、更广泛、更深厚的自信”，强调了文化自信在国家、民族发展道路上的深远意义。事实上，关于文化自信，中国化妆品产业已经践行了很长时间，其中，上海家化堪称坚持文化自信的佼佼者。

品牌建设根植于文化自信

对于企业来说，品牌建设决定其生存能力和发展前景，是企业立体发展的灵魂，代表企业的竞争底气和实力。产品是企业生存之源，而品牌则是企业发展之本，只有重视品牌，构筑不可替代的企业发展之魂，企业才能做强做优做大 。我们谈中国企业的品牌建设根植于文化自信，是指文化是一个品牌长久生命力的根基和土壤，企业在满足人们更高的物质文化需求外，要强化民族品牌自豪感及自信心，内塑品牌核心竞争力，外创品牌传播形象力，不仅要培育出中国好品牌，并且要会讲、讲好中国品牌故事。上海家化百余年的品牌发展历程充分证明了这一点。

具备历史基因的文化自信。上海家化的前身是成立于1898年的香港广生行，其第一个品牌——“双妹”就是广生行的创始人冯福田创造的。在当时列强环伺、洋货倾销的清朝末年，怀着产业兴国理想的广生行，在乱世中是民族化妆品业的领头羊。1915年在美国旧金山举行的巴拿马世博会上，“双妹”的子品牌“粉嫩膏”摘得金奖，而当时的巴黎时尚界亦用VIVE（意为极致）一词来形容这一来自上海的化妆品，一时名声大震，备受上海滩名媛追崇。广生行凭借这款经典产品，让世界感受到来自中国民族品牌的魅力。虽然“双妹”在20世纪四五十年代因战乱等原因逐渐淡出上海，但是这一经典的化妆品国货老字号曾经的辉煌却提醒人们：120年前的上海家化作为中国日化行业的先驱之一，就已经以文化自信的底蕴，把国家复兴、民族产业和品牌建设紧密相连，通过打造家喻户晓的品牌来积极思考如何不辜负国人期待，弘扬中华文化。

应对激烈竞争的文化自信。改革开放以来，国际化浪潮日益汹涌，舶来文化与国际化妆品品牌不断发力，对中国传统文化与中国市场发起双重冲击。复杂激烈的竞争环境呼唤本土企业以民族产业复兴为己任，为民族企业的做大做强而使尽全力。在这一时代背景下，上海家化确立了中国文化差异化的品牌战略，因而一举成为民族日化品牌的排头兵。因为更懂得国人体质与肤质，上海家化近30年来深耕中医中草药领域，将中国传统文化精髓与现代科技紧密融合，如“六神”因中医名方“六神丸”驰名中外，“高夫”从中草药中提取适合中国男士肤质的保湿元素，“佰草集”以中草药特色成功切入高端化妆品市场等。这一时期的上海家化不仅持续加大力度进行品牌建设，而且将中国文化元素贯彻于品牌定位、产品研发、包装设计、宣传推广中，大大提升了品牌资产和价值。

走向国际舞台的文化自信。随着综合国力的不断强盛，中国正在力图从“制造大国”转变为“品牌强国”，鼓励企业加大品牌建设力度，加快品牌国际化速度。因为一个国家与世界最好的沟通方式就是让文化走向世界，获得世界的认可。品牌也是一种文化。把自主品牌做大做强，让中国的品牌走向世界，是中国与世界最好的沟通方式。随着“走出去”的大势所趋，政府与企业文化自信的日渐提升，中华文化和东方美正越来越深入人心。不同于一般的消费品，知名化妆品背后有更加浓厚的美学和文化印记。上海家化认为，中国企业的第一大竞争优势就是“中国文化体系的差异化”或者说是“中国优势”。上海家化将中国文化以现代时尚的姿态成功推向世界舞台，无论是“六神”圈粉外国人，还是“佰草集”大玩中国风，都展现了中国文化的强大生命力和上海家化越来越自信的文化灵魂。未来，包括上海家化在内的一众“中国品牌”都将走向世界舞台的中央，这个过程离不开文化自信的助力，离不开强者自强的信念。

品牌视角下文化自信的演绎

“六神”缔造国货传奇。中医药文化在中国这块土地上迁演了数千年之久，早已成为我们民族的符号。上海家化作为植根于本土的日化企业，深谙其精髓所在，也因此把握住了中国消费者的特殊品味——对传统中医文化的信赖，由此而确立了产品的独特定位。上海家化选择以中草药作为化妆品主要原料，体现了民族的特点，更适合中国人的肤质，也避免了与国际大品牌的竞争。它发展具有东方特色的自主品牌和自主研发技术，把中国的中草药理论和现代技术相结合，产生了“六神”这样具有技术优势和本土竞争力的中国品牌。可以说，文化自信使企业自主创新成为可能。

1989年，上海家化的研发人员敏感地意识到痱热燥痒是夏季最主要的皮肤问题，而传统中医药理和药材应用是解决这类问题的最好手段。这群研发专家远赴长白山、大别山、神农架等地研究和采集中药材，通过不懈的探索，终于推出了以传承自明代的“六神原液”配方为基础，清凉舒爽、防痱止痒的“六神”花露水。

“六神原液”源于传统中医药用来治疗痱子和其他夏季肌肤疾患的麝香、珍珠等六味著名中药材，由于其功效显著，被相关医药典籍和民间称传为神药，由此得名。1990年，上海家化按照这个处方推出了“六神”花露水，明确以“去痱止痒、提神醒脑”为产品诉求，通过“六神有主，一家无忧”的广告，现已取得了73.4%的花露水市场份額。1996年，上海家化推出了“六神”沐浴露，将目标对准了“六神”花露水的使用者及长期青睐传统中医药产品的消费者。产品推出后，很快便赢得了绝大部分“六神”花露水的用户，到1998年，已经在中国沐浴露市场中占据最大的市场份额，“六神”沐浴露成为夏季中国个人洗护用品的第一品牌。

随着“六神”产品的壮大，众多竞争对手也纷纷前来，希望与其“一决高下”。2005年，宝洁投入10亿元打造沐浴露产品“激爽”，竞争目标直接对准“六神”。经过激烈的市场比拼，“六神”沐浴露销售额在2005年增长超过30%，最终使宝洁“激爽”沐浴露黯然退出中国市场，“六神”因此成为了缔造国货传奇的一段佳话。

“六神”品牌创立之初，就凭借着鲜明的中国文化内涵树立了强大的民族品牌形象。面对来势汹汹且实力雄厚的外资竞争对手，“六神”品牌把握住了中国消费者对传统中医药文化的信赖，始终保持其鲜明的中国文化特色，秉持“中草药”核心理念，为其建立了强势的市场区隔。早在2012年，“六神”便基于消费者调查和中草药研究，推出了艾叶系列，主打中草药除菌健肤，涵盖花露水、沐浴露和洗手液等品类。2016年3月又加推了甘草除菌健肤系列，为中草药除菌健肤系列补充了新品。同年7月，“六神”品牌再次运用中国古代中草药复方组合成分，研发推出了一套针对都市年轻白领的汉方精粹沐浴露。

目前，“六神”已成功向东南亚地区输出。除了气候因素外，“六神”在该地区大受欢迎的原因是东南亚地区华人众多，“六神”以传统中草药为诉求点，更能在情感上受到消费者的认同。未来，上海家化将继续强化“六神” 的“中草药”文化品牌定位，向更多的海外市场如非洲地区挺进，持续演绎中国传统文化的现代品牌传奇。

“佰草集”闪耀国货之光。将中医中草药文化精髓与现代科技紧密融合是上海家化的专长之一，其代表作不仅有面向大众的“六神”，还有为中高端消费者打造的现代中草药个人护理品牌“佰草集”。

1995年12月，上海家化成立“佰草集”品牌小组，花费3年时间对产品定位、研发和营销进行了全面研究，最终形成了一个清晰的目标：“佰草集”必须是一个全球运营的品牌。“佰草集”的整体战略可以概括为“中体西用”，品牌内涵主打中国元素，运营方式对标欧美品牌。

1998年，上海家化推出了“佰草集”全新品牌，这是中国第一套具有完整意义的现代中草药高档个人护理品。“佰草集”提炼出了中草药养护的两个核心理念：“中医整体论”和“虚实平易八大平衡”，将美容由局部引向整体，强调以肌体、脏腑、表里、阴阳平衡来体现完整的养护概念，主打“自然、平衡”的现代护肤理念。之后，“佰草集”又提出“君臣佐使”的复方配方理念，在用药理论上与高丝、资生堂形成显著差异。强调平衡阴阳、补气固表、以内外调理的中药精华配伍作为配方，突出与西方产品单一配方和护肤原料的差异。

“佰草集”的品牌命名还巧用了源自神农尝百草的古老传说，意为“集百草而成”。佰草集的包装也巧妙地运用了具有东方韵味的质朴绿，这是汲取自中国传统元素——竹节的灵感。“佰草集”最独特的资产就是中国文化，立足中国元素和汉文化品牌根基的一系列创新，成功地将中国元素嵌入品牌内涵，形成与国际品牌的差异化定位与卖点。因此，“佰草集”推出之后人气持续走高，被很多消费者和经销商誉为“国货之光”。

随后，“佰草集”吹响了进军国际市场的号角。2001年首次进军香港市场时就重新设计了包装。当时由于上海家化对“中国元素”的国际市场影响还不够自信，甚至连“佰草集”品牌的三个汉字也换成了英文，结果使得本来在国际市场上就没有知名度的“佰草集”显得更加平凡。有了这次经歷，“佰草集”才学会了在国际市场上怎样打好“中国元素”这张牌。

2008年，“佰草集”迎来进入法国市场的良机。此次营销，“佰草集”不再寄希望于喋喋不休地教育欧洲消费者理解中草药添加产品的功效，而是将目标确定为在欧洲化妆品市场上塑造一个风格雅致、韵味深厚的具有东方魅力的时尚符号。为了准确了解欧洲消费者对于中国文化的解读方式，他们特意找到法国一家具有东西方文化背景的专业咨询公司，对“表达系统”进行了全面梳理，最终选择用西方消费者熟悉的中国字眼如“太极”“阴阳”，将“佰草集”的品牌和产品理念以比喻的形式让西方消费者理解，对于产品说明中的一些文言文，则不是简单直译，而是从西方文化的角度进行重新阐释的意译。为了对欧洲人形成强大的文化冲击力，“佰草集”特别强调“古法”，设计了一套太极八式按摩手法，教育顾客在用太极泥面膜的时候用此手法来加强产品功效。与欧洲化妆品所使用的生化技术相比，中医的效果难以立竿见影，但由消费者参与的“古法”体验，能够形成一种仪式感和东方式的平静心理体验，这构成了品牌的独特内涵。

在为法国市场设计的外包装上，“佰草集”这三个汉字被放大，放在了最中心的位置，而英文标识则放在了中文下方。产品的色系选用古朴的淡绿、淡黄，瓶身采用了竹节的写意造型，瓶盖的团花图案如同一枚印章，形成浓郁的中国色彩。所有这一切都是为了凸显“佰草集”是来自中国传承千年的“汉方”。为了让法国的消费者了解“汉方”，“佰草集”没有运用大规模发布广告的传统方法，而是去影响法国的时尚媒体，让他们首先了解“汉方”和“佰草集”，占领了舆论制高点。

在丝芙兰位于巴黎香榭丽舍大街的旗舰店里，“佰草集”也能一眼抓住顾客的视线。“佰草集”的颜色并不鲜艳，而是具有东方韵味的素色，展台设计也像一根翠竹，幸运的顾客还有可能看到身着中式服装的促销员，用法语、英语或德语向人们介绍“佰草集”所拥有的神秘“汉方”。目前“佰草集”已经逐渐覆盖丝芙兰在多个国家的100多家门店。

“佰草集”的崛起以及成功漂洋过海，让中国化妆品行业终于领悟：“中国文化”才是欧美世界认识、认同中国化妆品行业的根本。中国的经济发展使“中国元素”在国人和全球消费者心中成为一个“正资产”。

事实证明，品牌竞争的背后其实是文化的竞争 。过去中国消费者由于一些“崇洋”心理作祟，总认为国外的就是好的。随着中国国力的日益强大，本土品牌已经走过了模仿外资产品的时代。中国企业只有利用自身优势去弘扬中华优秀文化、专注民族产业品牌，才能长远生存和发展。上海家化在全球市场中所建立起的品牌影响力根植于中国传统文化，这是它们与外资品牌的本质区别，是上海家化品牌的鲜明特色，是企业成功的关键，更是国货品牌当自强的根本。

（ 李青：管理学硕士，就职于北京工商大学嘉华学院。）