基于SEM的零售业满意度调查

李林芮+夏浩+吕双桥

摘要：本文为探究顾客对零售业的满意度情况，以重庆市永川区永辉超市为例，对顾客进行问卷调查。基于ACCI结构方程模型，构建新的模型分析影响满意度的因素，得出顾客期望对感知质量、感知价值有显著负作用，而顾客期望通过影响感知价值，间接影响感知满意，并得出顾客满意度等级介于一般到满意之间。

关键词：满意度 超市 结构方程

一、引言

在人们生活品质不断提高的背景下，顾客已不再单一满足产品质量好坏，而更青睐产品质量和服务这两者相结合效果。如今零售业在第三产业的发展中是举足轻重的角色，而超市是零售业中发展最快的企业，也是最接地气，最受百姓欢迎的企业。

侯海青指出，顾客满意与否取决于事前期望与实际体验问的比较，其差距的程度即顾客满意度，并用模糊评判法对顾客满意度进行定量测定。高充彦研究满意度评价的不确定性对服务质量总体评价的影响，得出在服务质量的评价中存在反射现象。本文通过问卷形式对超市顾客满意度进行调查，掌握超市在经营时存在的问题，并对此提出建议，从而为促进超市发展及提高顾客满意度提供对策。

二、数据分析

（一）调查概述

本次调查采用文献法、偶遇抽样和拦截式访问。通过样本量计算公式，求出需抽取260个样本。在调查时，实际发放问卷280份，回收250份，回收率达到89.29%，其中有效问卷214份，有效率为85.60%。收集并整理数据后，对满意度评价部分的数据进行Kolmogorov-Smirnov单样本检验，由检验结果可知显著性P值均为0，则数据不服从正态分布。再对数据进行信度检验，由檢验结果CronbacasAlpha系数为0.747，大于0.7，说明调查问卷具有较高的可信度。

（二）模型的构建与分析

1.初始模型构建

基于ACSI模型，由调查内容及模型的理论设定，重新建立新的满意度模型。运用AMOS绘制初始模型结构图。模型估计时，鉴于数据不服从正态分布且样本量少于500，选择GLS法估计。估计结果中，除SRMR值拟合较好外，其他指数效果均较差，则模型需要修正。

2.模型修正及满意度得分计算

由初始模型的估计结果和修正指数大小对模型修正，绘制如图1所示的结构图。修正内容有：增加残差路径e8和e9、e10和e11、e2和e3、e6和e9、e9和e10、e5和e11、e8和e10；删除“满意-->抱怨”；增加“价值一>忠诚”。修正后的结果中路径系数CR的P值均小于0.1，GFI=0.923，RMR=0.027，TLI=0.889，CFI=0.754，均好于修正前的结果，则认为模型得到很好修正，路径系数的估计效果也得到很大提高。

“测量变量<---隐变量”的标准化路径系数，X为成分得分权重，n是隐变量对应的测量变量的个数，计算出SE=78.60，认为顾客对永辉超市的满意等级介于一般到满意间。

三、结论与建议

一方面，由模型结果分析可知，顾客在购物前对超市期待越高，则其感受的产品质量和价值就会越低。顾客对超市的忠诚度提高后，则对超市的抱怨会减少。另一方面，超市存在结账队伍较长，影响顾客购物情绪；商品种类及排列欠佳；售后服务需提高；硬件设施有待完善等问题。结合超市出现的问题，为提高顾客满意度我们提出以下建议：其一增加收银通道，努力提升个性化服务。既提高顾客购物效率，也能缓解排队负担。其二，改善基础设施建设。通过改善购物车性能，增加休息区和公厕等措施，以提升顾客购物感受。其三，打造品牌效应。据调查结果，我区永辉与新世纪、人人乐相比，其知名度较低，应加强这方面的学习，提高知名度，这是零售业的一种发展趋势导向，也是永辉未来发展的着重点。endprint