浅议广告翻译策略

秦晓菲

【摘要】成功的广告翻译无疑能给消费者美好的联想并激发消费者的购买欲望。在经济全球化的今天，跨文化的广告翻译对经济社会的作用不言而喻。广告翻译的使命已不再是单纯的语言转化，而是一种跨国界、跨文化的商品价值的再体现。本文从跨文化的角度来探讨广告翻译的策略。

【关键词】广告翻译 文化 策略

【中图分类号】G64 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2017）49-0022-01

1.引言

广告是指通过一定的媒体如电视、报纸等形式向公众提供警示、商品推销等等的一种宣传方式。广告（advertising）一词源于拉丁文advertere，意思是“使人注意，知晓”，其目的是向公众推销某种商品或服务。随着经济全球化的发展，广告宣传国际化的趋势越来越明显。借助广告宣传商品，已成为各国公司向消费者推销产品的重要途径。事实证明，成功的广告翻译有益于沟通，会带来巨大的经济效益，而不成功的翻译，不仅会给公司或国家带来惨重的经济损失，还会直接影响公司或国家的形象。本文从跨文化的角度来探讨广告翻译的策略。在经济全球化的今天，跨文化的广告翻译对经济社会的作用不言而喻。

2.广告翻译策略

广告的翻译策略十分多样化，但归纳起来无外乎两类：直译和意译。直译法即对广告作语义忠实的翻译，使之在形式上字字忠实，句句对等。意译法是对广告进行灵活变通的手法，不保留原文的句式结构，甚至不考虑其表层意思，只将其深层意思地道地译出。好的翻译是进行创造性翻译。有时候可能翻译得牛头不对马嘴，但原文的精髓得以保留，甚至可以创造新的精髓，使译文成为与原文形式对等，但内容完全不同而富有创新的新的译文。判定一则广告翻译好坏的标准即实现广告目的就是好的译文。不管它被翻译成何种文体，译文是否忠实于原文，是否与原文意义对等，只要能达到广告的目的、能使广告发挥最佳的商业功能，达到预期的商业效果。在广告翻译的过程中，笔者总结了以下几项注意点。

2.1要注重广告的语言简洁

广告由于受到时间、空间以及顾客心理接受等诸多因素的影响，要求语言简洁。在翻译时，也应注重此特点。例如一则旅店的广告“Finest food， most attractive surroundings， and friendly disposition”。有人翻译为：最好的食物，最吸引人的环境，友好的接待。这显然不够简洁，没有达到广告的效果。我们可以改译为：风味独特，环境优雅，服务周到。对于这则英语广告“East or west， the Guangzhou cuisine is best”，翻译为“食在广州”最为简洁，流畅。

汉语广告常用短语结构，并列结构；而英语广告虽然也有短语和对偶，但其结构更复杂多变。因此在翻译的过程中可充分结合两种语言的特点，达到广告的最佳效果。

2.2要注重广告的美感效应

成功的广告給人强烈的美感效应。英语广告主要运用的修辞形式有“拟人、双关、反复、比喻”（ 赵静， 1993： 279- 283） ， 而汉语常用的修辞手法有：押韵、对比、排比、拟人等特点。在翻译时， 应充分考虑此特点，以符合各国文化的美感， 使广告更富有感染力和煽动性，从而给消费者留下深刻印象。汰渍洗衣粉的中英文广告都做得很好：“Tide's in， Dirt's out”，汰渍放进去，污垢洗出来。佳洁士牙膏使牙齿白上加白，翻译为“Crest whitens whites”则是成功使用了头韵的修辞方法。“Things go better with Coca-Cola”翻译为可口可乐，万事如意。喝可口可乐得到美好的祝福，这样的饮料大家都喜欢。再比如麦斯威尔咖啡的广告词“Good to the last drop”，直译为“好到最后一滴”。这样直白的译法太硬，缺乏意境，毫无美感可言。而如果译为：“滴滴香浓，意犹未尽”。如此的美妙的广告语如同咖啡的余香融合到了一起。相信大家在品味广告词的同时，也勾起了品尝这款咖啡的欲望。

2.3要注重广告的功能效应

一则成功的商务广告应当能够实现以下两种基本功能：信息传播功能和劝说功能。所谓劝说功能即起到最大的诱导说服作用来刺激消费。例如百事可乐的广告“Pepsi-cola hits the spot， twelve full ounces， that's a lot， twice as much for a nickle， too， Pepsi-cola is the drink for you.”， 翻译为：百事可乐顶呱呱，十二盎司毫不差，五个美元买两打，百事可乐饮料佳。此翻译诙谐有趣，朗朗上口。这样物美价廉的饮料大家都会愿意买的。再比如戴比尔斯钻石的广告语：“A diamond lasts forever”，直译为一颗钻石持续永远。这样的译法根本起不到广告的功效。而译为“钻石恒久远，一颗永流传”，既充分发挥了汉语的优势，又传达了钻石所代表的忠贞爱情，给人很深的印象。

2.4要注重文化传统和消费者心理差异

翻译理论家尤金·奈达指出：“对于真正成功的翻译而言，熟悉两种文化甚至比掌握两种语言更重要，因为词语只有在其作用的文化背景中才有意义。”在广告翻译中，只有充分了解了中西方文化差异，才能用准确而又适宜的词语来迎合当地消费者的心理，从而达到广告传播的目的。我国有一种减肥产品“轻身减肥片”出口到美国，结果无人问津。市场调查发现该商品的英文名为“Obesity-Reducing Tablets”。Obesity专指肥胖，这就有违消费者的心理。后改名为“Slimming Pills”，产品畅销。“Goldlion”开始曾译为“金狮”，“狮”与“死”发音相近。这导致产品不太受欢迎。后来译为“金利来”，符合人们的心理，因此成为十分畅销的男士品牌。

2.5要注重创新

要翻译出受大众欢迎的广告，要求译者本身具有丰富的想象力和极大的创造性。再创造性翻译意指已经脱离翻译范畴重新创造。这种创造性翻译就是寻找中西文化的结合点，达到两种文化的交融（章爱民）。海尔公司的英语翻译就是汉语商标“Haier”，看似是简单的音译，其实是在结合本土文化、保持民族精神的同时，与英语单词“higher”谐音，有志在更高之意。海尔的翻译兼顾了国内外市场，可谓佳译。天津的“狗不理”包子被译为“Go Believe”。这不仅在发音上与“狗不理”吻合，而且足以让英美消费者产生值得信赖的美好感觉。

3.结论

成功的广告翻译能给消费者美好的联想并激发消费者的购买欲望。广告翻译在充分考虑其语言表达、功能作用的基础上，应充分考虑到背景文化差异，采用有效地翻译策略进行文化传译，使翻译忠实、准确地再现商品广告的意象与效果，以促进商品的销售。当然，无论在何种情况下，翻译都需要完全忠实于原文。如果增添原文没有的虚假内容，便会有商业欺骗之嫌，在法律社会都会引发法律诉讼。希望笔者归纳的几点翻译策略会对广告的翻译学习有所帮助。

参考文献：

[1]Nida，E：Language，Culture and Translating [M]，上海外语教育出版社，1993

[2]赵静，广告英语[M]，北京： 外语教学与研究出版社，1992

[3]章爱民，商务英语中的文化因素及其翻译策略[J]，大连海事大学学报（社会科学版），2009 年第1 期endprint