从校徽看大学视觉识别系统的构建——以“211”工程大学为例

包国宪，李一亨

(兰州大学 管理学院，兰州 730000)

大学视觉识别系统(University visual identity system，简称UVIS)是现代大学形象识别系统的重要部分，脱胎于企业视觉识别系统。其中校徽是UVIS的重要载体。本文通过对“211工程”院校等大学校徽形状、文字、图案、色彩、内涵的梳理比较，揭示了大学视觉识别系统构建的特性，对于完善和提升我国高校视觉识别系统具有一定的借鉴和启发意义。

一、大学校徽的构成要素及内涵

校徽是一所大学的标志，是大学文化、大学精神的集中表现，在大学视觉识别系统的设计中占据核心地位。概括地讲，校徽包含“意”、“象”两个层面。“意”为核心，是大学文化、理念和传统的凝练与提升，是“象”表达的内涵。“象”为具体的外在的表达形式，通过形状、文字、图案、色彩等元素的有机组合和艺术创作表现大学内在的精神文化，体现“意”的内涵。因此，形状、文字、图案、色彩成为校徽艺术设计的主要元素，校徽也成为大学视觉识别系统的重要载体，成为一所学校的名片和标志。

1.从外形比较来看。大学校徽外形多种多样，但大体有以下几种形状：圆形、盾形、方形、椭圆形、梅花形等，其中以圆形居多。如北京大学、清华大学、中国人民大学、复旦大学、浙江大学、上海交通大学等高校校徽都是圆形。据笔者统计，我国116所“211院校”中，有98所院校的校徽是圆形，占85%；有7所是盾形，包括南京大学、中国农业大学、西南交通大学、海南大学等校；其他形状有11所，如西安电子科技大学、河海大学是八瓣梅花形图案，南京师范大学、中央音乐学院是方形图案，华中科技大学、上海大学是椭圆形图案，哈尔滨工业大学校徽前面是一本展开的书、中间是标志性建筑、背景则是齿轮轮廓。

中国大学多采用圆形作为校徽形状，主要是基于两点。一是“圆”在中国传统文化中具有特殊含义，蕴含着中华民族朴素的宇宙观、世界观，体现中国先民对日月的崇拜，具有“天人合一”的寓意，圆形圆满、大器、饱满、稳定的特性，符合中国传统的审美观。二是受西方大学的影响。现代大学源自西方，校徽最早也起源于西方大学，西方大学大部分沿用了中世纪家族盾形纹章式样和古希腊罗马风格的圆形印章式样作为校徽，如哈佛大学(图1)和斯坦福大学(图2)。而中国大学的建设在相当长的一段时间里是以欧美大学建设为参照，因此我国大学校徽设计一定程度上也受到了西方大学的影响。

图1 盾形纹章校徽(哈佛大学)

图2 圆形印章校徽(斯坦福大学)

2.从校徽文字标识来看。文字是校徽表达的最直接、最有效的方式，也是校徽核心要素之一。一般校徽中包含的文字有：汉字大学校名(含简称，下同)、英文名称、大学建立时间、校训或是其他特定寓意的文字。校徽文字表达基本上都是这四种元素的不同组合，尤以前三者组合居多。在116所“211院校”中，81所大学的校徽以这种方式出现，占了70%。北京大学、南开大学、复旦大学等校的校徽都是如此。此外，有26所院校校徽中没有成立时间，如北京邮电大学、中国传媒大学、华东理工大学、郑州大学等；有些院校校徽中只有英文没有汉字名称，如北京中医药大学、辽宁大学、哈尔滨工业大学等；有个别院校只有汉字没有英文名称，如西南交大等；有些院校把具有特定含义的文字吸收进来，如西南交通大学把“唐山”、天津大学把“北洋”设计进来，以体现学校的发展传承和历史。也有部分院校，将校训植入校徽中，如清华大学厚德载物、自强不息，北京化工大学宏德博学，北京科技大学求实鼎新等校训均在各自校徽中有所体现。还有部分地处少数民族地区的大学将所处地区少数民族文字吸收进校徽中来，如内蒙古大学、新疆大学、西藏大学等。

从校徽文字字体来讲，英文以印刷体居多。统计的“211院校”除上海外国语学院英文简称SISU为艺术体外，其余学校几乎均为印刷体。而校徽中汉字校名字体一般有两类，一类是与本校校名标准字体一致，大部分的院校属此类，有89所，占77%。另一类是与本校校名标准字体不一致，有21所院校，如北京大学、清华大学、南开大学、中央民族大学、北京邮电大学等。校名标准字体也是UVIS设计中最为基本的设计元素之一。它是将大学所特有的文化精神和学校背景以简洁而独具特色的文字将其反映出来，其重要性与校徽可说是相差无几。识别性与系统性是校名标准字体的设计基准，达到字体空间组合的和谐统一及一定的形式美感，是一个好的校名标准字体必须具有的特质。“211院校”中汉字校名标准体除个别学校外几乎都是中国传统书法字体，基本分为三种类型。第一类是名人字体，由领袖人物亲自题写或是从其书法作品中集取组合而成。如北京大学、清华大学、南开大学、湖南大学、安徽大学、贵州大学、广西大学等就是毛泽东亲自题写，浙江大学、南京大学、兰州大学、西安交通大学等是毛体集取而成；四川大学、中国政法大学、中国矿业大学、华中师范大学、合肥工业大学等是邓小平题写；大连理工大学、中央民族大学、南京理工大学、石河子大学等是江泽民题写。第二种是由著名学者、名人题写，如中国科学技术大学、吉林大学是郭沫若题写，中国人民大学是吴玉章题写，东北大学是张学良题写，北京航空航天大学是赵朴初题写等。第三种为标准书法，主要从古代著名书法家的作品中集取，如东南大学校名为集王羲之书法体。

3.从校徽图案标识来看。图案是校徽所要展示的核心部分，也是最为丰富的部分，是大学象征性、标志性、寓意型图案。大体包含四种类型。第一类是以学校标志性建筑剪影为背景图案，多为图书馆、校门、教学楼、钟楼等。如武汉大学、兰州大学校徽中间部位图案为学校图书馆造形，中国农业大学图案是校门造型，四川大学的图案是结合了老川大古钟和老华西古钟楼的图形，其他学校如哈尔滨工业大学、东南大学、安徽大学等都以本校著名建筑作为图案造型，庄重典雅、造型独特，借以表达学校独有地标特征、文化符号和厚重历史。第二类是包含一定学科含义的背景图案。如电子科大中心图案是两个椭圆型电子运行轨迹，中国政法大学的背景图案是天平，上海交通大学的图案为齿轮、铁砧和锤链书本，中国海洋大学的背景图案是蓝天大海和波浪等。第三类是具有特定寓意图案。如北京科技大学以中国古代“鼎”的形状作为图案，北京师范大学、北京化工大学以古代“钟”的形状作为图案，北京中医药大学校徽中心图案是蛇杖。此类中抽象型图案较多，如浙江大学校徽是一只展翅飞翔的“求是鹰”，吉林大学校徽中间则是由“吉林大学”英文缩写组成的天鹅飞翔图案。同济大学、东华大学、郑州大学等都属于此类。第四类是校名图案。以校名篆字或校名汉字艺术化作为符号，如西北大学、贵州大学、西藏大学等。

4.从校徽色彩标识来看。色彩是视觉感知的重要元素，因而对于大学视觉形象识别系统而言标准色是其重要元素之一。各大学根据自己办学特色、办学传统、学科专业特点及其文化发展，都选取和制定了自己的标准色。如山东大学采用“山大红”为主色调，色彩元素取自孔庙红砖颜色，稳重、大方；中山大学为绿色，意寓纯洁、高尚；清华大学、南京大学为紫色，北京大学、中国人民大学、上海交通大学用红色，中国科技大学、北京航空航天大学、兰州大学为蓝色等等。主色调不同程度地反映到各自的校徽之中，校徽也基本上以大学的主色调为主。从校徽颜色的种类上来讲，70%的“211院校”校徽色彩都采用单一颜色。以主色调为主采用两种颜色的有21所高校，如中国科技大学、西北农林科技大学、云南大学等。而有些大学校徽色彩应用比较丰富，包含了3种及以上的色彩，如东南大学、中国海洋大学、北京中医药大学、第四军医大学、南京农业大学、西藏大学等校。

5.从校徽内涵来看。这是校徽的灵魂。每一所大学的校徽都包含有不同的设计理念，赋予不同的文化内涵和价值观念，是大学办学理念、大学精神的集中综合体现。校徽设计“本质上是一种独具匠心的艺术创作”。[1]因此可以说，有多少校徽就有多少不同的寓意和内涵。各种元素表达的含义也只有在校徽整体作品中才能准确地把握和完全的表达。北京大学校徽(图3)主要元素为北大二字，两个同心圆周边圈内上部为英文校名，下部为成立时间。校徽整体在北大红的衬托下显得庄重、大器而又简洁明快。“标志中心北大二字饱含篆刻风韵，由三个人形图案组成。标志形似瓦当，具有鲜明的中华传统文化特色。标志中间部分用阴文，体现了兼容并蓄、饱满深厚的内涵；外圈简洁明了，展现了广博开放、常为新的姿态”。[2]南京大学校徽(图4)则是另外一种风格，从整体外观来看，采用欧洲传统的盾形形状，下部为英文校名，中间部位为雪松及学校成立时间1902，其上部中间为“南京”艺术字体，其两边是貔貅，校徽整体色彩为南大紫，既传承了校史，又展现了南大精神，既吸收了中国传统文化的元素，又采用了当地的标志符号，稳重大方，别致独特。

图3 北京大学校徽

图4 南京大学校徽

图5 中国科技大学校徽

大学由于历史传统、办学风格、学科专业、地域差异的不同形成不同的文化特质和内涵，并通过不同的视觉元素在校徽这一有限载体中得到体现。有的大学以创意具形来展示蕴含理念，如以火箭、电子活动轨迹、计算机等高科技图示展示自己以科学为追求目标的价值观，以麦穗和齿轮表示为工业、农业服务等。有的以自然景观、建筑物、“钟”、“鼎”实物图形为主要形象反映自身文化。有的以文字或多种符号组合体现自己的特色和追求。但无论是何种图形、何种颜色、何种组合方式其所表现的共同点都是试图通过具体有形的图形架构给人们视觉带来冲击，展示自己的文化和理念、历史和传统。如中国科技大学校徽(图5)为圆形，包含梅花、火箭、书本和线条元素。“梅花是科大人勤奋刻苦、追求真知，百折不挠、永不言败和勇于创新、锐意改革精神品格的象征。火箭表达了科大人积极进取、乐观向上，勇于担当国家使命、攀登科学高峰的壮志豪情。托起火箭的四根线条，代表了中国科大的人才培养目标——‘德、智、体、美’全面发展的科技英才。打开的书本寓意是知识的象征，知识就是力量。深蓝色的主色调则体现了科技、理性、厚重、深邃、宽容的文化品格。”[3]此外，有些大学因为历史渊源和发展传承的关系，采用基本相同的校徽，如上海交大和西安交大，校徽中除英文分别冠以“上海”和“西安”以示区别外其余元素均相同。中国地质大学(北京)和中国地质大学(武汉)校徽则基本一致。

二、大学校徽是大学理念与文化的载体

从以上分析可以看出，大学校徽是大学的重要标志，是大学理念和文化的载体。它通过色彩、图案、文字、形状等不同元素的设计组合，从视觉层面将众多元素统一于方寸之内，展现丰富内涵，达到具象、意象、抽象的高度统一，利用可视效果将蕴意传达给公众，使其产生对大学的认同感。大学校徽具有多元性与系统性、有效性与审美性、具象与抽象、传承与创新统一其中，坚持育人为本、追求科学真理等各方面特性。

1.坚持育人为本。教书育人是大学的根本任务。大学校徽作为大学的标志，体现教书育人、人文精神和人的价值、人类解放和人的自由全面发展，是其设计展示的核心理念之一。如中国人民大学校徽中“人”型的设计就很好地体现了以人为本的理念。该校校徽(图6)由两个同心圆构成，圆面上半部分是英文名称，下半部分是中文名称，中间并行的是三个篆书“人”字，“分别寓意人民、人本、人文，即人民的大学、以人为本的精神和以人文为主的特色，揭示了人大的特色、优势和传统”。[4]陕西师范大学校徽(图7)中间图案是以篆书“陕”与“师”二字为基础，进行艺术化变形演化处理而生成，其红色的底色与“篆”意线条、圆形印章构图，展示了陕西师范大学学为人师、行为示范，传道、授业、解惑的教育思想。

图6 中国人民大学校徽

图7 陕西师范大学校徽

2.追求科学真理。科学为根是大学存在的价值基础。对科学的不断探索和对真理的不懈追求是人类赋予大学的使命，是现代大学的本质属性。耶鲁大学校训“真理和光明”，密歇根大学校训“艺术、科学、真理”，北京大学校训“爱国、进步、科学、民主”等等都体现了这一思想。大学对科学和真理的追求这一特性在校徽中同样得到很好地体现。北京航天航空大学校徽(图8)的核心图案，“是昂扬向上的双箭头航天器的抽象图形，和展开的书卷、椭圆的卫星轨道以及星座闪烁的太空，共同组成了北航认同的精神文化，突出了北航的高新技术特色”，[5]蕴含着北航人对真理、对科学的不懈追求。

3.彰显文化理念。文化为魂是大学赖以存在的精神支柱。大学校园文化是由物质文化、制度文化及精神文化构成，大学的精神理念是其进行UVIS设计中个性展示的核心，是学校在成长的道路上所凝结的结晶，是学校最本质属性的反映，也是学校最宝贵的财富之一。因而，在大学视觉形象识别系统中体现大学文化、大学精神、大学办学理念是UVIS设计的灵魂和主旨。“高校在历史的进程中积淀与传承着独特的文化,这是形象之存在的精神家园”。[6]而判定大学的UVIS设计是否成功的标准就是看UVIS尤其是校徽所表现的精神理念是不是充分体现了学校的办学特色与学校的自身精神、大学文化，是否能够在广大师生中产生强大的精神感召力和凝聚力。

4.体现特色多元。一所大学在长期的办学历程中都积淀形成了自己的特色和风格，成为大学之间相互区别的重要标识。各个大学也从不同的视角出发，实施不同的特色发展之路。大学视觉形象识别系统如何有效利用各类视觉元素，通过科学、统一的设计将大学的特色和风格等抽象元素以可视的方法展示出来，便成为校徽设计成功与否的关键所在。“标志设计要注重突出本校的专有特色字体、图形符号、风格、颜色等……‘独一无二’和‘专有的’特征是高校标志设计首要的。”[7]大学视觉识别系统必须以自身独特的风格和特色才能为大众所认可。要能够得到大众的普遍认可，易于辨识、容易记忆，必须富有特色。如中央音乐学院的校徽(图9)设计与众不同，采用高校校徽少有的方形背景，中间造型是一个艺术化了的音乐的“乐”字，更似两个人击鼓而舞，夸张而富有动感，别具一格，“形象融合了钟鼓纹图案元素，使标志造型更富张力，视觉形象更稳重美观，标志形象更富有文化底蕴和艺术内涵。”[8]

图8 北京航空航天大学校徽

图9 中央音乐学院校徽

5.达到完美统一。校徽设计是多种元素的组合，既表现艺术性又体现想象力，把各类元素有机组合起来，表达所要表达的内涵和寓意。一方面，能使各类元素在校徽标志这一有限载体中得到展示，浑然一体。另一方面，作为大学视觉形象识别系统中的标识之一，能够在大学视觉形象识别系统和校园文化、校园氛围中相互融洽，成为大学诸多文化元素中的重要符号，展现大学文化、大学理念和价值追求。因而一方面必须对所要表达的内容和精神文化把握透彻，领悟精髓实质；另一方面要对设计元素要应运自如，搭配合理，整体和谐。

6.表现非功利性。大学的主要职责是知识的传承与创新、科学真理的追求与揭示、技能的传授与训练，更重要的是人才的培养与造就。大学的成就体现在拔尖创新人才的培养和原创优秀科研成果的涌现，体现在服务社会和文化的传承与创新之中，具有面向大众的非功利性质。大学的校徽设计就要摆脱企业视觉识别系统的过度商业化的气息，凸显大学本身的非功利性特性。

7.形成高度认同。校徽是大众化标识产品，承担塑造形象、展示风采、彰显理念、传承文化传统的作用。一方面要为广大师生认同，另一方面要为社会大众所接受。因此，校徽标识的设计既要传承大学文化，又必须富有新意；既蕴含丰富内涵，又需要有视觉冲击力；既具有个性化追求，又要为社会大众所认可；既要有艺术手法，更要有社会效果。因此广泛的参与特别是广大师生的参与至关重要。大学是师生的大学，在进行视觉识别系统的设计和建设中，让广大师生广泛参与本身就是一个好的视觉识别系统的必要环节，也是提高UVIS认同率的重要过程。“大学行为识别系统是大学理念识别系统的外化,其成功实施的前提是大学内部的师生员工对大学理念达成共识”。[9]因此，在设计制作UVIS时，大学更应该将广大师生的积极性调动起来，让其充分加入进大学的UVIS中来。

[1]李修建.现代大学理念与大学校徽设计[J].文艺评论,2006,(6).

[2]北京大学标识管理办公室[EB/OL]. http://baike.baidu.com/link?url=mZAv5EGof8L2gT_Sklxh8cV4nFfc-6T-kVNUhe6mrIQe_3dtI705JknElk4CUloNDKgiyC6wTdGAgGzuobxUs85-8q0rPi9W7xDIQNFVrjxYC2XY9XNCrSwCHcyZ2g-sVu16q_agjCDUrYWdtCRjy7LLEM8wuWcwevZBJUQBPCH1zGpNp6k4T9-4PeXlk37UDjMz7D5ggP22DQRD16QfOq,2017-06-07.

[3]中国科学技术大学校徽[EB/OL]. http://vi.ustc.edu.cn/badge/201104/t20110428_103574.html，2016-8-17.

[4]人民大学试行新标识[N].京华时报.2002-10-06.

[5]北京航空航天大学北航校徽[EB/OL]. http://www.buaa.edu.cn/bhgkl/jrbh/bhxh.htm，2016-08-17.

[6]陈黎,周海海.高校形象识别的建构与管理[J].南京航空航天大学学报(社会科学版).2005，(3).

[7]刘丹,张立.高校形象识别系统中的标志设计[J].艺术与设计(理论),2009，(12).

[8]中央音乐学院视觉形象识别系统[EB/OL].http://www.ccom.edu.cn/xinxgk/sjxxsbxt/bzgf/，2016-08-17.

[9]林国建，宋伟.大学品牌:中国高等教育发展新视野[J].高教发展与评估，2009，(2).