论语言学视角下茶叶英语广告的翻译原则及策略

毛琰虹

（河南工业职业技术学院，河南南阳 473000）

在我国茶叶产业供给侧改革的背景下，从我国茶叶产业2017年的KPI数据来看，截止到2017年年底我国国内茶园种植面积达到了4400多万亩，比2016年增加了130多万亩；体现在茶叶的生产结构上，传统消耗量较大的绿茶、乌龙茶的产销比重进一步下降，红茶、黑茶、白茶、黄茶等茶类占26%，比2016年提高了1.2个百分点，表明我国茶叶产业结构得到了优化，正在稳步地推进其供给侧改革进程。在国际市场上，我国茶叶产业凭借着成本低、质量好、文化内涵丰富、有机生态品牌等竞争优势，2017年出口量继续增加达到了355258吨，比2016年大幅增加8.1个百分点。

1 从语言学角度探讨茶叶英语广告翻译创新的主要缘由

随着我国茶叶国际贸易越来越频繁，并且在国际范围内遇到的竞争者、潜在竞争者逐步增多，茶叶的国际贸易营销对于营销传播和营销细节的要求越来越高。具体到茶叶英语广告的翻译领域来讲，只有实现了精准的翻译才能实现精准的营销。从语言学角度来看，最新流行的系统功能语言学、认知语言学等语言学趋势性理论为我们当前矫正茶叶英语广告翻译中的问题提供了新的思路。基于此，从语言学出发探究茶叶英语广告翻译有着以下两大缘由：

1.1 茶叶英语广告翻译的本质是跨文化商务交际

在语言学看来，茶叶广告的英语翻译不是简单的语言符号对等转换问题，而是深层次的跨文化交际行为，并且还是一种带有商务盈利性的交际行为。因此，翻译活动本身需要超越表层的语言符号认知，具化到语言背后的文化认知上去，这就是认知语言学的基本逻辑。同时，当代系统功能语言学还结合心理学、社会学、文化学等不同学科的知识理论，认为语言只有在一定的语境中才有其真实的意义，离开了一定的语境支持，语言本身就会成为一种虚化的存在，往往是充满了歧义、错误的逻辑等。因此，从语言学而不是翻译学角度入手，透视茶叶广告的英译创新，会帮助我们更好地聚焦于其跨文化商务交际的本质目的。

1.2 茶叶广告的英语翻译“中式思维”倾向严重

在语言学理论范畴当中，对于语言结构、功能、本质等的认识不尽相同，围绕着这种区别和差异性主要可以分为“形式语言学”和“功能语言学”两个大的体系流派，其中的“形式语言学”侧重于从语言内部自身相对独立的发展规律上认识语言，即侧重于其形式化符号意义；而功能语言学则侧重于从语言的外部，例如文化的、政治的、意识形态的、社会习俗的等方面对语言现象进行研究，即否定语言的纯科学规律性。长期以来，受我国茶叶出口领域企业主体等翻译理论、人才队伍建设滞后等因素的影响，茶叶广告的英语翻译存在的最为显著的问题之一就是“中式思维”倾向严重，归根到底是一种走向了“形式主义语言学”极端的表现，没有将语言背后的认知差异和文化逻辑差异等考虑其中，导致了翻译效果的大打折扣。这就需要我们结合语言学领域最时兴、最流行、最有指导意义的一些理论如系统功能语言学、认知语言学等开展翻译创新。

2 语言学视角下茶叶英语广告的翻译原则

在本文中，我们认为语言学是一个流派纷呈的理论体系，从语言学视角下探讨茶叶英语广告的翻译实际上主要是因循着20世纪80年代以来强势崛起的系统功能语言学流派进行创新，主要可以遵循这样几个原则：

2.1 服务于商务交际目的原则

任何翻译行为的展开都是基于特定的价值立场、需求立场出发而展开的，这正是功能主义语言学渗透到翻译理论当中的一个核心诉求。茶叶广告作为一种商务文体，其翻译的功能首要的也必定是一种商务交际行为。因此，在未来创新茶叶广告的英译过程中，应当围绕着如何才能表述出茶叶广告的“扣人心弦”之处，使之可以更好地与消费者之间建立起稳固的语言亲和力关系。

2.2 精准翻译原则

在这里，精准翻译并不是追求中文文本与英语文本的逐字逐句对应，而是追求背后的“文化功能”和“交际功能”的精准化，这也是系统功能语言学的一个逻辑延伸。当代语言学无论哪个理论流派在自身的学术建构中都呈现出了一个共同的特点，即不同的文化系统当中对于特定对象、特定现象的认知是存在一定的差异和偏差的，这种偏差本身会因为翻译的失误而产生或放大，例如我国文化中的“龙”是一种祥瑞，但在西方社会却普遍被视为是一种“不祥之物”，这便是一种语言文化的认知偏差。因此，未来对于此类文化认知的偏差之翻译，在服从交际功能的基础上还要进一步努力通过翻译的创新实现精准翻译，避免无效翻译和错误翻译。

2.3 言简意赅原则

不同于一般的文体，广告词的特点是短小精悍、言简意赅，但是却能给人留下深刻的印象，它所契合的是现代人快节奏的生活特点和在最短时间内能给受众留下最大化传播效果的内涵。因此，基于对茶叶广告词的这种文体特点的认知，我们在将其转化为英文表达时，要注意控制字符数，用言简意赅的原则对其进行语言符号转换，以契合西方消费者那种快节奏的阅读习惯。

3 语言学视角下茶叶英语广告的翻译策略例举

引入语言学之后，翻译实践被赋予了更多的跨文化交际的特点，为了有效地克服茶叶广告词翻译中产生的各种偏差和误差，我们可以重点尝试这样两个策略：

3.1 互文性翻译策略

尽管茶叶广告词具有字体简化、文本简短的特点，但是在翻译实践中也需要运用到互文性的翻译策略。总的来说，互文性翻译策略的本质就是致力于通过跨文化内涵的转换，使西方受众接触到的茶叶广告词效果与在我国文化语境中读到的效果是一致的。例如，以“回归自然茶园，品味千年茶艺”这句广告词为例，基于中文和英文各自体系中文化隐喻的差异性，我们可以将其翻译为“Return to the Eden Garden and taste the Millennium tea art”（即回到伊甸园，品味千年茶艺），在这里我们用“伊甸园”巧妙地替换了“自然茶园”，通过互文性地植入西方基督教文化符号，有效地拉近了茶叶与受众、消费者群体的文化距离，使他们形成了一种互文性的心理感官。

3.2 归化翻译策略

在翻译理论上，“归化翻译”指的是一种以文化传入国的文化视角把握文化输出国文化隐喻的翻译手法，是一种以受众为导向的翻译策略，这种翻译过程明确地拒绝文化意义上的直译法，更多地注重采用意译法、增译法、转译法等策略。在这里，我们以“香飘百余载，品闻天下名”这句茶叶广告词为例阐释这种归化翻译策略，即我们可以将其翻译为“In me，past，present，future meet，the tiger sniff the tea aromatic”，即套用了英国著名诗人Siegfried Sassoon的那句著名的诗歌“In me the cave-man clasps the seer，And garlanded Apollo goes Chanting to Abraham’s deaf ear.In me the tiger sniffs the rose.”（猛虎嗅蔷薇），通过这种文化符号的归化翻译，可以进一步提高西方受众对于茶叶广告的文化亲和力。

4 结语

在当前我国茶叶产业不断国际化的背景下，从语言学视角出发透视其广告词的翻译创新仅仅是一个很小的断面，在未来国际茶叶价值链不断发展演变的过程中，加强翻译创新的着力点将进一步聚焦到文化话语权和品牌建设上来。如可口可乐、肯德基等知名跨国企业的广告语翻译一样，我们的茶叶广告语只有巧妙地与受众的文化内嵌在一起才能走向有效营销。

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