试析大众传媒对茶文化传播的作用

张 倩

（郑州大学新闻与传播学院，河南郑州 45000）

从岁月的黄沙中走过来的茶文化，随着印刷媒介的蓬勃兴起而为越来越多的人所知晓，但在新媒体层出不穷的时代里却日渐衰微苍凉。纷繁复杂的文化形态占据了传媒宣传的角角落落，传统主流文化的传播渠道日益萎缩，甚至连“露脸”的机会也差点儿被剥夺。然而，身处于社会主义新时期的我们，应该秉承传统文化信仰，以茶文化涤荡社会风气。大众传媒更应该主动肩负起其所固有的文化传承使命，广泛地宣传茶文化而不是为了金钱以低俗文化博取大众关注。

1 大众传媒对茶文化传播的作用

大众传媒是消息与讯息的传播载体，一般来说报纸、广播电台以及电视属于大众传媒的范畴。现在，随着电子信息技术的飞速发展，网络媒体与移动客户端也成为了大众媒介的新形式。其实，大众传媒一直随着时代的变迁而不断变化。起初，大众传媒是以原始传播方式为主，依靠口头传播；而后文字的出现使得大众传媒便进入了手抄传播时代；再而印刷文明的产生将大众传媒带入了新的历史时期；继而电子媒介又开启了大众传媒的新大门，打破了时空的束缚，以更快的速度将更多的信息传播到更远的地方。

1.1 引导推动

任何文化的传播都是以媒介为依托，良好的传播载体对于文化传承大有裨益。大众媒介的受众极为广泛，虽然其对象具有非特定性，但是其却拥有广泛的群众基础。因此，大众传媒可以发挥其舆论引导作用，将茶文化推向未知的社会，使大众在不经意间接触茶文化并在耳濡目染中了解茶文化。例如，宝山富硒瑶族的茶文化宣传片在网络媒体上广泛传播，观众透过该视频对瑶族的茶文化历史与采茶制茶手法有了一定的认识，流畅的画质以及动人的讲述使其在秀美的茶园风光中感知茶文化的自然之美，从而在受众心中播下了茶文化的种子。而这一传播效果正是通过大众传媒的导向作用实现的，以正面的积极因素将茶文化推到大众眼前，使大众能从客观的画面呈现中形成对于茶文化的正确认知，进而为茶文化的传承奠定坚实的思想基石。

1.2 文化整合

我国茶文化发展历史悠久，也早已建立了完整的文化体系。但是，“一方水土养育一方人”，不同民族所孕育的茶文化形态也不尽相同，赣南茶文化与粤北茶文化以及岭南茶文化有所差异。而大众传媒则可以利用其符号统一的功能将不同的茶文化进行规范化整合，从而形成稳定趋同的茶文化价值理念，为茶文化的国家化之路铺上垫脚石。目前，我国的茶文化形态面貌尚未定型，国人对于茶文化的整体了解度也不高。例如，在一次“茶文化知识”大调查结果中发现，提及茶文化人们首先想到的是茶道，但由于日本茶道举世闻名，约有7%的被调查者认为茶道源于日本，甚至还有2%的受访者以为中国没有茶道。因此，国民对于传统茶文化的认知极为浅薄与零散。而大众传媒则可以运用广播电台、报纸杂志以及移动媒体将散乱的茶文化进行整合，并以长期渗透的形式将其整体概况传送给观众，进而使观众能清楚地认识茶文化的全貌。

2 我国当前茶文化传播所面临的问题

2.1 商业资本渗透过多，文化意蕴丧失

尼尔·波兹曼在《娱乐至死》一书中描述道：“信息时代之下，任何文化都以娱乐的形式出现，而人类正悄无声息地成为娱乐的附庸。”信息技术不仅改变了我们的生活也使得社会构成发生了翻天覆地的变化，更是直接引发了精神意识的新趋向，资本主义的消费社会论正随着大众传媒向全世界蔓延，商业资本以及符号产品全面融入了人们的日常生活。茶文化传播亦不能幸免于此，也在资本的操作中面临窘境。例如，某茶企为了促进西湖龙井在国外市场夺得消费者的青睐，其不惜以扭曲龙井茶的形象为代价进行虚假广告宣传，而且包装也是一味地追崇高端豪华，浓郁的商业气息将西湖龙井原有的清新淡雅之气掩饰得淋漓尽致，也使得茶文化的深远意境丧失殆尽。

2.2 传播渠道单一，新媒体的利用率不高

茶文化作为传统优秀文化的重要组成部分，其传播方式也一直沿用传统模式，主要是通过口口相传、师徒相授以及文字印刷的形式进行传播，甚少利用新媒体。所以，从这一角度来说，茶文化的传播渠道是较为单一的，单向度的片面传播也使得其覆盖范围较为狭窄。例如，茶艺大多见于茶馆，一般的公共场所几乎看不到茶艺的影子。爱喝茶的人会前往茶馆欣赏茶艺表演，而不爱喝茶的人自然不会去茶馆也没有机会欣赏到茶艺表演。因而，单一的茶文化传播渠道阻隔了大众认知茶文化的机会。另外，虽然微信、微博以及论坛等新媒体如雨后春笋般涌现出来，但是，茶文化的传播却主要停留在印刷时代，新媒体对于茶文化传播的价值被轻视，茶文化也没有通过微信公众号和微博名人得到有效宣传，而是在海量信息浪潮中被吞没。

3 大众传媒在茶文化传播中的展望

从上述分析来看，大众传媒对于茶文化传播具备“引导推动”和“文化整合”的作用。因而，在运用大众传媒促进我国茶文化传播的过程中，我们不妨采取如下策略：

3.1 竭力拓展传播渠道

文化通常以循序渐进的方式深入到大众的内心，同时也必须依靠多元化的传播渠道才能走向更宽广的道路。因此，茶文化传播也应该从其传播渠道入手，尽可能地利用主流传播方式对其文化内容、思想核心以及表现形式进行“地毯式”宣传，使国土之内的每一个人都能有机会触及茶文化，借用大众传媒的优势，针对不同地区的茶文化传播现状采用不同的传播方式。例如，针对经济发达地区人们的网络社交习惯，茶文化传播则可以直接以互联网为主体，利用QQ、微信和微博等社交软件普及茶文化；对于经济欠发达地区人们的日常交流习惯，茶文化传播则可将报刊与广播作为主要的传播载体；而针对经济不发达地区人们的交流方式，茶文化传播可以通过课堂教学、口头传播的形式实现。然而，茶文化传播渠道也应该随着信息革命的浪潮而不断拓展，偏远地区的网络环境必须得到改善，使国人都能有条件接受茶文化的洗礼。

3.2 树立受众本位意识

传统的传播理论中，传播者在传播过程中占据主导地位，“子弹论”的盛行使得人们以为只要信息发送出去便会击中任何人，因为受众会不假思索地全盘接受。然而，信息社会中，传受双方的地位已发生了变化，受众不是任人摆布的“傀儡”，其可以选择性地接收信息，既可以拒绝也可以接受。因此，在当前的传媒环境之下，茶文化的传播应该从受众出发，将受众置于传播行为的主要考虑对象，从其对于茶文化的认知程度以及思想文化水平着手，将茶文化以其所能接受的方式传达给他们。例如，某些人对于茶文化有一定的认知，并且乐于接受更加系统的茶文化知识，那么茶文化传播的内容可以将深层的茶文化思想要义作为立足点，将“天人合一”、“和静清廉”以及“无我”等理论以系统化的方式通过广播电台、教育频道或者专题片的形式展现出来。而对于茶文化知识较为浅薄文化水平不高的受众，可以将茶文化基本内容寓于趣味化的视频之中，进而使其在轻松愉悦的氛围中习得茶文化知识。

3.3 完善茶文化传播内容

时代的洪流滚滚向前，如若不能与时俱进跟上其步伐，则会在历史的长廊中被搁浅。当前，我国茶文化的受众较少，不仅与其狭隘的传播渠道有关，更主要的是其传播内容脱离实际，难以引发大众共鸣，自然也无法吸引更多的受众。所以，茶文化传播应该率先做好内容的革新工作，根据国际茶文化的发展趋势对我国茶文化进行选择性地传播，从大众所熟知的茶道与茶艺下手，以从小到大、深入浅出、由点及面的形式宣传茶文化。例如，茶文化的宣传片可以首先定格到升腾的缕缕茶烟，将茶水流动的样子进行放大处理，并运用蒙太奇的手法将镜头切换到茶水的选取，使观众在涌动与奔腾的水中感受茶文化的韵味，体味茶文化所蕴含的文化情操。因此，茶文化传播必须要对其传播内容进行优质化改进，不能背离日常生活，也不能过于枯燥，可以依据大众精神家园缺失这一痛点，对茶文化进行文化定位传播。

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